由故宮口紅熱銷引發的深思

張寶寶

摘 要：文章通過對故宮口紅熱銷情景的描述，深入探究了產生這一現象的原因，并由此引發了對博物館文化創意產品開發的新認識：博物館坐擁傳統文化這一“富礦”，在文創產品開發上一定要守住初心，應將文化、實用與時尚結合起來，大膽創新，開發出更多、更好的文創產品，賦予這些傳統的、歷史的元素更多的生命色彩。

關鍵詞：故宮口紅;熱銷;深思

2018年底，故宮博物院再次“上新”刷屏，而這次刷屏好像有點“不務正業”，因為這次刷屏是由故宮博物院開發的口紅等彩妝系列文創產品熱銷而引發的。2018年12月9日，“故宮博物院”微信公眾號推送了一篇《故宮口紅，真的真的來了！》，刷爆了朋友圈，短時間內閱讀量10萬以上，引發網友的廣泛關注。幾乎在同一時間，“故宮淘寶”官微也發布了《故宮彩妝，明天見》《久等了！故宮原創彩妝！》等文章，讓故宮口紅熱度不減，引發了消費者持續的購買熱情，現貨在很短時間內銷售一空。為了滿足廣大消費者的購買需求，故宮博物院又進行了加急生產，加急生產的產品也是供不應求。

1 故宮口紅是什么樣的？

為了更好地進行口紅的宣傳和營銷，故宮博物院進行了廣告文案的策劃，即“這是一場歷史與顏色的告白儀式”。這一款口紅是故宮博物院文化創意館與北京華熙海御科技有限公司在結合故宮實際和消費者喜好、需求的基礎上進行設計和生產的。口紅的六種顏色都是根據故宮博物院收藏的一些歷史文物的背景顏色設計的，口紅成分含有玻尿酸和天然蜜蠟等物質，是比較天然的產品。口紅外觀的設計靈感則來自后宮嬪妃的服裝、頭飾等。口紅的外殼上還設計了小鹿、仙鶴、牡丹、水仙等代表吉祥如意的圖案。整支口紅無論是內涵的設計還是外觀的設計可以說都傾注了大量的心血。

2 故宮口紅為什么能熱銷？

2.1 源于人們對美好事物的期待

物質層面的滿足讓人們的精神文化生活也變得更加豐富了。在消費過程中，消費者不僅關心產品的實用性，還關注產品的文化內涵。故宮口紅恰恰將物質、文化、精神三個維度的內容實現了高度整合，不僅滿足了消費者的審美要求，也保持了消費者文化消費的初衷。

2.2 文化創新意識的提升

故宮博物院以其深厚的文化底蘊在很多群眾的心中占據著十分重要的位置。但是，從消費的維度上來看，故宮是古老文化的代表，因此很難真正地走進年輕消費者群體的內心世界。故宮博物院在之前也開發過一些文創產品，如印有文物圖案的明信片等，產品相對單一。這一次故宮口紅的問世，則將化妝品納入故宮文創產品范疇，是一次大膽的創新。

2.3 現代科學技術的注入

故宮口紅能夠登上熱搜，與3D打印技術這一現代化信息技術的快速發展有密切的關系。在故宮口紅的制作生產過程中，3D機器這一位“機器繡娘”讓織物的立體感更強，通過中國傳統審美認知與流行顏色的完美融合，設計出了獨具特色的“口紅外身”，而這個外觀設計恰恰與中國人的審美意識高度契合，因此故宮口紅得到了很多消費者的喜愛和追捧。

2.4 成功的商業運作

故宮博物院文化創意館發布的《故宮口紅，真的真的來了！》這一篇文章對故宮口紅進行了全方位、立體化的介紹，在很短的時間內就引來了數十萬讀者的閱讀。而“故宮淘寶”網站也緊隨其后對自己研發設計的創新型彩妝產品進行介紹和推薦。人們好奇故宮博物院文化創意館和“故宮淘寶”到底誰是這款口紅的所有者，這樣一來，就大大激發了人們對這款口紅的好奇心和購買欲。通過“案件”的持續發酵以及有關人員的深入調研以后終于得出結論：實際上，無論是故宮博物院文化創意館還是“故宮淘寶”，都具有相同的“東家”，只是在不同運營團隊的營銷之下，進行的產品宣傳活動。這一事件也為故宮口紅銷售做了很好的渲染，給人一種“千呼萬喚”才出來的感覺。為了能夠在“雙十二”活動中獲得更多利潤，“故宮淘寶”將口紅上市的時間定為12月11日，但是故宮博物院文化創意館則將口紅上市的時間確定在12月10日，這就讓兩者之間的“戰爭”進入了一種白熱化的狀態。這一切的商業運作都大大地擴大了故宮口紅的銷售影響。

2.5 消費對象的正確選擇

故宮口紅選擇的消費對象是年輕人，這是極其正確的。通過對相關數據調研以后發現，在博物館購買口紅產品的消費者基本上是25～34歲的女性群體。因此，這一款產品更能夠贏得年輕女士的青睞。

3 幾點啟發

3.1 要努力開發傳統文化這座“富礦”

在文創產品的開發過程中，要獨具匠心，要勇于創新。故宮口紅受到熱烈追捧也充分說明了傳統文化就如同一個“寶庫”，其中的珍寶、文物都可以大做文章。近年來，故宮博物院文創產業借助于自主研發、品牌授權等方式，開發出了很多新產品，也獲得了較大的市場。僅2017年，這些文創產品的銷售總額就已經突破了10億元人民幣。這些營業收入最終的去向就是投入到博物館的開發當中，通過經濟與文化的相互融合，實現了“一箭雙雕”的良好局面。隨著廣大人民群眾精神層面需求的不斷增長，對于文創產品，人們不僅有了更強的消費欲望，而且對于其蘊涵的文化也提出了更高的要求。因此，要想爭取到更加廣闊的市場，就要不斷創新。在商業化快速發展的社會大環境當中，以故宮為代表的這些文化機構要在“不忘初心”的前提下，采取更加創新、更加靈活的手段，讓這些寶藏活起來。

故宮口紅是宮廷文化與時尚彩妝融合的產物，這次的熱銷讓民族文創行業再次看到了新的商機，開創了民族新時尚、新文創的發展前景。

3.2 博物館文創應將文化、實用與時尚結合起來

在文物與實用性的結合上，博物館過去設計的產品要么過于突出實用性，顯得特別土;要么就只凸顯其歷史感，沒有什么實用性。這一系列的口紅產品的選色靈感都是來源于這些國之寶物上，通過現代藝術、現代審美與古代顏色的完美融合，讓這些“躺”在櫥窗里的國寶“活”了起來，成了我們身邊可見、可觸摸的好物，怎能不賞心悅目？