消費結構升級背景下體驗營銷的運用淺析

張承先

（皖西學院，安徽 六安 237012）

隨著我國經濟的快速增長，人們收入逐步提高，消費者對于生活品質追求日益凸顯，消費需求也從過去簡單的解決溫飽型向健康享受型轉變，消費結構升級已經變成一種趨勢，人們對于產品的要求也從基礎產品向附加產品層擴展，低檔的產品和簡單的服務已經不能滿足和留住消費者，體驗營銷的重要性日益顯現。

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業通過調動消費者的視覺、傾聽、參加以及運用的形式，讓他們親自參與體驗到其中，從而調動和激起消費者的理性因素以及感性因素，體驗營銷不但要求企業從消費者的行動力、思考力、想象力等方面，還要從消費者的情感和感覺等方面來重新定義營銷方式。所以體驗營銷讓企業既能夠關注到消費者的理性思考方式即知識、智慧和思考等理性因素，也能夠注重消費者的情感、情緒和感知等方面的感性因素，這種營銷方式能夠將消費者的理性與感性因素合二為一，認為消費者在消費前中后的體驗才是至關重要的。

在體驗營銷中,消費者不再是傳統上假設的“理性消費者”的形象，而是主動參與到營銷活動中，體驗與感受企業的產品設計與銷售，在整個營銷活動中不再是被動的參與者，而是積極主動的參與。體驗營銷的根本意義在于使顧客在體驗中感受美好，從而能夠使顧客滿意。企業要培養消費者的忠誠度，就要讓消費者參加和體驗到企業的活動中，使他們在體驗中加深對企業產品和服務的認識，與企業加深感情，這樣就會慢慢形成顧客的忠誠度。可以說體驗營銷與傳統營銷的最大的區別就是讓消費者主動參與和體驗。

二、體驗文化的盛行是消費升級的趨勢

伴隨者經濟和文化的發展，人們越來越注重體驗。體驗的消費方式也成為中國未來消費市場的趨勢。消費者享受體驗的感覺，他們會去高空蹦極、徒手攀巖、野外宿營和探險求生等體驗活動，技能緩解壓力，又能體驗到大自然的魅力。在體驗營銷中，消費者并不僅僅是購買者，他們還是參與者和體驗者。在參與和體驗中所獲得的感知是具有一定的連續性的，不會僅僅因為一次購買過程的完成就結束，有時顧客還會獲得新的感受。體驗營銷的效果不是短暫性的，而是具有長期性。

比如宜家家具就是通過體驗營銷來吸引顧客，從而增加客戶流量。消費者去過宜家家具店后，都會有一種賓至如歸的感覺。消費者既能夠獲得物質方面的東西，還能夠在體驗中感受到家的溫暖，他們在購物過后都會有一種滿足的感覺。又如希爾頓連鎖飯店在每個浴室里都有一個非?？蓯鄱以煨酮毺氐男▲喿樱M者甚是喜歡，可以將其帶回家中作為紀念品。這樣的體驗，讓消費者對希爾頓產生了不同的情感，因此消費者就會更加喜愛希爾頓酒店，也給酒店帶來了很好的口碑和影響力。這便是體驗營銷在感官上的應用。還有在面包店和超市售賣面包處都會有烘焙面包的香味，這便是我們嗅覺的營銷應用。

三、體驗營銷對于服務業尤為重要

服務產品由于其本身購買和評價同步性，消費者更重視消費過程體驗，誰能夠更多的考慮到顧客消費需求和消費感受，利用各種資源優勢，力求滿足消費者個性化需求的全方位服務，誰將會在競爭中獲得優勢，而消費者也愿意為細致周到的服務付出更高的價格。比如海底撈在具備基本的銷售服務流程的基礎上，還鼓勵門店服務人員對顧客進行個性化服務。火鍋是適合三五成群的人結伴去消費的食物，海底撈在面對一個人來吃火鍋的顧客時，會很貼心的在顧客對面放上一個大大的玩偶，仿佛告訴顧客你還有我們的陪伴。當就餐人數較少的時候，連菜品都可以半份半份的點，這樣人性化的服務和規定，很大程度上提高客戶了滿意度，培養了消費者就餐的忠誠度。關鍵的銷售服務流程，在一定程度上打造了服務營銷的口碑，形成了獨特的競爭優勢，此外，由于優質的服務會給整體的就餐體驗帶來正面影響，會直接影響消費者對火鍋菜品以及口味的評價，促進海底撈企業的整體發展。

四、體驗營銷是旅游業新的增長點

旅游業的發展日漸提速，節假日出門旅游度假已經是許多家庭的必備項目和基本需求，以前人們旅游主要是以風景名勝為主，著名景區依靠獨特的自然景觀和優質的旅游資源占盡優勢，普通景區門可羅雀?，F在人們看遍了高山大川，日益回歸本性，追求生活的愜意和自己獨特感受，逐漸關注附近的景區和特色旅游。很多景區捕捉到旅游消費的轉變，開發出各種各樣的特色項目，滿足個性化旅游需求。生態旅游可以讓人們享受綠色生活的舒適輕松；民俗旅游可以感受各地風土民情；紅色旅游能夠緬懷先烈，培養愛國情懷；特色采摘、種植、捕撈、勞作等可以讓游客回味年輕，追尋快樂；民宿可以滿足游客在周末帶家人回歸田園，洗滌心靈；親子項目可以增進家庭感情，培養孩子好習慣。正是這些各具特色的項目讓許多景區游人如織。

總之，體驗營銷將會幫助更多企業更好的滿足消費者需求，雖然優質的體驗營銷模式可能使企業在人力資本和產品成本有所提高，但是通過合理的定價策略，使得消費者的支出成本仍然低于享受服務所帶來的收益，優質的服務能給消費者帶來特殊新鮮的感官體驗，甚至引發消費者對本企業其他產品興趣，還能夠在消費者心中留下好的印象，在無形中增加的顧客的“回頭率”，進而提高企業的銷售量和銷售額。