軍工企業市場營銷過程中存在的問題及解決措施

王雪強

（中國電子科技集團公司第四十九研究所，黑龍江 哈爾濱 150000）

引言

隨著復雜的國際形勢和新時期國防建設新的要求，國家加大軍品科研經費投入，同時，軍品市場也引入市場競爭機制，國防項目采購通過招標來完成，軍品市場競爭不斷加劇，在這樣新的形勢下，本文分析軍品市場的特點、軍品營銷存在的主要問題，并提出了對應市場營銷具體舉措。

一、市場營銷的概述

市場營銷主要是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需物品，同時達到雙贏以及多贏的過程。其主要內容包括：市場環境分析、確定營銷目標、確定營銷策略、落實營銷預算以及策略的執行與控制。軍品市場屬于市場但又有所不同，軍品市場的客戶群體相對單一，其營銷環境相對影響因素較少，產品定制性較強。其營銷目標不同于標準市場，軍品市場的合作模式受供方名錄限制，營銷策略相對簡單。軍品市場的成本觀念受長期以來的計劃經濟體制影響相對較弱，營銷預算管理相對粗放。

二、軍品市場營銷存在的問題

（一）市場意識淡薄

軍品市場受其技術性和保密性的影響，要求企業的資質較多，承攬軍品市場的門檻較高，軍工企業無需出門跑市場，年度計劃基本上為進度生產計劃，企業只需考慮如何完成生產計劃，從不擔心產品的銷售問題。隨著軍民融合政策的推廣、科研生產許可的放開、民企保密資質的認證以及軍免政策的收緊等一系列導向性政策的普及，軍工企業承攬的市場產品受到了很大的沖擊，一些技術水平較低的軍工企業已到了慘淡經營的地步，軍品市場已經從計劃經濟體制轉變為市場經濟體制，軍工企業必須要盡快適應市場競爭，提高全員市場意識。

（二）營銷團隊建設不足

軍品項目技術含量高涉及的專業知識廣，項目決策流程復雜，市場營銷開拓過程，營銷人員個人能力和團隊能力有待加強，人員知識技能，態度和激勵考核方面，以及團隊建設方面還是存在很大不足。

（三）軍品定價機制的改革為成本控制帶來挑戰

現階段，進一步改革以軍方認證的裝備購置目標價格作為成本，而且現階段的成本計算的過程中在固定比例加成的基礎之上由加入了激勵約束利潤，因此，軍品成本計算方式的不斷演變，伴隨著軍品定價的不斷變化，使得現階段的軍品成本管理機制以軍品控制面臨著大的壓力。而成本管理的壓力也進一步影響我國軍品企業的發展，使軍平企業在進行營銷管理以及科學規劃與管理的過程中面臨著諸多困難，使得現階段的軍品市場營銷面臨著重大壓力。

三、軍品市場營銷策略

（一）提高全員市場意識

軍品市場的競爭局勢已成為后續發展的主導方向，軍工企業必須要摒棄以往計劃體制下參與市場的習慣，從“閉門搞技術、酒香不怕巷子深”向“走向市場、以客戶需求為導向”轉變，“產品為中心”向“客戶為中心”轉變，加強全員的危機意識、競爭意識和客戶意識，進而提高全員的市場意識。

（二）提升客戶關系管理水平，挖掘客戶需求

（1）建立客戶關系前，針對市場營銷工作開展，企業要有選擇的識別客戶，細分客戶，并針對不同客戶類型如決策性，專家，普通型進行分層級管理，加強客戶需求挖掘。（2）建立客戶關系后，按照業務開展不同用戶，企業根據內部各部門職責進行有針對性地建立客戶關系，不同客戶落實相關部門和責任人，加強客戶關系管理過程管理，提供良好服務，提升客戶信任度和滿意度。

（三）建立有針對性的營銷策略

首先要建立有針對性的市場開發策略。通過市場分析，針對企業現有占據的軍工市場（產品、客戶等）信息，做好市場細分，篩選年度目標市場，調整和選取合理的市場維護手段；同時針對競爭對手進行分析，每個軍工集團都有各自所屬的同行業軍工企業，在市場競爭加劇和集團利益保護并行的環境下，競爭對手的分析對市場開發影響重大。在做好市場分析的基礎上開展市場規劃，針對企業現有的市場規模以及經濟發展現狀制定年度市場經營目標，要依據現有或可靠預計的市場分析制定年度市場策劃。市場策劃要詳細具體，主要包含項目預算、項目全過程的統籌策劃、項目權責分工、項目評價與激勵機制等，策劃要做到可操作、可實施、權責分明。其次要建立有針對性的客戶管理策略，無論是2/8 理論還是“CRM”關系管理學，客戶的關系管理是提高市場營銷管理水平的重要措施。依據現有經濟與任務分析以及客戶等級檔案制定年度客戶回訪策劃，通過客戶滿意度調查、投訴建議處理等措施維護客戶關系；依據市場分析制定新客戶拜訪策劃，通過技術推廣、產品推廣等措施擴大市場占有量。一方面維護老客戶，使老客戶成為企業忠誠客戶，另一方面開發新客戶，擴大市場占有率，提高企業競爭力。

（四）加快民品發展

加快發展民品，需要優化組織結構。由于市場的變化，現代企業的管理理論、科學技術的發展和企業生產方式的不斷更新，這使得之前采用的組織結構、生產模式變得不再適應，企業的運用管理模式也隨之出現了變化，因此，組織結構也隨著企業戰略方向的變化而變化。民品市場的特點是市場反應快、產品周期短。因此搞民品絕對不能像搞軍品那樣有太多的設計、周轉、營銷環節。要簡化手續、減少冗余的步驟，提高運作的效率。軍工企業應該不斷改革舊有的生產軍品的組織架構，打造一套適應新時代發展民品的組織管理架構。因為，組織架構是支撐其順利實現經營戰略的靈魂，直接決定了民品的研發及市場經銷的成敗。在著力加強軍品民品的融合發展時，要充分協調、調動企業的內部資源，激勵人員進行創新，這個創新包括技術創新、工作方法創新，更重要的是思路上的創新，拓寬企業生產民品的渠道，提升民品領域的廣度和深度，為推行民品鋪平道路。

結束語

綜上所述，國家政策變更，市場競爭加劇，軍工企業面對與時俱進的市場，市場營銷管理方面凸顯出了種種不適應。軍工企業需要及時認清形勢，改變意識，建立健全適應市場的管理體系，不斷提高自身的市場營銷管理水平，使軍工企業在現代化市場中不斷發展。