從丹頂鶴國際濕地生態旅游節探索鹽城節慶旅游品牌化塑造

焦昱寧 朱遠征

（鹽城工學院人文社會科學學院，江蘇 鹽城 224002）

一、節慶旅游及品牌塑造相關概念

（一）節慶旅游內涵

旅游節慶的概念是指在特定時間特定地點，以地方旅游節慶資源為吸引物舉辦的主題各異、規模不等，能吸引當地市民和游客前來旅游，融旅游、經貿、文化于一體的各種節日慶典活動的總稱，旨在推介當地旅游資源，塑造地區形象，提高地區知名度，促進經貿發展。

按照不同的角度和標準，旅游節慶可以依據市場化程度、旅游節慶的規模，起源和功能特征等方面進行分類，本文則按照旅游節慶活動的主題分為景觀生態類、文化藝術類、民族民俗和宗教類、特產展示類和休閑娛樂類。本文討論的鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節屬于獨特的景觀生態類節慶活動。

（二）節慶旅游品牌化塑造

旅游節慶在近些年如火如茶的發展壯大著，而品牌在近些年也成為各行各業所追求向往的目標，在旅游節慶中打上屬于自身特色的烙印，體現自身的文化價值，具備旅游資源自身的獨特個性，以此為基礎塑造獨特的旅游節慶品牌，使得該節慶活動成為所在地的城市形象標、成為該地的代名詞，并持續的舉辦下去，從而才能為當地帶來旅游節慶所應帶來的旅游價值和效益，這就是旅游節慶品牌化塑造的。如上海國際旅游節、中國哈爾濱國際冰雪節、青島啤酒節、中國吳橋國際雜技藝術節等都是旅游節慶品牌塑造的成功案例。

二、鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節品牌塑造過程

（一）鹽城市主要節慶品牌發展情況

鹽城市擁有較為豐富的節慶資源，每年舉辦眾多的節慶活動，已經形成了一定數量的節慶品牌，節慶品牌在地域分布上覆蓋了全市所有的區縣，各區縣通過挖掘本地的自然、經濟和文化資源，培育了一批地方特色鮮明的節慶品牌，既包括丹頂鶴國際濕地文化旅游節、大洋灣櫻花節、大豐麋鹿文化旅游節、華東濕地露營節、金沙湖國際沙雕藝術節等具有濃郁時代氣息的現代節慶，也包括建湖煙花雜技節、枯枝牡丹節、西溪天仙配巡游節節等富有民族特色的傳統節慶。同時，節慶品牌的主題涵蓋旅游（大豐麋鹿文化旅游節）、民俗（鹽瀆民俗文化節）、文化（金沙湖沙文化藝術節）、自然景觀（鹽城枯枝牡丹節）、風物特產（仰徐葡萄節）等各個領域，促進了當地旅游業的發展。

其中丹頂鶴國際濕地生態旅游節誕生于2007 年4 月，每年不定期舉行一屆，從第七屆開始時間鎖定在每年5 月18-19 號，活動時間一般為兩天。并且從第七屆起，旅游節與海鹽文化節組成“雙節”活動，更名為“中國鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節暨海鹽文化節”，成為鹽城市節慶品牌中的主打品牌，已經具有一定的品牌影響力。

（二）丹頂鶴國際濕地生態旅游節品牌培育過程

1.品牌定位

鹽城以綠色濕地、紅色鐵軍、白色海鹽和藍色海洋為代表的鹽城“四色”旅游資源為載體，以丹頂鶴濕地為媒介，對鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節品牌進行定位。

2.宣傳推廣

旅游節依靠節慶舉辦期間的大型活動、會展、會議進行的宣傳是最為廣泛和有效的，另外廣告的宣傳也是必不可少的。推廣是在旅游節慶品牌建立以后，以節慶活動內容為主體，通過媒體、營銷活動、公關等手段吸引更多游客前來參與，擴大品牌影響的方法，旅游節中，品牌推廣主要是營銷，所以每屆旅游節舉辦期間都會開展展系列惠民活動，如景點免費或打折等，以及具有紀念意義的產品發行，如“鹽城旅游一卡通”的發行。

3.運行管理

從第七屆旅游節開始，與鹽城海鹽文化節一起舉辦，更名為中國鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節暨第七屆海鹽文化節。且常辦常新，每一屆都注入新的“亮點”“熱點”，這些都是品牌延伸與升級的過程。旅游節品牌組織與籌辦，是由鹽城市旅游局、鹽城市人民政府牽頭，其他部門負責相關活動的承辦和協辦工作，每一屆主題活動眾多，因此承辦和協辦部門涉及到很多部門，如城投集團、鹽城市工商局、海鹽風貌管理辦公室等。在旅游節慶中最常出現的品牌危機是在人數過多而導致的踩踏、碰撞等安全事故問題，尤其是在著名旅游景點或熱鬧非凡的大型文藝表現現場，面對此類問題，鹽城市相關部門事先加強安全防護措施，一旦事故發生政府及相關部門及時出面做出回應并給予解決方案。

三、鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節品牌化塑造的啟示

（一）影響品牌持續向上發展的瓶頸

1.節慶品牌競爭力較弱

鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節雖是鹽城主打節慶旅游品牌，但其品牌效應也與上海旅游節、青島國際啤酒節等我國享有盛譽的節慶品牌相距甚遠，品牌知名度和影響力相比較而言也十分有限。鹽城市作為三線城市，其旅游節慶品牌在國內競爭中仍處于弱勢地位，難以充分發揮旅游吸引功能。

2.活動布局碎片化，缺少旅游線路規劃

鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節節會期間活動項目很多，而且每年都有很多新項目誕生，這是順應時代潮流并且符合旅游業發展規律的，但是項目分布碎片化，如剛剛過去的第十二屆丹頂鶴國際濕地生態旅游節，安排六大類活動，主要包括市領導會見、開幕式、經貿專場活動、文化旅游專場活動、鹽城高質量發展主題展、各縣（市、區）專場活動等。分別安排在不同的地點，且時間有重合。即浪費了旅游資源，也無法讓游客全面認識鹽城丹頂鶴濕地文化。

3.缺乏專業的機構和人才

鹽城丹頂鶴國際濕地生態旅游節已舉辦了12 屆，但至今還沒有一個專業的會展組織機構負責丹頂鶴國際濕地生態旅游節的籌備工作。年年都是由市委市政府臨時組建籌委會或者由市委宣傳部來負責節會的各項工作，這本是能夠積聚各方力量全力辦會的好體制，但因籌委會具有臨時性，且不具備籌劃節會的專業性，因此籌委會成員每年都會有變動，并且對丹頂鶴國際濕地生態旅游節的發展以及其與城市發展的關系無法形成專業的考量與策劃，這就使得前后年份的旅游節籌備工作無法順利銜接，新老問題不斷，給旅游節的評估與總結工作帶來許多不便。

4.運作模式固定，缺乏創新

丹頂鶴國際濕地生態旅游節所遵循的“鶴鹿牽線、文體搭臺、經貿唱戲”宗旨，雖然圍繞著丹頂鶴濕地文化這一主題展開，但是有關的文體活動、經貿活動的過多開展卻讓公眾眼花綜亂，精品活動較少且難有突破。事實上，每年的丹頂鶴國際濕地生態旅游節都在努力推出新的“亮點”“熱點”，然而近些年隨著公眾精神文化層次的提升，這些“亮點”“熱點”都難引起公眾的興趣，也難以激發外資前來投資的熱情。

（二）推進鹽城節慶品牌持續發展的主要因素

1.政府職能加快轉變，加強市場化運作

大多數節慶活動在舉辦之初都是由政府主辦，能收到較好的經濟效益，打響知名度，但政府主辦的模式后期會暴露一定的弊端，市場機制已經引入很多年，應該考慮將這一機制放的更寬一些，讓更多的經營者參與其中，讓經營者之間產生競爭意識，而政府適當的退居幕后給予指導。比如，在主辦單位的名單中，在各大主辦單位不變的基礎上可以大膽的加入某一實力強勁的企業，政府引導其熟悉辦會的基本流程，保證節會順利開展，而企業畢竟更加了解消費者的需求，因此也會適時采取一些建設性的舉措，為旅游節慶融入新鮮血液。

2.組建專門機構，培育專業人才

設立一個專門的會展管理機構，通過該管理機構有效地組織協調，不僅有助于政府集中力量做好統籌監督工作，而且也有助于調動行業發展的積極性。政府部口要重視和支持會展管理機構的工作，通過完善其功能，實現政企分開，讓企業真正成為會展市場中的主體。同時鹽城市的各大高校應主動擔負起培育會展人才的重任，開設與會展有關的相關專業，深化會展學科體系的研究，同時，采取與企業聯合辦學，理論與實際相融合。

3.整合鹽城“四色”節會資源，實現資源共享

鹽城市知名的“綠色濕地、白色海鹽、紅色鐵軍和藍色海洋”“四色”文化。但現階段對這些資源的整合還不夠到位，往往只是在丹頂鶴國際濕地生態旅游節期間才會吸引到公眾的眼球。節結束之后，這些文化旅游資源也應被給予重視，甚至可以發展成為一個規模較小的節慶活動，鹽城市人多、車多，難免造成許多原本對鹽城感興趣的游客望而卻步，但如若這些小的節慶活動能夠與丹頂鶴國際濕地生態旅游節舉辦的時間錯開，那么不同需求的游客們就能細細品味不同節會的文化內蘊。

4.采用恰當的運作模式，圍繞主題進行創新

鹽城的很多節慶都是文化性的，因此要想靠它給整個鹽城市創造巨大的直接的經濟效益并不現實，應將辦會宗旨集中在文化資源的相關產業領域，鹽城很多文化資源具備著獨一無二的不可替代性，因此鹽城旅游節慶要想有所創新就必須深入發掘當地獨特文化，圍繞這些文化進行各類項目活動的創新。