疫情之下服裝實體行業營銷策略探析

□吳偲祺 福建師范大學

一、研究背景

一場猝不及防的新型冠狀肺炎疫情打亂了人們的生活，短短十幾天內封村封路，各地紛紛延遲開工，實體店鋪關門歇業，服裝實體行業也是這場疫情中受害者之一。隨著科技的進步，網絡技術的不斷發展與更新，以互聯網為基礎的零售模式開始不斷發展與升級，這使零售業發生了巨大的改變，在這種背景下，各種營銷手段和網絡銷售平臺應運而生。目前，服裝行業線上線下銷售情況十分混亂，實體店競爭力弱，因此，服裝實體行業應加快轉型步伐，抓住時機，充分利用互聯網技術門店體驗升級、線上發展這一契機完成對新零售的探索。在這種情況下，服裝行業只有順勢而上，制訂合適的營銷策略，才能降低疫情對服裝實體行業的影響，讓服裝實體行業走出困境。

二、疫情對服裝實體經濟的影響

（一）上門顧客流失

在疫情期間，最先受到影響的就是實體經濟，因為疫情防控管制的需要，各地紛紛出臺政策，延緩企業返工時間，實行交通管制，封村封路。在疫情嚴峻的形勢下，許多人無法正常出行，更不用說到實體店鋪中進行消費。同時，在疫情沒有得到很好的控制前，許多消費者不會到人流密集的地方，尤其是商場這種大型密閉的空間。而且人們的消費內容變成了與健康有關的物品，增加了關于防疫產品的消費支出，而其他方面的消費欲望則有所降低。羽絨服品牌孟可睞相關工作人員表示，疫情期間的門店客流量下降了80%，三家門店的搬遷計劃推遲到了2021 年年初，兩家新店開業時間則被延后[1]。

（二）商品滯銷，庫存積壓

服裝零售最怕的就是貨物的積壓，因為服裝的貶值率很高，衣服一旦過季，價值就會直線下降。受疫情的沖擊，年前的冬裝和即將上市的春裝都面臨著大量的積壓。大型服裝品牌也會“過得”很艱難，考慮到過高的運營成本，他們必然會關閉一些租金高、銷量低的門店。例如，女裝品牌伊芙麗受疫情的影響，決定關閉線下約1300 家門店，占總門店數量的三分之二。同時，對于很多實體店來說，資金都壓在了實體商品上，尤其是快消服裝品牌，由于長期沒有消費者，貨物出不去，資金收不回來，可能會出現資金鏈斷裂甚至破產的情況。

（三）門店運營成本居高不下

很多實體店鋪在疫情防控期間暫停了營業，但是門店的運營成本依舊在，店鋪租金、員工工資等都是一筆不容小覷的資金。雖然有些地方出臺了補貼政策，如房租優惠、稅收減免等，但其對于許多店鋪而言仍是杯水車薪。而且由疫情產生的連鎖反應給服裝制造生產業帶來了沖擊，由于各種原因，工廠工人不能正常返工，導致大量夏裝沒法生產。所以，等到夏裝開售的時間段，又會出現一些無貨可賣的現象。

三、疫情之下實體服裝營銷如何發展

（一）實施多渠道營銷

疫情之下，線上經濟火爆，從美團外賣、線上網購、生鮮電商到互聯網云服務、小程序等多個行業領域、多家公司紛紛搶灘新消費市場。服裝行業必須建立全渠道營銷，這也是當今新零售背景下的渠道融合,是區別于傳統零售的雙渠道、多渠道的商業模式創新。全渠道的發展能夠有效地減少疫情防控期間客流量少的沖擊，無論是使用淘寶、微店等網絡電商平臺，還是自建網上購物商城，建立全渠道銷售已經成為服裝品牌零售的一種趨勢，同時還可以增加消費者對服裝品牌的忠誠度，滿足了消費者線上和線下的購物需求。例如，疫情發生后，服裝品牌太平鳥及時調整戰略，組建起線上營銷團隊。通過直播、限時秒殺群、社群營銷、小程序商城等方式觸達消費者，在特殊時期實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額超800萬元，且這一數字還在攀升。當然，切不可盲目跟風，服裝行業對于構建模式還需不斷探索，合理搭配多種營銷渠道，讓消費者可以無縫銜接在各種渠道下，同時提升消費信息的透明度，保證消費者可以在不同平臺享受到一樣的優惠購物價格。

（二）服裝企業“跨界合作”

在這次疫情中，醫用資源缺乏，如防護服、口罩等物資緊缺，部分服裝企業轉產醫用物資，這很好地說明了公司管理層決策有方，能在國家危難之時盡自己的一份力量。這種做法雖然在提高整體業績方面作用有限，但能在一定程度上提升品牌在消費者心中的好感度。此外，政府對轉產醫用物資的服裝企業有一定的扶持和優惠政策，企業應充分利用好相關政策，并積極配合好政府，以求獲得更好的發展。

（三）加強線上平臺的推廣

各種網絡平臺都可以為服裝品牌帶來消費群體。微博作為一種熱門的社交平臺，具有傳播性廣、門檻低的特點，而且用戶數量龐大，每位關注賬戶的粉絲都是店鋪的潛在客戶，服裝企業可以通過微博發布信息與粉絲進行互動,也可以開展一些話題活動，打造成獨具特色的微博賬號。微信的簡單、易用使它的用戶群體數量急劇增長，而且受眾范圍年齡跨度大，發展至今其已經不單單是一個社交軟件，還是新一代的營銷利器。服裝企業可以在微信上注冊微信公眾號,將品牌故事、優惠信息等以訂閱號的形式推送到好友信息欄和朋友圈中。網絡直播平臺有互動性強的優勢，在網絡直播過程中，受眾可以直接看到主播所介紹的產品和使用產品時最真實的狀態。疫情防控期間，不少服裝品牌轉向線上銷售，如太平鳥、森馬、拉夏貝爾等服裝品牌基本每天都在進行線上直播活動，通過線上直播、春季促銷等方式進行銷售。

（四）打造智能的物流體系

無論是線上還是線下，物流運輸都是必不可少的環節。打造智慧物流是促進服裝店線上線下融合、提高效率的重要舉措。受疫情影響，很多物流停止了運送，這樣就算消費者購買了商品，其也無法及時收到商品。服裝企業可以自建一個物流體系，自設多個倉庫，使用專業機械設備實現商品分揀、機器人配送等工作，從而提高配送效率。這種方式可以將商品和物流信息完全掌握在自己手中，不會受到其他物流時間和空間上的影響，但這種方式需要有大量的資金。

（五）提供個性化的產品定制服務

趁此機會，服裝企業可以通過線上大數據的調查，把消費者的消費喜好完整地描繪出來，根據消費者不同的喜好需求定制一對一的營銷手段，開展個性化的定制，如讓消費者對服裝進行設計，即在線上進行電腦繪制，衣服成品可以自提也可郵寄。這不僅能提升消費者的滿意度，還能使消費者感受到增值服務，提高消費者和品牌的粘連性。

結 語

在疫情的影響下，服裝企業不僅要注重線下的銷售方式，同時還要加強實體店與科技、網絡的融合。以新技術作為支撐，調整自己的營銷策略和商品結構，合理利用數據資源，為日后產品更好、更快地進入市場做準備。過去，實體經濟聚焦線下，但現在，疫情倒逼中小微企業進行數字化轉型。互聯網孕育了無數生機，人們則越來越習慣數字經濟，服裝業應抓住轉型拐點，利用新媒體技術，使消費者能夠更好地了解服裝品牌的文化內涵、服飾風格和設計理念，從而樹立一個良好的品牌形象，增強競爭力。在大數據背景下，服裝品牌如果能借勢而起，利用多種銷售手段，必定能獲得成功。相信不久以后，實體經濟將煥發活力。