新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式探析
——以鄉(xiāng)鎮(zhèn)天地的助農(nóng)直播為例

冉蔓娟 鐘玉蓮 馬文杰 左宇

（內(nèi)江師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川 內(nèi)江 641100）

一、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)的考察，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)天地的助農(nóng)直播作為例

2020年，疫情席卷全國(guó)，各行各業(yè)遭受重大經(jīng)濟(jì)損失，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題嚴(yán)重。鄉(xiāng)鎮(zhèn)天地三農(nóng)電商平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)國(guó)家“抗擊疫情，助力脫貧攻堅(jiān)”的號(hào)召，采取校政合作方式，以宜賓市敘州區(qū)樟海鎮(zhèn)為試點(diǎn)，發(fā)起“鄉(xiāng)鎮(zhèn)天地，電商助農(nóng)”——我和大塔荔枝有個(gè)約的助農(nóng)直播活動(dòng)，解決當(dāng)?shù)乩笾Ξa(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。該活動(dòng)借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)天地三農(nóng)社交電商平臺(tái)以及抖音等新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，降低了水果商間接盈利。在短短10天中，幫助宜賓市樟海鎮(zhèn)農(nóng)戶銷(xiāo)售荔枝2000余斤，促進(jìn)當(dāng)?shù)乩笾r(nóng)戶創(chuàng)收12000多元，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶帶來(lái)了更多的收益。

雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)天地的助農(nóng)直播取得了較大成功，但是新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣點(diǎn)也特別突出明顯，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如此流行的時(shí)代，清除弊端、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)、做好創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品上行困難的問(wèn)題也就迎刃而解。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)

（一）進(jìn)入門(mén)檻低，成本低。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（電視廣告和發(fā)宣傳單）需要大量的資金和人力資源，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式既不需要花費(fèi)很高的成本，也不需要專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，操作簡(jiǎn)單、易于上手。農(nóng)民只需擁有一部手機(jī)，打開(kāi)某個(gè)軟件，就可以做到隨時(shí)隨地的直播。在網(wǎng)絡(luò)信息快速傳播的時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)模式可以將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售做到最大利潤(rùn)化，用較少的成本獲得更顯著的宣傳效果。

（二）全面直觀,提升顧客信任。食品安全問(wèn)題層出不窮，信任是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式可以多方位地展示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、管理、收獲、倉(cāng)儲(chǔ)等情況，讓消費(fèi)者更了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，從而提升顧客信任度。

（三）實(shí)時(shí)互動(dòng),促成顧客及時(shí)購(gòu)買(mǎi)。“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，能夠更加及時(shí)的解決觀眾的問(wèn)題，消除其對(duì)產(chǎn)品的疑慮。同時(shí)直播互動(dòng)，作為一種展示和交流的方式，將觀眾從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，熱鬧的銷(xiāo)售氛圍可以觸發(fā)觀眾的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲，從而促進(jìn)顧客及時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的不足

（一）主播。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下，越來(lái)越多的人成為主播，專(zhuān)業(yè)的業(yè)余的魚(yú)龍混雜。甚至一些主播為了謀取利益，進(jìn)行虛假銷(xiāo)售。主播作為“產(chǎn)品代言人”，是向大眾推銷(xiāo)產(chǎn)品的主要角色，在直播營(yíng)銷(xiāo)上起著舉足輕重的作用。所以要專(zhuān)業(yè)化的培養(yǎng)主播，仔細(xì)的審核主播品質(zhì)，不能僅憑帶貨量來(lái)作為主播優(yōu)劣的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

（二）產(chǎn)品品牌建設(shè)。“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營(yíng)銷(xiāo)火爆，如果一種產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和辨識(shí)度，沒(méi)有形成自有的品牌，就不能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。所以選品上要選擇具有地域特色的農(nóng)特產(chǎn)品，銷(xiāo)售時(shí)要注重宣傳自己的產(chǎn)品理念，并做好售后服務(wù)，拉好回頭客。產(chǎn)品品牌建設(shè)是助力農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)和推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的重要途徑，有利于發(fā)揮市場(chǎng)需求的導(dǎo)向作用，提高生產(chǎn)方供給效率，促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。

四、項(xiàng)目的創(chuàng)新點(diǎn)

（一）5G+VR+直播。高效的直播需要技術(shù)的支持，科技的進(jìn)步將農(nóng)業(yè)從徹底的第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為一二三產(chǎn)業(yè)想配合的結(jié)果。5G擁有高數(shù)據(jù)速率、低延遲、高清晰的特點(diǎn)，能夠讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的主播高效直播，讓客戶暢通無(wú)阻的收看。VR作為一種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能夠讓消費(fèi)者親近農(nóng)業(yè)、了解產(chǎn)品從種植到采摘、從銷(xiāo)售到物流的全過(guò)程。5G+VR高速高清全面的直播能夠增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者“身臨其境”，從而提升客戶信譽(yù)度，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）“村紅”主播。主播嚴(yán)格意義上來(lái)講是一名營(yíng)銷(xiāo)人員，需要具有相關(guān)的農(nóng)業(yè)知識(shí)，既能夠清楚地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息，又能夠明白的解決消費(fèi)者的問(wèn)題。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)其產(chǎn)品是再了解不過(guò)了，挑選具有主播潛質(zhì)的農(nóng)民，稍加培訓(xùn)便能將他們打造成“村紅”主播，成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的形象代言人。“村紅”作為農(nóng)民的天然屬性讓其比傳統(tǒng)的網(wǎng)紅更適宜成為農(nóng)產(chǎn)品主播的生力軍，更容易為農(nóng)產(chǎn)品引流，帶動(dòng)農(nóng)民增產(chǎn)增收。

（三）根據(jù)用戶需求定制營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售的傳統(tǒng)記憶就是包裝簡(jiǎn)陋，購(gòu)買(mǎi)量越多越便宜。然而不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，我們可以為特殊用戶定制需求營(yíng)銷(xiāo)方案。以水果為例，可以分為口味定制、包裝定制和套餐定制等，使網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更貼近于線下銷(xiāo)售，能夠與線下市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)，拓寬銷(xiāo)售范圍。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，借助新媒體技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，以此來(lái)有效推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。