廣告設計的符號特性研究

□張 君 李超杰 蘇曉麗 河北勞動關系職業學院

現代社會，廣告隨處可見，可以說只要有商品生產和交易進行，就會有廣告產生。隨著經濟的快速發展及市場的繁榮，廣告行業快速發展。當前，商品社會不斷發展，日益成熟，廣告也從最初所具有的告知及推銷功能逐漸發展為具有現代化形象定位功能，形成了以商品與消費者為核心的現代廣告設計意識。

一、符號學

羅蘭·巴特的符號學基于索緒爾及葉爾姆列夫的符號學理論做了進一步的拓展。他指出：“符號系統擁有兩個相關并且彼此分離的層次，首層為屬表層系統或者外延系統；而第二個層次為深層符號系統或內涵系統，符號系統為復合系統。”廣告設計注重創造，創造力的實現需要依靠創造模式的應用。其中，符號學的應用能夠提示商品，為消費者提供信息，進而實現廣告的價值。

二、廣告設計中符號的基本特性

（一）認知性

廣告設計要做好認知性的把控，即如何快速抓住受眾的視覺感受，激發受眾的興趣，進而使受眾接受廣告的思想影響。這需要設計者在有效范圍內，利用畫面和文字的有機結合，運用良好的創意表達，快速完成符號信息的傳遞。如果廣告使用的符號沒有交代清楚基本信息，使受眾無法了解符號傳遞的信息，進而無法發揮廣告的作用。例如，肯德基的廣告符號主要為KFC和老爺爺的頭像，已經在人們的認知中產生了品牌形象，當人們看到KFC符號時，便能聯想到肯德基的漢堡、可樂，進而激發受眾的消費欲望。

（二）限制性

每個民族都有自己的語言，語言需要在一定的范圍內被理解，通常需要具有特定文化背景的人才可以有效接收符號傳遞的具體信息。從廣告設計的角度來說，其訴求對象是某個群體或某個階層，并非全人類，因此符號具有局限性特征。利用相應的符號傳遞某種情感訴求，實現和某個范圍內的人群產生情感上的共鳴，進而激發其需求，促進銷售。例如，越野車的廣告設計使用的符號元素，主要圍繞愛好越野的群體傳遞相關信息，激發消費者的購買欲望，進而促進消費。

（三）求異性

符號多強調求同，進而保證符號可以被理解。但廣告設計中強調的是求異，即通過在形式或內容上求異來展示廣告的特性。相同的的主題，設計不同的展現形式，挖掘不同受眾的訴求點，發掘具有巧妙的創意，能使廣告抓住消費者的“眼球”，進而吸引顧客。以江小白白酒為例，其早期的廣告設計打破了受眾印象中白酒廣告的印象，以青年人偏好的具有心靈慰藉作用的詞語來吸引年輕人，獲得了不錯的廣告效應[1]。

（四）智慧性

從當前的廣告領域發展實際來看，大數據和人工智能等技術的廣泛應用開啟了智慧營銷傳播，體現在品牌形象定位及品牌戰略部署等多道環節。與此同時，智能化廣告傳播時代適應智能營銷的發展。在新時代背景下，廣告傳播的交互性和互動性更加突出，出現了諸多新型傳播方式，如AI+短視頻等，互動廣告及沉浸式交互廣告類型較多。圖像符號系統出現了很大的變化，體現在視聽符碼、預期效果及傳播媒介、文本構圖方面。符號不斷變遷，科技賦能的特點顯現，為現代化廣告帶來了巨大的變化，在進行廣告設計時，如何實現科技符號元素的有效運用，成為廣告設計人員需要思考的問題。

三、廣告設計中符號的運用分析

（一）貼合傳播模式

從廣告設計角度來說，符號的運用要貼合相應的廣告主題，利用視覺符號形象將廣告信息傳遞給受眾，精準傳遞廣告思想及理念，運用吸引人的藝術魅力和具有震撼力的表現手法使人們信服，進而讓人們接受廣告宣傳，實現廣告的信息傳播功能。設計的廣告只有處于某種傳播模式下才可以實現其功能。在進行設計時，設計者應將廠商作為信息的發動端；將顧客作為受眾，選擇相應的符號。例如，中國李寧的服飾，通過李寧的商標向顧客傳遞商品的價值，吸引消費者。值得一提的是，當前營銷模式已然發生了巨大變化，如智慧營銷以及AI+短視頻營銷等，受到技術賦能的影響，傳播功能得到了極大強化。在未來的廣告形態中，以科技為載體的AI代言及互動廣告等將會成為熱點。為適應未來廣告的發展，設計者還需深度挖掘符號的新時代特性，即智慧化特性。

（二）適應移動互聯網的傳播模式

目前來說，廣告設計隨著時代的發展變化有了巨大的改變，體現在傳播媒介方面，從最初的報紙雜志，逐漸拓展到移動互聯網領域。傳播模式受到技術的驅動，形成了智能傳播。當前，信息生產具有泛在化特點；傳播的內容形式具有多元化特點；受眾需求具有個性化特點；傳播效果具有可視化特點等，給廣告設計帶來了新的挑戰。在廣告設計中，設計者利用移動互聯網技術，創新符號的運用形勢，豐富符號的內涵，實現科技和符號的有機結合，實現廣告傳播的功能。例如，短視頻傳播方式已經在化妝品、農產品及服飾等領域廣泛應用。使用的廣告符號更加新穎，如李佳琦一句“OMG”，直接“刺激”了很多口紅愛好者的購買欲望，創造了電商節銷售的好成績。不得不承認，當前廣告設計的模式和形式發生了極大的改變，使得符號的運用也有了新的形式和特點，增強了廣告的傳播性[2]。

（三）貼合廣告創造模式

從廣告設計的角度來說，最重要的是具有創造能力。創造能力體現在廣告中的各類創造因素中，即創造模式的運用。創造模式的應用涉及廣告符號和廣告關系，具體描述了圖形或文字等符號學所依據的具體材料，也就是符號儲備，同被作為對象的廣告傳播符號構成物關系。廣告設計創造的實現，需要設計人員對符號產生濃厚的興趣、合理運用符號的用途，如信息和評價以及答復等，通過變化符號形態，實現對廣告設計的創造[3]。

結 語

綜上所述，廣告設計中的符號具有一定的特性，如限制性、求異性以及智慧性等。若想發揮符號的作用，實現廣告的傳播功能，要貼合傳播模式；適應移動互聯網的傳播模式；貼合廣告創造模式等，實現廣告設計創造。