智媒時代廣告媒體人才培養的創新路徑

黃杰 霍茜茜

（浙江工商大學杭州商學院，浙江 杭州 311508）

面對智媒時代的到來，越來越多的院校對智媒時代的廣告媒體人才培養機制進行探索，以適應市場的變化和需求。但是由于智媒時代廣告媒體師資的欠缺以及相關的課程培養體系還不夠完善，所以目前來看智媒時代的人才培養還不是很理想。在智媒時代，廣告媒體人才培養的問題有哪些，國內外有哪些廣告媒體人才培養的創新路徑可以借鑒，成為當下學界和業界亟需解決的關鍵問題。

一、需求之變：智媒時代對廣告媒體人才產生的新需求

國家層面的訴求主要是通過政策導向來實現。近幾年國家通過一系列的政策來推動高等教育的改革，習近平總書記在2018 年的全國教育大會上也強調了要培養創新性、應用型人才[3]。與此同時《卓越新聞傳播人才教育培養計劃意見（1.0-2.0）》《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》《關于實施一流本科專業建設“雙萬計劃”的通知》等一系列政策，都明確的表現了國家期望產教融合，教育要和產業融合，培養的人才要符合社會發展的需要。所以廣告媒體人才培養在智媒時代的調整與轉型，既是行業發展的需要，也是符合國家新興產業人才培養的訴求。

目前，學界通過對業界的調研，對智媒時代的廣告媒體人才需求也進行了研究。李媛媛（2018）認為智媒時代的廣告媒體人才應該具有廣告傳播理論基礎，并且對新媒體要保持敏感性且對實踐操作性能力，武曉麗（2019）結合當下的內容營銷、網紅經濟等廣告現象分析廣告媒體人才需求。此外，還有學者們定性或定量方法分析廣告媒體人才需求特點，如胡睿（2017）通過對廣告公司的深度訪談法，得出廣告媒體內部分工越來越多，產生了許多新的崗位，同時對廣告媒體人才的創新需求是有增無減。這一點，在陳培愛、閆琰（2020）的研究中進一步驗證了，在智媒時代，行業有廣告媒體人才需求，尤其是對廣告媒體營銷與創意策劃人才。總體看來，學界從行業的角度對廣告人才的需求進行了深度的思考，這對后期的人才培養具有重要價值。

二、現實困境：智媒時代廣告媒體人才培養存在的問題

（一）廣告媒體類學生能力與企業新需求之間存在差距。

中國廣告協會做過調查，廣告公司對廣告媒體人才有需求，但是不太愿意接受廣告專業的畢業生，這是因為廣告專業畢業的廣告媒體人才在“專業性”上有欠缺，學生的動手能力相對較弱，需要一個培訓過程，而這也成為了行業的通病，大多學生畢業的時候對于新的傳播技術、傳播平臺以及傳播工具的使用不夠熟練。此外，廣告專業作為文科類專業，很多同學都是文科背景，但是在智媒時代，廣告媒體人才需要具備一定的技術常識，如人工智能的算法推薦技術等等，這些是現在文科類專業廣告媒體人才所欠缺的，所以會出現學習了廣告媒體知識的學生與企業的廣告媒體工作存在脫節境況。

（二）廣告媒體師資存在偏理論化傾向和課程內容缺乏時新性問題。

師資是推動學科快速發展和培養學生的重要基礎，師資將決定人才培養的層次。廣告是應用型很強的專業，但目前很多高校廣告媒體類師資的教育背景偏理論化，缺乏實踐性，這和很多老師是從“學校到學校”，即從高校畢業后再進入高校任教有一定的關系。此外，智媒時代的廣告媒體更新速度非常快，大學四年中，可能大一學的一些知識，在大四時候已經發生了迭代，如智媒時代的程序化購買廣告、信息流廣告、AR/VR/MR 廣告等，所以課程內容需要不斷的更新，但是很多的廣告媒體課程內容仍然是十年前甚至更早的，這和目前廣告專業存在“因人設課”的現象密切有關。如果師資偏理論化又不關注學科前沿的話，那么必然會限制廣告媒體人才的培養。

（三）廣告媒體人才培養方案存在同質化問題

截止2020 年8 月1 日，全國開設廣告學專業的本科高校共346 所（筆者根據陽光高考專業知識庫整理計算所得）。在此之中，筆者對浙江省獨立學院的廣告專業進行了分析，目前浙江省共有獨立學院19 所，其中開設廣告學專業的共5 所。分別進入這5 所學校2020 年度招生網，分別找到廣告學專業人才培養目標，從培養的知識結構上來看，都比較強調培養復合型人才、廣告類基礎知識、新聞傳播類基礎知識，其中財經類高校相對來說，在培養上更強調廣告與營銷的結合，培養市場洞察力，財經類獨立學院在培養方案中都明確提出了培養新媒體類廣告人才，其中一所強調其廣告人才培養方向為新媒體傳播。

三、培養迭代：智媒時代重新定位廣告媒體人才培養方法

現在高校人才培養存在各種問題，《人民日報》也曾刊文表示現在高校的人才培養目標缺乏特色，雖然現在的高校有研究型和應用型大學定位，但是在人才培養方案上卻存在驚人的相似，具體表現是二本三本模仿學習一本等研究型高校的培養模式。在智媒時代，廣告公司等企事業人單位對員工也會更加的具體和細分，所以我們的廣告媒體人才培養也要不斷的迭代，符合市場對人才的需求。

（一）培養智媒時代具有差異化的廣告媒體應用型人才

廣告作為應用型極強的專業，國外現在是緊密結合行業發展動態，注重實踐類課程和學生的動手能力，弱化理論課程的比例，這種職業化導向的應用型人才培養體系構成了國外廣告人才培養的主流模式。很多學校也會根據自身的特色來培養廣告人才，如美國西密西根大學的廣告媒體人才與商品促銷結合，英國白金漢郡奇特恩斯大學將廣告媒體人才與出版結合，悉尼大學將廣告媒體人才與創意寫作結合，不同學校根據自身的特點，都形成了各自的特色。

在智媒時代，國內廣告媒體人才核心競爭力的提升，同樣需要結合學校自身的優勢以及學校的定位，不斷形成具有各自特色的智媒時代廣告媒體人才。以筆者所在的浙江工商大學杭州商學院為例，學校的人才培養目標是大商科應用型人才，學校作為財經類院校，商科類優勢相對明顯，商業對市場是比較敏感的，所以我們的廣告媒體人才培養也是緊跟市場的發展變化，讓學生注重智媒的動態變化，培養學生對廣告媒體行業觀察的敏感性，提高學生廣告媒體的策劃和廣告投放能力，從而全面提升對廣告媒體市場的認知、廣告媒體創意策劃以及投放的實踐能力，這也可以幫助學生在畢業后到廣告媒體以及智媒行業從事內容生產、運營等與媒體傳播相關的工作。

（二）優化廣告媒體類人才的師資隊伍

在智媒時代，廣告媒體人才的培養，師資隊伍是一個非常關鍵的因素。但是正如我們前面提及的，現在高校的廣告媒體類師資存在理論性強實踐弱的問題，為了解決這個問題，筆者所在學校的廣告媒體人才朝著聯合培養的方向發展。

首先充分的發揮學校教師的理論和前沿觀察能力，教師在課堂上分享對智媒時代廣告媒體的認知和廣告媒體最新的發展動態，如程序化購買廣告、原生廣告、創意中插等最新的廣告媒體形式，以及從學理的層面分析智媒時代的廣告媒體形式可能存在的問題，幫助學生在以后的實踐中解決這些問題提供理論上的思考維度。

其次需要充分的對接業界資源，不斷拓寬學生的視野。對接實戰類資源課程，和虎嘯數字商學院簽訂“在線數字營銷學系”高校課程合作協議書，這里面會涉及到大量的廣告媒體課程，這里的講師大都是業界實戰精英，所以學生可以快速了解智媒時代廣告媒體業界在做什么、關心什么，并且和虎嘯數字商學院共建學生實訓基地，優秀學生進入虎嘯數字商學院合作企業的工作崗位實習、優秀畢業生就業，實現產教融合。此外，筆者在《廣告媒體分析》課程中，每個學期都會邀請兩位左右的廣告媒體總監和學生面對面交流，并且聘請這些總監為專業的兼職教師，在后期學生實習和就業上給予更多的幫助。

（三）提高學生在廣告媒體方面的實踐機會

在智媒時代，廣告媒體人才的培養最后還是要落實到學生，只有學生積極主動的參與到廣告媒體的實踐中，才能提高應用型人才培養的可能性。提高學生在廣告媒體方面的實踐機會，主要通過以下兩方面來實現。

一方面是通過課堂上的實訓。提高學生對智媒時代廣告媒體的前沿以及形式關注度，提升在這些方面的認知，具體方法是使用“對分課堂”的方法，教師的課件內容要具有動態性，不斷擴充和更新廣告媒體形式，如原生廣告、信息流廣告等，對重難點精講，但是不窮盡內容，并依托泛亞網絡平臺，上傳廣告媒體資料，目前已經上傳47 份，內容涵蓋不同廣告媒體形式最新發展動態、業界觀點、學界論文、實踐案例，內容有文字、圖片以及視頻等多種形態，這之后需要學生不斷的學習，然后下次課會有一半的時間，隨機抽取學生對這些智媒時代的廣告媒體形式進一步分析，提出自己的認知，存在的問題以及相應的對策。

另一方面是通過課后的實戰。實行“以賽促學”和“實戰促學”，和廣告媒體有關的比賽，以作業的形式，讓學生參與并投稿，例如全國大學生廣告藝術大賽（簡稱大廣賽），讓學生根據創意簡報，參賽時側重于廣告媒體類方向。此外，還有和DateBlue 合作，參與到短視頻媒體的廣告投放中，目前已經參與了魔法面膜的廣告創意與制作，并且選擇在抖音上進行廣告投放，通過后臺的數據，不斷的調整魔法面膜在抖音投放的內容和時間，以此不斷優化廣告投放效果，這些既提高了學生的學習興趣，又提高了學生的動手能力。

四、總結

智媒時代，廣告媒體發展速度非常快，人才培養需要及時了解市場需求并及時作出調整。在人才培養創新中我們會面臨著現實困境，但是如何讓學生跟上智媒時代廣告媒體發展的步伐，并且培養應用型的廣告媒體人才，是需要我們不斷探索的，本文是筆者對智媒時代廣告媒體人才培養創新路徑的一些思考，供大家一起討論和探討。