基于設計心理學的體驗式包裝設計方法探究

□王 凱 泰山學院藝術學院

一、同構法

心理學認為，人們的大腦在知覺外部世界或?qū)ο髸r，總是會自動尋找不同部分、局部或單位之間的聯(lián)系，按照某種規(guī)律將它們組合成一個統(tǒng)一的整體，從整體上認識它們，這是知覺的整體性。

同構法正是利用了這種心理規(guī)律。在體驗式包裝設計中，同構法是指要提煉三維世界中產(chǎn)品本身的圖形特征，并在此基礎上，根據(jù)某種外形或本質(zhì)上的聯(lián)系，加上包裝上二維圖形的輔助，將現(xiàn)實中的產(chǎn)品與包裝上的圖形組成或嫁接成一個新的整體，從而傳達新的意義。在傳統(tǒng)的包裝設計中，包裝與內(nèi)裝物之間只存在運輸、保護、承載等聯(lián)系，不存在視覺上的關聯(lián)性，同構法要求設計師打破這種二維與三維的邊界，重塑包裝與內(nèi)裝物之間關聯(lián)性。例如，HAPS 品牌出過一款印有鍬甲的鉗子包裝，鍬甲是一種頭部有個大鉗子的甲蟲，HAPS 品牌利用了鍬甲與其產(chǎn)品鉗子之間的這種相似性，在包裝上印上了二維的沒有鉗子的鍬甲圖形，通過設計，使HAPS 品牌的產(chǎn)品鉗子正好露出了鉗子部分，握手部分隱藏在了包裝之中，隱藏在了鍬甲之下，其巧妙性令人贊嘆。

二、場景模擬法

心理學認為，人在長期知覺外部事物與世界的過程中，會提煉同類事物、情境的一些規(guī)律和特征，形成一些固有的知識、概念，這就是“概念模型”，之后會再利用這些概念模型去認識外部事物與世界。

場景模擬法正是利用了這種心理規(guī)律，通過包裝的圖形語言、材質(zhì)與產(chǎn)品或使用環(huán)境中其他對象的某種視覺或意義上的聯(lián)系，模擬出一種場景，借助消費者心中的概念模型，喚醒消費者心中對這種場景的記憶，引發(fā)共鳴。體驗式包裝設計要求設計師充分考慮包裝與環(huán)境的關系，包括使用前、使用時和使用后。例如，毛姆品牌出過這樣一套茶包裝，茶包是傳統(tǒng)的半透明方形的，而不同的茶包上面則是不同的卡通人物上半身的圖形卡片，每個卡通人物是形態(tài)各異的泡澡姿勢，當消費者將茶包放入杯中泡茶時，卡通人物的兩只胳膊會正好卡住杯沿，整個場景栩栩如生，很容易讓消費者聯(lián)想起人們在浴池、浴缸或者溫泉中泡澡時的場景，而包裝設計模擬出的這種場景與現(xiàn)實中泡茶場景形成了一種反差，不由得讓人會心一笑。

三、結構法

包裝不同于其他的視覺傳達設計媒介，它是三維的，而支撐其三維特性的正是其結構。結構法是指在保證包裝功能的前提下，結合創(chuàng)意需要，為了制造特殊的體驗，改變包裝各部分之間或包裝與內(nèi)裝物之間的各個組成部分之間的聯(lián)系。例如，傳統(tǒng)的雞蛋包裝都是將雞蛋放在雞蛋托盤上，最外面是瓦楞紙包裝盒，而某品牌出過這樣一款雞蛋包裝，它沒有改變雞蛋托盤，但是把最外面的瓦楞紙包裝盒設計成了異型包裝——一只回首的母雞，母雞圖形采用插畫風格繪制，母雞包裝的下部正好是雞蛋托盤，整個包裝像一只正在孵化雞蛋的母雞，母雞的頭部與尾巴正好連接在一起，形成了一個把手，方便消費者手提，這種新異的雞蛋包裝打破了傳統(tǒng)雞蛋包裝的千篇一律、刻板重復，很容易吸引消費者的注意力。

四、游戲法

心理學家弗洛伊德認為，人的一切行為都是為了逃避懲罰和得到快樂。可見，快樂是人從事行為的一種重要驅(qū)動力。游戲是人的天性，是勞動與工作之后的消遣。

游戲法通過利用包裝的結構、材質(zhì)、圖形等設計，確定一定的互動游戲范圍，設定一個游戲目標和規(guī)則，通過消費者的行為互動來完成游戲任務，進而獲得互動或思考的愉悅感和趣味性。使用游戲法時要注意，游戲目標和規(guī)則一定要簡單明了，太復雜容易讓消費者失去耐心或者遭遇挫折感，從而產(chǎn)生不良的體驗。例如，Kokoa Hut 品牌出過一款互動紙制手提袋包裝，整個手提袋包裝是一個黑色的矩形盒子，其一面上是整整齊齊的、滿滿的小正方形，小正方形的下方和右方預先作了切口，所有的小正方形都可以通過這種切口折起來，整個手提袋包裝的游戲規(guī)則一目了然，消費者通過心中的概念模型很容判斷出這是一個折紙游戲。于是，“LOVE”、愛心、笑臉等各式各樣的單詞、圖形被消費者折了出來，整個手提袋包裝宛如一個折紙玩具成為消費者想法的遨游地。

綜上所述，體驗式包裝設計方法并不是相互孤立、相互排斥的，而是相輔相成、相互交融的，一切以體驗為中心。設計師只有細心觀察生活，積累豐富的生活經(jīng)驗，用聯(lián)系的觀點重新審視包裝與產(chǎn)品，與使用環(huán)境，與消費者之間的關系，融會貫通，以消費者體驗為中心，培養(yǎng)全面、綜合、動態(tài)的創(chuàng)新思維，才能創(chuàng)造出令人難忘的體驗。