從“吃播”談網(wǎng)絡直播亂象的治理

文_夏德元 鄧建國 孫智華

夏德元：近兩年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)尤其是5G網(wǎng)絡的日益普及，視頻直播得到了如火如荼的發(fā)展。今天兩位嘉賓橫跨新聞傳播學、業(yè)兩界，想必對網(wǎng)絡直播現(xiàn)象早有關注和研究。前段時間，大嘴吃喝的“吃播”引人關注，主播的各式吃喝浪費嚴重，令人咂舌。

鄧建國：近年來，網(wǎng)絡直播帶貨和吃播現(xiàn)象持續(xù)走熱，也許會讓不少人納悶，怎么會有人有那么多時間和心情守著看直播，還乖乖地下單購買主播們推銷的商品。其實，網(wǎng)絡吃播滿足了當今社會某一群體的需求。在我們身邊，不少網(wǎng)民或者出于經(jīng)濟上的考慮，或者出于精神上的需求，愿意為直播投入時間和金錢。客觀分析，從直播帶貨和“吃播”的持續(xù)火爆以及各地對網(wǎng)紅主播給予的人才引進待遇看，這樣的新興行業(yè)能帶來擴大消費和增加就業(yè)等實實在在的好處，因此有存在的社會基礎。

孫智華：針對“吃播”現(xiàn)象泛濫，我們有必要思考是什么造就了“吃播熱”。吃播，以其獨有的獵奇內(nèi)容和生動有趣的表現(xiàn)形式短時間內(nèi)風靡各地，吸引了眾多人觀看，其中一些吃播內(nèi)容暴露出浪費食物、假吃等亂象，備受外界指責和質疑。探究這場狂歡飯局的背后，我們看到的是受眾的心理需求和值得反思的直播監(jiān)管體系。

夏德元：俗話說，透過現(xiàn)象看本質。我想請兩位對自己的觀點作進一步的闡述。

鄧建國：某種行為是否“浪費”要看從誰的角度而言，買的沒有賣的精。就吃播而言，事實上，商家必定是認為它是一個劃得來的生意才愿意為主播們免費提供大量食物供其“浪費”，因為吃播可以讓“色香味俱全”的美食吸引更多消費者上門。對于主播來說，因為有商家買單，他們自己獲得的流量可以通過廣告收入變現(xiàn)，還可以掙得知名度；對網(wǎng)民而言，看吃播能獲得餐飲廣告信息、陪伴感、滿足獵奇和娛樂。

孫智華：我認為，“吃播熱”首先是來自一部分受眾對于自身無法得到滿足的食欲的代償。當下諸多年輕人，尤其是年輕女子想吃卻又不能吃、不敢吃，在生活中長期壓抑自己的食欲，克制自己對高熱量、高脂肪食物的渴望。而吃播的出現(xiàn)，恰恰幫助這部分群體找到了排解自身對于食物的渴望的渠道。正如英國傳播學家D·麥奎爾所提出的“使用與滿足”理論，受眾對于某種媒介內(nèi)容的選擇，往往是因為在對這一內(nèi)容的觀看與使用過程中得到了滿足。無論是對于吃播的追捧，還是當下娛樂直播的火爆，大多是填補了受眾在現(xiàn)實生活中未能得到滿足的欲望。

另一方面，來自于社會、家庭、學校、社交的種種壓力日益沉重，驅使人們?nèi)ふ乙环N發(fā)泄的方式，渴望一種不需要動用過多聯(lián)想的低語境式的娛樂。于是，正是受眾為求“娛樂至死”，才導致直播泛娛樂化。以流量為導向的泛娛樂類直播目前占據(jù)了主要市場，在大眾傳媒消費主義的語境下，互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺為了大眾的娛樂趣味都挖空心思地提供各種新奇刺激的內(nèi)容和形式，使得部分網(wǎng)絡直播的風格越發(fā)娛樂化、低俗化，其結果是主播們以各種另類表演“秀”吸引受眾，吃播就是其中一個產(chǎn)物。

夏德元：兩位對吃播熱背后的深層動因做了深入分析，如何評價這一現(xiàn)象？

鄧建國：作為傳播學者，我們更應該關注吃播節(jié)目的內(nèi)容如何受視覺媒介和其商業(yè)模式的塑造。從相關媒體報道看，吃播最大的問題在于內(nèi)容造假。例如，在一個爆料視頻中，一名主播說他在30分鐘視頻中“實時”吃完了數(shù)公斤的食物，但實際上他是用了30個小時停停吃吃，邊吃邊吐，然后將所有視頻剪輯成30分鐘，讓觀眾誤以為他在30分鐘內(nèi)吃完了所有食物。

相對于文字出現(xiàn)前的“第一口語時代”，美國現(xiàn)代傳播學者沃爾特·翁（W alter Ong）提出了“第二口語時代”概念。隨著網(wǎng)絡帶寬的增加，極大地推動了記錄和傳輸媒介（智能手機）的普及。今天，大量人群可以前所未有地記錄、傳輸和收看音視頻內(nèi)容。因此我認為，人類已經(jīng)進入了“第二視覺傳播時代”。“第一視覺傳播時代”是人人普遍具備的、直接的、真實的視覺傳播，即人的肉眼對客觀事物的無中介化的“看”。相對于“第一視覺傳播時代”，“第二視覺傳播時代”的明顯特征是——它大大便利了傳播者對視覺信息的操縱，使得不再“有圖有真相”，而視覺媒介也已經(jīng)發(fā)展成為滋生大量復制品/贗品的溫床。

在德國媒介技術學家基特勒（Kittler）看來，19世紀之前文字是豐富的客觀世界的唯一指代記錄，具有壟斷性。即大量的聲音和視覺信息不得不被拋棄，只有少數(shù)信息才得以被壓縮，經(jīng)過文字窄窄的隘口得到記錄和跨越時空傳輸。但19世紀出現(xiàn)的留聲機、電影和攝影術，打破了文字對指代符號的壟斷，從此人們具有了“時間軸的操控能力”（manipulation of time axis）。這意味著人們現(xiàn)在記錄新聞事件，然后通過快放、慢放、倒放和蒙太奇等技術對之進行編輯，于是出現(xiàn)了“客觀時間”與“媒介時間”的差別。這在吃播中體現(xiàn)為主播以媒介時間取代客觀時間，讓觀眾產(chǎn)生誤會，造假意圖非常明顯。經(jīng)過近幾年時間的發(fā)展，吃播視頻制作日益團隊化和專業(yè)化，為流量而生的獵奇和造假十分普遍。“路子越野，帶貨能力越強”，一些主播對視頻內(nèi)容的操縱、夸張和渲染讓人瞠目結舌，已到違背公序良俗的程度。

孫智華：確實，從資訊技術和傳播規(guī)律的雙重視角來判斷，直播將成為一種常態(tài)內(nèi)容傳播方式長期存在。當下的網(wǎng)絡直播仍處于探索期，吃播亂象只是當下網(wǎng)絡直播亂象的冰山一角。如何確保直播內(nèi)容遠離低俗、提高品質，這對內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播平臺方以及政府監(jiān)管部門來說，都是一個新的課題和挑戰(zhàn)。

夏德元：兩位認為，造成這些亂象的原因是什么？

鄧建國：吃播的造假和獵奇行為為何如此猖獗？主要原因在于內(nèi)容生產(chǎn)者受到新媒體平臺的“流量暴政”影響。“流量”，也即受眾注意力。當然，追逐受眾注意力是所有媒介內(nèi)容生產(chǎn)的根本邏輯，本身無可非議，但值得我們警惕的是“流量為王”的商業(yè)思維，甚至為之不惜造假和違背公序良俗的做法。

可以說，今天網(wǎng)絡盛行的“標題黨”和包括吃播在內(nèi)的各種夸張搞怪的直播，其商業(yè)模式本質上和19世紀70年代盛行的以發(fā)行量定勝負和以“廣告優(yōu)先”的“黃色新聞”是一樣的。只不過，當下在新聞媒體和受眾注意力之間已經(jīng)多了一個新媒體平臺，而受眾注意力也由平臺的算法來分配。在平臺上，算法監(jiān)測并分配流量，將熱點推高，冷點降低，然后又基于流量分配廣告收益，使得窮者愈窮、富者愈富。這一商業(yè)化操作模式對內(nèi)容生產(chǎn)者的引導是不言自明的——追逐或制造熱點。何為熱點？對吃播而言，便是花樣翻新地推出各種離譜、變態(tài)甚至自殘的吃法，吸引點擊量，形成關注熱點。

孫智華：觀察現(xiàn)階段直播領域的諸多亂象，與進入直播行業(yè)的門檻降低有直接的關系。在過去，只有電視媒體可以撐握直播技術、擁有播出平臺，直播是一家電視臺實力的象征。直播節(jié)目的制作團隊，通常是一家電視臺的精銳特種部隊，從內(nèi)容策劃到技術呈現(xiàn)，一場直播要做到天衣無縫，靠的是團隊集體的智慧。我曾在傳統(tǒng)媒體做了17年的直播節(jié)目，從國慶60年天安門大閱兵到汶川地震、奧運火炬?zhèn)鬟f，再到日常的新聞評論節(jié)目《新華視點》的直播，每次直播都是經(jīng)歷了策劃創(chuàng)意、調研采訪、內(nèi)容把關、直播呈現(xiàn)等多個環(huán)節(jié)。再看今天的網(wǎng)絡直播，由于技術的突破，已經(jīng)完全實現(xiàn)了全民全員、隨時隨地開播。在全民直播時代，內(nèi)容確實更多元，但缺失內(nèi)容的把關環(huán)節(jié)，必然造成直播領域泥沙俱下、良莠不齊的局面，一些低俗內(nèi)容甚至游走在法律邊緣的丑陋內(nèi)容也能得以播出。這確實應該引起有關管理機構的高度重視，也應作為我們培養(yǎng)合格直播主持人的教育課程。

夏德元：那么，依兩位的意見，應該如何對吃播行業(yè)加以規(guī)范并進行有效的監(jiān)管治理呢？

鄧建國：我覺得，首先吃播行業(yè)從業(yè)者要學習新聞規(guī)章。新聞先輩普利策，意識到“黃色新聞”對新聞業(yè)以及整個社會的危害，于是主動提升新聞品質，并設立了專業(yè)的新聞學院來培養(yǎng)相關的人才。當今治理吃播行業(yè)亂象也應該如此。第二，吃播行業(yè)要制定具有約束力的行業(yè)規(guī)范，明確自身定位，進行自我規(guī)范和管理，樹立“真實、真誠而負責任”的傳播形象；第三，政府監(jiān)管部門可以聯(lián)合多方力量，制定符合行業(yè)特點的管理方法；第四，觀眾應該提升自己的媒介素養(yǎng)，懂得區(qū)分吃播的媒介形象和真實形象、媒介時間和真實時間，杜絕大吃大喝，鋪張浪費。

孫智華：在全民開播已勢不可擋的情況下，直播的監(jiān)管已然無法單純依靠運動式的整治，而是應高度重視國民的媒介素養(yǎng)提升和教育，只有大多數(shù)國民對媒介素養(yǎng)有了認識，才能從本質上確保直播內(nèi)容的安全和品質。同時，加大平臺自治，利用各種手段完成自我監(jiān)管，用嚴罰倒逼行業(yè)凈化。

與此同時，直播平臺應提高對內(nèi)容的審核標準，嚴格把關直播內(nèi)容，提高直播上崗的“門檻”。直播平臺應主動承擔社會責任，不能只用事后封號等簡單措施來懲戒出問題的主播，可以采用一些強硬的措施，如核實違規(guī)的主播身份，聯(lián)動各直播平臺使該身份一段時間內(nèi)不能再直播任何內(nèi)容，以此防止主播在別的平臺改頭換面繼續(xù)直播，逃避處罰。法律法規(guī)對直播平臺違規(guī)行為也應進行嚴肅約定，事發(fā)后及時采取懲罰措施，倒逼平臺進行嚴格的自我監(jiān)管和審查，從而達到行業(yè)自我提升凈化的效果。