堅(jiān)守正確傳播理念 踏準(zhǔn)輿論傳播風(fēng)口從一篇閱讀量457萬的作品看錢江晚報(bào)援鄂報(bào)道刷屏的秘籍

文_董簫樂 貝遠(yuǎn)景

2月13日晚近9時(shí)，錢江晚報(bào)官方微信推送原創(chuàng)稿件《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫(yī)護(hù)集結(jié)，浙江最強(qiáng)大醫(yī)療隊(duì)明赴武漢》，當(dāng)晚就在朋友圈得到廣泛傳播，閱讀量2小時(shí)破100萬，4小時(shí)突破200萬。經(jīng)過發(fā)酵，這篇稿件最終的閱讀數(shù)達(dá)到457萬，在看數(shù)達(dá)到5萬多，成為錢江晚報(bào)戰(zhàn)疫系列報(bào)道中的正能量爆款。

這篇推送為何能在眾多抗疫報(bào)道中脫穎而出？順應(yīng)輿論傳播趨勢(shì)、堅(jiān)守新聞傳播理念、激起受眾自豪感及轉(zhuǎn)發(fā)欲，是這篇推文獲得百萬級(jí)閱讀的原因。

順應(yīng)傳播趨勢(shì) 站上輿論傳播風(fēng)口

疫情期間，浙江省先后組建多批次總共2018人的醫(yī)療隊(duì)出征湖北，其中援助武漢醫(yī)療隊(duì)1844人，援助荊門醫(yī)療隊(duì)170人。1月23日，浙江省第一位馳援武漢的醫(yī)生到達(dá)武漢市金銀潭醫(yī)院，在ICU隔離病房開始工作。錢江晚報(bào)官微開始持續(xù)關(guān)注醫(yī)護(hù)人員的馳援情況，從1月23日至今已推送本報(bào)記者采寫的頭條報(bào)道28篇，相關(guān)報(bào)道數(shù)量更多。對(duì)閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)“浙江醫(yī)生馳援湖北”報(bào)道的關(guān)注，呈現(xiàn)不斷增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，并在2月13日達(dá)到頂峰。

在經(jīng)歷疫情的爆發(fā)期后，全國的抗疫工作逐漸進(jìn)入正軌，各地醫(yī)護(hù)人員按照部署馳援武漢，人民戰(zhàn)勝疫情的信心不斷提升。反映到輿論上即表現(xiàn)為受眾將“肺炎”“新型冠狀病毒”等前期熱詞的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到“聯(lián)防聯(lián)控”“馳援”等詞上來，使其一度成為熱搜詞匯。

在這一輿論背景下，錢江晚報(bào)官微在2月13日推送的稿件《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫(yī)護(hù)集結(jié)，浙江最強(qiáng)大醫(yī)療隊(duì)明赴武漢》就因順應(yīng)傳播趨勢(shì)而成功站上輿論傳播的風(fēng)口。

此后，隨著疫情防控不斷傳來好消息，“血漿”“康復(fù)者”“治愈”等詞的搜索頻次大幅上升。與此同時(shí)，隨著復(fù)工潮的到來，“復(fù)工”“復(fù)產(chǎn)”“在線辦公”等詞開始上榜。受眾的關(guān)注焦點(diǎn)變化后，錢江晚報(bào)官微關(guān)于醫(yī)護(hù)馳援報(bào)道的閱讀數(shù)據(jù)也有明顯回落。

注重傳播環(huán)節(jié) 激起受眾轉(zhuǎn)發(fā)欲望

一篇稿件若想獲得較高閱讀數(shù)據(jù)，在傳播環(huán)節(jié)上注重激發(fā)受眾自豪感、調(diào)動(dòng)受眾轉(zhuǎn)發(fā)欲進(jìn)而形成“刷屏”態(tài)勢(shì)也至關(guān)重要。

為讓稿件更適合傳播，錢江晚報(bào)官微在發(fā)送時(shí)間、內(nèi)容整合、標(biāo)題制作及留言管理等環(huán)節(jié)上下足功夫。

1.前置報(bào)道時(shí)間 確保報(bào)道時(shí)效性

在得知浙一、浙二、邵逸夫的醫(yī)護(hù)們即將馳援武漢，且此次馳援隊(duì)伍是浙江最強(qiáng)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，官微團(tuán)隊(duì)敏銳判斷出此次馳援的重要意義，立即將此選題與值班編委進(jìn)行溝通。經(jīng)過多方討論，最終決定報(bào)道方案——將推送時(shí)間前置：當(dāng)晚完成“醫(yī)護(hù)人員準(zhǔn)備馳援武漢”稿件的推送，第二天一早完成“醫(yī)護(hù)出征”稿件的推送，從而形成前后兩篇連續(xù)報(bào)道，以強(qiáng)化稿件的傳播效果。

官微團(tuán)隊(duì)在與錢江晚報(bào)全媒體健康中心進(jìn)行溝通后，決定由微信編輯提前介入稿件編制，直接與前方記者進(jìn)行對(duì)接，將微信作為稿件的第一發(fā)表平臺(tái)。

選擇適合的推送時(shí)間對(duì)提高報(bào)道打開率的作用不可小覷。在完成報(bào)道編制后，官微團(tuán)隊(duì)并沒有急于推送，而是選擇晚8點(diǎn)，這一受眾普遍空閑且極具閱讀需求的時(shí)刻進(jìn)行推送，從而實(shí)現(xiàn)了稿件在朋友圈中不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的傳播態(tài)勢(shì)。

2.豐富內(nèi)容呈現(xiàn) 增強(qiáng)報(bào)道感染力

進(jìn)入全媒體時(shí)代，媒體需要運(yùn)用“多棲作戰(zhàn)”方式讓報(bào)道入眼、入腦、入心。因此，這篇推送在內(nèi)容上以文字、圖片、視頻等多媒體形式立體呈現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員們準(zhǔn)備出征的情況。同時(shí)，運(yùn)用質(zhì)樸的文字講述醫(yī)護(hù)人員的動(dòng)人故事，從而將醫(yī)護(hù)們的真實(shí)形象更接地氣地展現(xiàn)，讓受眾直觀感受他們的不易，進(jìn)而引發(fā)受眾同理心、調(diào)動(dòng)受眾憐憫心。

3.精制新聞標(biāo)題 提升報(bào)道打開率

在媒體競爭激烈的當(dāng)下，標(biāo)題制作是提高報(bào)道打開率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。深諳這一點(diǎn)的錢江晚報(bào)官微團(tuán)隊(duì)，非常重視此次標(biāo)題的制作，先后制作了十多個(gè)版本的標(biāo)題才最終確定。該標(biāo)題《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫(yī)護(hù)集結(jié)，浙江最強(qiáng)大醫(yī)療隊(duì)明赴武漢》通過挖掘細(xì)節(jié)——“浙一浙二邵逸夫”“400多醫(yī)護(hù)”來體現(xiàn)浙江醫(yī)療隊(duì)的實(shí)力，緊抓受眾眼球；又通過“今夜無眠”“浙江最強(qiáng)大”等詞強(qiáng)化受眾的情緒，引發(fā)受眾對(duì)杭州及杭州醫(yī)療實(shí)力的自豪感，讓受眾積極點(diǎn)擊并自愿轉(zhuǎn)發(fā)。

4.注重留言操作 調(diào)動(dòng)受眾分享欲

留言作為官微與受眾以及受眾之間進(jìn)行溝通交流的橋梁，對(duì)稿件傳播具有至關(guān)重要的作用。因此，在稿件發(fā)出后，官微團(tuán)隊(duì)并沒有放松，通過精選能引發(fā)讀者自豪感的留言、參與制作能引起讀者共鳴的留言等形式，對(duì)留言進(jìn)行操作，從而將受眾的傳播欲進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來。

通過以上四個(gè)環(huán)節(jié)的努力，錢江晚報(bào)官微充分落實(shí)了標(biāo)題、時(shí)效、內(nèi)容、留言之間的相互配合，為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

堅(jiān)守傳播理念 培育受眾閱讀偏好

傳播浙江“正能量”、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀一直是錢江晚報(bào)官微秉承的傳播理念。在這一傳播理念的影響下，錢江晚報(bào)尤其注重正能量報(bào)道在傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀、樹立正確輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)受眾收獲溫情與感動(dòng)、產(chǎn)生向上力量上所發(fā)揮的作用。

在此次抗疫報(bào)道中，錢江晚報(bào)官微的正能量報(bào)道更是表現(xiàn)不俗，除《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫(yī)護(hù)集結(jié)，浙江最強(qiáng)大醫(yī)療隊(duì)明赴武漢》這一本報(bào)稿件外，官微獨(dú)家整合稿件《一夜之間，張學(xué)友周杰倫一首新歌刷屏：第一句就聽哭了！》更是創(chuàng)下閱讀數(shù)據(jù)歷史新高。

通過梳理經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，美好、感人的事物總是最容易傳播的，正能量新聞能讓受眾產(chǎn)生信心，從正能量信息中獲取積極向上的力量。面對(duì)此次重大疫情，受眾更需要從正能量的抗疫報(bào)道中獲取溫暖與感動(dòng)。

所以在此次馳援事件的傳播報(bào)道中，官微便充分運(yùn)用已掌握的傳播技巧，從人性角度入手，以豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，傳播感動(dòng)、直擊人心。也正因如此，此篇報(bào)道才能在新媒體輿論場(chǎng)上形成刷屏態(tài)勢(shì)、在閱讀數(shù)據(jù)上贏得優(yōu)勢(shì)。

疫情爆發(fā)后，新聞媒體作為信息傳播者，在滿足公眾第一時(shí)間獲取相關(guān)疫情信息、全面準(zhǔn)確了解疫情發(fā)展上扮演著不可或缺的角色。媒體對(duì)于正能量事件的報(bào)道，對(duì)穩(wěn)定公眾情緒、提升公眾抗疫信心具有重要作用。由此看來，錢江晚報(bào)的抗疫正能量報(bào)道取得較高閱讀數(shù)據(jù)與符合受眾的閱讀偏好，讓受眾想看、愛看分不開。另一方面，報(bào)道傳遞出的正能量信號(hào)就像一劑強(qiáng)心針，在疫情關(guān)鍵時(shí)期給予廣大受眾抗疫信心，從而讓受眾形成轉(zhuǎn)發(fā)意愿。

從1月20日至今，為更好地滿足受眾對(duì)疫情資訊的獲取，錢江晚報(bào)官微編輯始終保持24小時(shí)在線，共推送600余條疫情相關(guān)資訊。1月20日到3月19日期間，獲得250余篇10萬+稿件。接下來，官微團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)堅(jiān)守崗位，在“弘揚(yáng)主流價(jià)值導(dǎo)向，傳播浙江正能量”傳播理念的指引下，為受眾提供更多正能量抗疫資訊。