媒體的立場、技術與業務

文_李曉鵬

2019年11月17日至30日，我隨浙報集團英國班在威斯敏斯特大學中國傳媒中心進行了為期兩周的系統學習。

英國的媒體如今依然保持著旺盛的發展態勢，媒體產品的豐富性，媒體技術應用的深度和廣度 ，甚至是媒體從業人員的職業精神，在全世界范圍內，都是領先的。

經過學習以及個人的觀察，我認為，之所以英國媒體能夠在數字化浪潮的沖擊之下站穩腳跟，并非僅僅因為坊間經常提及的，所謂“英國有完善的知識產權保護環境”，或者“西方沒有今日頭條這樣的平臺”等等。這些說法，其實都是在為自己缺乏戰略定力和眼光，缺乏清晰的轉型思路找借口。

事實上，英國主流報業之所以能成功轉型，從采編的角度講，取決于三點：第一、鮮明的媒體立場；第二、技術驅動的傳媒產業；第三、堅持“內容為王”的辦報理念。

鮮明的媒體立場

英國主流媒體的最大特點就是，每一張報紙都代表了一種政治立場，每一種政治立場背后都有著一個相對鞏固的階層或者利益集團。所以，一張為本階層立場代言的報紙，就始終不會缺乏受眾，這就是英國報業之道。

脫歐是“英國歷史上近300年來面臨的最重大變局”，朝野雙方圍繞脫歐展開了前所未有的激烈較量。我們抵達英國的時候，正好是英國首相約翰遜解散議會舉行大選的決定生效之后。所以，整個英國都在關注大選和脫歐兩件大事，所有的英國主流媒體也都圍繞脫歐和大選這兩件事。

此時，最能清晰看到各家媒體的政治立場和主張。現任首相約翰遜大學畢業之后第一份工作就是在《每日電訊報》當記者，從政之后，也長期在該報撰寫專欄文章。該報所持的是右翼立場，主要為保守派代言。因此，在約翰遜與工黨領袖科爾賓的辯論中，《每日電訊報》就態度鮮明地支持約翰遜，反對科爾賓。

而《衛報》自成立以來，一直屬于左派陣營，常年支持工黨立場。所以，基本上在一切公共事務上都與執政的保守黨唱反調，并且對王室的丑聞很感興趣。在大選的辯論中，也持工黨領袖科爾賓的立場。我們在英期間，《衛報》明確反對約翰遜，反對脫歐，并大量報道了安德魯王子深陷“愛潑斯坦性丑聞”事件。

明確的政治立場，清晰的觀點表達，給《衛報》和《每日電訊報》帶來了穩定的市場地位，這兩家報紙是主流媒體中影響力最大的兩家媒體。其余的全國性主流大報諸如《泰晤士報》以及《金融時報》，影響力明顯不如這兩家。

比如《泰晤士報》曾經聯合《衛報》支持工黨，后來卻轉變態度支持保守黨。這說明，《泰晤士報》作為老牌的英國媒體，立場偏向于中左派到中右派之間，這導致他們的受眾面比較狹窄，加上數字化轉型比較遲緩，以至于處于較為邊緣的位置。而《金融時報》則屬于專業性媒體，立場與《泰晤士報》類似，在英國市場上同樣相對小眾，市場占有率遠不如《每日電訊報》和《衛報》。其他如《每日郵報》《太陽報》《星期日太陽報》等，雖然發行量比較大，但基本上屬于娛樂類媒體，不能稱之為主流媒體。

英國實體經濟的空心化已然較為嚴重，除少數高精尖如宇航、芯片、發動機等產業外，其他基本已經消亡。但英國依舊在國際社會享有較大的話語權，傳媒產業的發達是重要原因之一。幾家報業媒體對本階級立場的堅持，使其獲得了比較大的傳播力和影響力。

這帶給我們啟示：無論哪種社會制度，政治性都是媒體重要的屬性，報紙更是這樣，這不僅符合馬克思主義新聞觀的理論要求，也是報業市場的真實情況。

現代傳媒業必須是“技術驅動”的高科技行業

在英期間，幾家媒體的大數據團隊和他們所制作的可視化產品令人印象深刻。

大數據團隊的建立，是媒體轉型為“技術驅動型”行業的重要標志，并且在前后端都發揮了強大的作用。

第一，技術驅動與技術賦能

《衛報》的技術團隊，對衛報的傳播數據進行了詳細的分析。一方面是用戶本身的數據，包括年齡、收入、性別、受教育程度、居住地區、宗教、興趣愛好等等，另一方面是用戶行為方面的數據，包括閱讀時長、閱讀偏好、受眾性別、不同性別的偏好、是否喜歡這篇文章等等。

這兩種數據結合起來，構成了關于用戶的最清晰的畫像。這些數據非常詳細，甚至包括文章中哪一段或者哪一個詞甚至哪一張圖片是讀者感興趣的，都能顯示出來。而喜歡這些字詞章句的讀者是什么人，都經過大數據技術得以呈現，新聞機構完全可以根據用戶的特性生產出有針對性的產品，從而增加黏性。

如何使用這些數據？據了解，《衛報》的后臺數據，一是不作為考核依據，從來不對采編人員有流量上的要求；二是這些數據不僅僅是報社高層決策的依據，更是開放給采編，讓采編人員了解自己產品的傳播力和影響力，并根據用戶的閱讀行為分析，調整自己的作品。也就是說，數據對采編人員開放，幫助他們更好地改進內容產品。技術或者數據，成了第一生產力。

《衛報》作為數據新聞的領先媒體，率先通過大數據和計算機軟件技術切入新聞內容生產，在自己的網站上開設了“數據博客”和“數據商店”等欄目。他們通過數據可視化和小游戲的方式，增強了新聞產品的豐富性，幫助用戶更好地理解新聞產品要傳播的內容。

比如，在里約奧運會的報道中，《衛報》啟用了旗下的數據可視化團隊對比賽中的運動數據進行分析。早在之前的倫敦奧運會上，《衛報》就出版過“倫敦奧運會數據圖表”，用于統計分析比賽中的運動數據。而在里約奧運會上，他們的技術則更先進成熟。

BBC也在期間推出了一款小游戲，用戶生成自己的頁面之后，可以到社交媒體上進行分享，大大增加了傳播效果。國內人民日報新媒體也采取過這種方式，穿軍裝的小游戲獲得了上億的傳播量。小游戲的傳播方式，應該是一種趨勢和潮流。

第二，傳播過程科學化

在《每日電訊報》，我們看到傳媒技術的深刻變化，傳播過程實現了科學化、實驗化。

《每日電訊報》是第一家采取“中心廚房”生產模式的報紙，實現了底層發布，多渠道、多產品、多部門融合出品的新聞生產模式。其成功的關鍵就在于把傳播真正當成一門科學，把報社轉變成了一家“高科技”企業，由技術來驅動新聞生產和經營。

《每日電訊報》是率先提出把真實傳播數據開放給廣告業主的媒體。該報最早提出“有保證的瀏覽量”概念，繼而提出“閱讀停留度”的概念。最令人難以置信的是，在提供廣告服務時，《每日電訊報》提出了“按效果付費”的概念，為廣告商的信息傳遞提供效果保證。正因如此，得益于先進的經營理念，《每日電訊報》在紙媒普遍面臨經濟困難的大環境下，始終在英國保持著優秀的經營業績。這也代表了媒體經營未來的發展方向。

《每日電訊報》不僅像《衛報》一樣，有著傳播效果的實時監測，還開展了一系列傳播效果的科學研究。比如“眼球追蹤實驗”，研究用戶在閱讀文章或是觀看視頻時的眼球運動軌跡，以便找到最吸引用戶的內容點。比如“大腦神經網絡測試”，給實驗用戶戴上神經測試頭套，研究用戶對所接受內容的興奮點在哪里，哪種內容會刺激大腦的哪個部分。比如“面部表情喜好分析”，掃描用戶在接觸內容時的表情變化，確定對內容的態度是喜歡還是厭惡。他們還深度投入到“人工智能生產新聞”實驗，采用人工智能來生產新聞產品，并且已經有相當部分的消息是由人工智能生成的文本來發布。

《每日電訊報》的技術團隊，根據這些科學實驗得出的數據，不斷改進報紙版面、網站、APP等產品的設計，讓用戶獲得最優體驗，從而保證了該報始終在英國報業市場上占據領先位置。

傳媒行業的產生，本來就來自于技術進步。印刷術和造紙術帶來了最初的報紙行業；電信技術的發展，催生了廣播和電視媒體；而信息技術的發展，則催生了網絡新媒體和隨后的移動互聯網媒體。因此，必須深刻認識到媒體本質上是“技術驅動型”的產業，缺乏獨立技術能力的媒體，是無法走遠的。

不忘初心，堅持內容為王

英國的媒體從業人員，對自己的內容始終有一種強烈的自信。《每日電訊報》的高管告訴我們，內容沒問題，經營才更有底氣。顯然，英國媒體在內容為王這件事上清醒地認識到，所有技術手段，都是為了幫助和促進媒體機構生產出更多更有影響力的內容產品。

新聞調查局是一家非盈利的媒體機構，主編蕾切爾·奧卓伊德介紹說，其宗旨就是“新聞有價值（story that matter）”。新聞調查局成立于2010年，由20名立志于深度調查報道的記者組成，經費來自于慈善組織的捐款，以制度性問題為主要關注點，特點是長期持續性報道和多人合作報道。

新聞調查局成立一年之后，推出的成名作是調查了美軍無人機在反恐作戰期間，用帶有激光制導炸彈的無人機誤殺了168名巴基斯坦兒童的新聞。新聞披露之后，引發了全世界對于美軍濫用無人機的戰爭罪行的抨擊。而為了采訪獲得一手資料，記者冒著生命危險，在對西方人充滿敵意的巴基斯坦西北部，走訪了一個個落后的山村，最終獲得了全部168名巴基斯坦兒童的名單。在確鑿無誤的事實面前，美軍濫殺無辜的行徑終于大白于天下。

蕾切爾認為，深度報道是推動社會變革的重要內容產品。為此，新聞調查局推出了許多英國乃至世界范圍內的熱點事件、社會發展趨勢等方面的重點報道：針對競選政治對大數據的應用，他們推出題為“各國政黨如何在選舉中利用facebook上的隱性廣告找到了你？”的報道；由于擔憂英國大型農場的興起會對農業社區帶來沖擊，他們利用大數據分析，推出了“英國超級農場的興起”的報道；針對歐洲地區難民涌入帶來人道主義危機，他們關注了難民中的女性權益問題，推出“獨家揭秘：難民經費減少，更多女性將無家可歸”的報道；還有諸如“阿富汗官員家庭在迪拜的奢侈生活”等國際事務報道。

且不論其政治立場，蕾切爾這樣的英國媒體人，對新聞事業的情懷和堅持，對真相孜孜不倦的追求，都是令人欽佩的。而在英國其他的主流媒體機構中，采編人員的主力，也都是些年齡偏大、頭發花白的老員工。新聞從業者的收入在當地并不算高，之所以堅持做媒體，也是有一定的情懷作為支撐的。

除了對內容的堅持外，媒體的技術發展，也為更好的內容生產提供了條件。《金融時報》利用寬帶運營商提供的大數據，對英國各地的寬帶網絡速度進行了調查，制作了一張顯示寬帶速度的數字地圖，發現中西部某個鄉下地方的網絡速度是全英最快的。他們派出記者對此進行了調查，發現當地的網絡是農民自己建設的，在建設的過程中，參與志愿建設活動的農民之間增強了互信，促進了社區關系，甚至由于網絡建設，導致男性的身體因參加了勞動而變得更加健康，最終還對夫妻關系都帶來正面影響。這就是一個典型的從大數據中發掘出來的新聞故事。

《衛報》是數據新聞的開創者，而《金融時報》則把數據新聞當成了藝術。該報通過設計一款游戲，讓用戶扮演Uber司機，率先把角色扮演引入到了新聞游戲之中。這款新聞游戲基于真實的報道，采訪了幾位Uber司機，然后根據采訪的內容設計游戲的各個環節。在游戲中，用戶的角色是一位全職Uber司機，全程通過對話選擇推進游戲來體驗Uber司機的日常。用戶大約費時10分鐘、進行67次點擊就可通關游戲。游戲結束后，相應的報道鏈接也會出現以供用戶進一步閱讀。據悉，點開這個游戲的人中有三分之二會玩完全程。這款新聞游戲獲得了“年度最佳數據新聞應用獎”。