防疫期間揚州廣電“揚帆”APP的傳播策略

郭梅潔 郭玉熙

新冠肺炎疫情期間，全國各地先后采取了嚴格的防控措施。在緊張的防疫氛圍內(nèi)，處于封閉狀態(tài)的受眾對信息的需求度及對媒體的依賴度都遠高于平常。揚州廣電旗下新媒體平臺“揚帆”APP 憑借自身在本土認同、傳播速度、互動形態(tài)等方面的優(yōu)勢，在疫情防控上發(fā)揮了重要作用，有效引導(dǎo)了輿論。

一、媒體聯(lián)動凸顯主流媒體權(quán)威性

媒體融合的趨勢下地方傳統(tǒng)媒體紛紛打造自身的新媒體平臺，這些新媒體平臺在具備快速、便捷等傳播優(yōu)勢的同時，也嫁接了傳統(tǒng)媒體多年積累的社會公信力。“揚帆”是揚州廣電為本地用戶打造的智能化生活服務(wù)客戶端，集電視廣播節(jié)目、新聞資訊、文化藝術(shù)、便民服務(wù)等功能于一體。在防疫期間，“揚帆”在兼顧輿論引導(dǎo)和本地受眾需求的基礎(chǔ)上，融合了傳統(tǒng)媒體的嚴謹與新媒體的迅捷，為本地百姓提供了及時、全面、準確、貼心的疫情信息服務(wù), 充分彰顯了主流媒體的權(quán)威性。

（一）一體化運營模式強化優(yōu)勢互補

在媒體融合過程中，揚州廣電堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，挖掘傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢、著力布局新媒體，2018 年在全國率先推出“一體化”運營戰(zhàn)略，推進全臺節(jié)目與經(jīng)營一體化，傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)傳播制度的不斷完善，新媒體的規(guī)范性與權(quán)威性較于以往都得到了大幅提升，在社會突發(fā)事件及重大事件的傳播上具有較大優(yōu)勢。“一體化”運營戰(zhàn)略的提出，推動了揚州廣電傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度整合，也使得“揚帆”在與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補中兼具公信力與便捷性。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量真?zhèn)坞y辨的信息,“揚帆”始終堅守主流媒體的責任擔當，為本地受眾提供準確可靠的疫情信息，在樹立正確的輿論導(dǎo)向、傳遞社會正能量等方面起到了不可替代的作用。

（二）矩陣化手機頻道實現(xiàn)雙向引流

在探索媒體融合的過程中，揚州廣電立足“揚帆”，充分利用頻道、頻率及本地機關(guān)單位、學校、醫(yī)療單位、企業(yè)、社區(qū)等資源，打造了豐富多元的“手機頻道”矩陣。揚州廣電各頻率、頻道均在“揚帆”開設(shè)了與欄目名稱相同的手機頻道，這些手機頻道與電視、廣播呼應(yīng)互動、雙向引流，擴大了傳播版圖，加強了傳播效果。此外，“揚帆”還吸引本市機關(guān)單位、學校、醫(yī)療健康系統(tǒng)、知名企業(yè)等開設(shè)了各自的頻道，如“海事局”“司法局”“江蘇省揚州中學”“揚州市衛(wèi)生監(jiān)督所”等。隨著這些頻道的進駐，“揚帆”不僅擁有了覆蓋面更為廣泛的手機頻道矩陣，也間接獲得了這些開設(shè)單位在揚州本地的權(quán)威性，塑造了更為立體的地方主流新媒體形象。

在防疫期間，揚州廣電方言民生節(jié)目《今日生活》將節(jié)目重點放在了疫情進展、防疫知識普及等方面，同時在“揚帆”的同名手機頻道內(nèi)，以節(jié)目主持人馬偉為主，推出了《真不是，別緊哎》系列情景劇，以短小幽默的短視頻形式倡導(dǎo)觀眾提高防疫意識。

揚州廣電民生服務(wù)欄目《新聞女生》在“揚帆”開辟的《新聞女生直播秀》，在防疫期間每天圍繞各類抗“疫”新聞、感人故事等與觀眾進行互動直播，與其電視欄目互為補充。

揚州廣電手機頻道矩陣將新媒體與傳統(tǒng)媒體跨時空融合，對信息采集、傳播手段、分發(fā)平臺做了統(tǒng)一有序的整合，為揚州本地受眾提供了內(nèi)容嚴謹、形式多樣的信息服務(wù)。

（三）專業(yè)化媒體隊伍確保信息質(zhì)量

在新的傳播生態(tài)環(huán)境中，對于各級媒體而言，要確保信息質(zhì)量，打造一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維、能夠適應(yīng)新的傳播形態(tài)的專業(yè)化媒體隊伍是重中之重。

為了適應(yīng)媒體融合的大趨勢，揚州廣電在制度改革、人才轉(zhuǎn)型方面進行了全面的調(diào)整與創(chuàng)新。在對疫情的報道過程中，“揚帆”將傳統(tǒng)媒體的新聞采編隊伍無縫鏈接到新媒體，在“揚帆”進行圖文、視頻、直播等多種形式的信息呈現(xiàn)。同時，這支隊伍還要把握好傳統(tǒng)媒體與新媒體在整個傳播鏈條中的互動與融合，嚴格把控新聞來源、時刻把關(guān)信息質(zhì)量，對國內(nèi)外疫情形勢作全面及時的梳理與更新，充分展現(xiàn)了主流新媒體的專業(yè)性與負責的態(tài)度。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)思維增強媒體傳播力

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化深刻影響著媒體運營，要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代脫穎而出，就必須以移動互聯(lián)網(wǎng)思維來指導(dǎo)媒體發(fā)展。疫情期間，“揚帆”充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，在頁面設(shè)計、內(nèi)容策劃、傳播形態(tài)等方面進行了多樣化的創(chuàng)新，大幅提升了傳播力度及傳播效果。

（一）專題式板塊設(shè)計滿足差異化信息需求

疫情發(fā)生后，“揚帆”迅速在首頁首屏焦點位置開設(shè)了“重要通告”“疫情速報”“打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”“科學防護”“預(yù)防新型冠狀病毒肺炎”等專題，每天第一時間更新信息。這些專題各有側(cè)重，有政府通告、有民生新聞，也有防護知識普及等，滿足了不同類別的用戶對不同信息的差異化需求。

專題式的板塊設(shè)計將信息進行分類規(guī)整，對同類信息進行整合，更具系統(tǒng)性與專業(yè)性，既便于用戶查找瀏覽，也加強了傳播影響力。在防控疫情的嚴峻形勢下，揚州市全市380 多個社區(qū)、1000 多個村，上萬名村（社區(qū)）工作人員、網(wǎng)格員按照高標準進行排查、宣傳、服務(wù)。針對此，“揚帆”、揚州臺電視劇頻道在第一時間開設(shè)了《眾志成城抗擊疫情，揚州社區(qū)在行動！》專題，整理歸納了揚州市各個社區(qū)在防控疫情方面所做的各項工作以及在此過程中發(fā)生的感人事跡。該專題主題統(tǒng)一、內(nèi)容豐富，集中展現(xiàn)了全市基層工作者的獻身精神與責任擔當，向市民傳播了積極向上的正能量。

（二）特色內(nèi)容策劃搶占注意力高地

抗擊新冠肺炎疫情的過程中，可供媒體傳播的素材及新聞資源呈爆炸式增長，但同時也帶來了同類信息過剩、受眾視聽疲勞的問題。如何在大量的同質(zhì)化信息中發(fā)掘新意、搶占受眾注意力高地，一個視角獨特、形式新穎的策劃就顯得格外重要。

2020 年2 月15 日起，揚州廣電全媒體新聞中心策劃的系列短視頻《領(lǐng)隊日記》在“揚帆”上線。《領(lǐng)隊日記》由揚州市第七批支援湖北醫(yī)療隊領(lǐng)隊徐道亮撰稿，主要內(nèi)容為醫(yī)療隊在武漢期間的日常工作、生活起居、治療進展、病例介紹、抗“疫”感悟等，由揚州廣電專業(yè)主持人配音，再配以醫(yī)療隊在現(xiàn)場拍攝的圖片及視頻資料，剪輯成4 至6 分鐘的短視頻，以影像日記的形式每日更新。《領(lǐng)隊日記》“領(lǐng)隊”視角溫暖親切，“日記”形式靈活真實，案例豐富，文字真摯感人，上線第一天就獲得了大量的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，點擊量超過5 萬。

（三）連線互動零距離關(guān)注抗“疫”最前線

“揚帆”在疫情期間采用視頻連線的方式，與武漢、黃石等疫情一線的醫(yī)護人員互動，為本地受眾提供了零距離了解一線疫情的機會，充分展示了新媒體的傳播優(yōu)勢，如“關(guān)注”頻道發(fā)布的視頻《連線武漢：戰(zhàn)“疫”隔離病房，上演“生死時速”》，與揚州市第七批支援湖北醫(yī)療隊領(lǐng)隊徐道亮手機視頻連線，通過手機屏幕，徐道亮實時向觀眾介紹病房救治情況。再如“關(guān)注”頻道發(fā)布的視頻《連線黃石：生日堅守崗位，收獲“疫”外驚喜》，兩位當天過生日的醫(yī)護人員通過手機與家鄉(xiāng)連線，交流了在黃石的工作狀態(tài)以及與患者之間相互理解相互鼓勵的經(jīng)歷。

三、本土化傳播戰(zhàn)略提升受眾忠誠度

與央媒、省媒相比，地方媒體的傳播范圍有限、受眾面窄，要守住自己的陣地，就必須抓住受眾的本土認同感來提升受眾忠誠度。在防疫期間，“揚帆”制定了本土特色的傳播戰(zhàn)略，在提升用戶黏性方面提供了較好的范本。

（一）便民信息梳理增強服務(wù)屬性

“揚帆”充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢，全面梳理了與揚州百姓息息相關(guān)的各類信息，內(nèi)容涉及市內(nèi)外交通、復(fù)工、復(fù)學、口罩預(yù)約，以及疫情期間本地的婚姻登記、理發(fā)、室外健身、戴口罩不舒適等，在“揚帆”上及時推送相關(guān)便民信息，幫助揚州市民解決各類問題。

新媒體時代，受眾即用戶。媒體與受眾之間不再是簡單的“傳”與“受”的關(guān)系，要抓牢受眾，媒體首先要重新定位自身角色，建立用戶思維、強化服務(wù)意識。“揚帆”在疫情期間提供的便民信息增強了自身的服務(wù)屬性，更提升了用戶好感度與依賴度。

（二）防疫知識普及提供科學導(dǎo)向

疫情期間，“揚帆”發(fā)布了如《用酒精給口罩消毒，會影響防護效果？》《75% 的酒精能直接噴到衣服上嗎？會腐蝕衣服嗎》等科普帖，以專家解答、實驗小視頻、情景劇等方式從多個角度為市民講解了酒精消毒的注意事項，簡單實用且通俗易懂，為市民提供正確的疫情防護知識。

此外，為了更好地指導(dǎo)市民科學防護，“揚帆”在“能否去菜場”“洗手的正確流程”“如何正確佩戴口罩”“居家醫(yī)學觀察你該這么做”“心理調(diào)適方法”等方面都進行了詳細的解答，解決了市民在防疫知識方面的疑惑與誤區(qū)，提供了科學的導(dǎo)向。

（三）原創(chuàng)文藝作品激發(fā)情感共鳴

防疫期間揚州廣電結(jié)合本土文化特色，以扎實的創(chuàng)作功底與媒體人的家國情懷，在短時間內(nèi)推出了大量優(yōu)秀的文藝作品，作品形式多樣，有原創(chuàng)戰(zhàn)“疫”歌曲、快板、揚州彈詞、揚州清曲MV 等。這些作品對醫(yī)護人員、社區(qū)工作者、青年志愿者等奮戰(zhàn)在抗“疫”一線的工作人員致以崇高的敬意，上線后反響熱烈，且有多部被“學習強國”“人民日報”“共產(chǎn)黨員”等平臺采用，創(chuàng)造了較好的社會效益。在抗“疫”過程中，這些原創(chuàng)文藝作品發(fā)揮了凝聚力量、鼓勁加油的獨特作用，激發(fā)了全市人民的情感共鳴，為抗“疫”工作留下了珍貴感人的影像資料。

（四）感人事跡挖掘提振防疫信心

截至2020 年2 月18 日，揚州市共派出七批共計256 名醫(yī)護人員支援湖北省，他們其中的每一位都承載著親人的牽掛，揚州廣電充分挖掘這些醫(yī)護人員背后的故事，在“揚帆”推出了一系列感人至深的抗“疫”事跡，以真摯的情感為切口，從小處著手，充分展示了這些醫(yī)護人員為大家舍小家的犧牲奉獻精神。

逆行的醫(yī)護人員令人敬佩，揚州本地各行各業(yè)抗“疫”英雄的感人事跡同樣令人動容，“揚帆”各頻道相繼對這些事跡進行了及時報道。這些“身邊人身邊事”給了市民極大的鼓舞，彰顯了平凡人物的偉大一面，也提振了全市的防疫信心。