基層融媒的海報戰“疫”

張 菁

移動互聯網時代，海量、互動性強的內容隨時隨地被推送至用戶眼前。相較而言，傳統媒體的傳播力不足、到達率欠缺等弊端逐漸顯現，其中縣級媒體這方面面臨的問題尤為突出。要想改變這種困境，縣級媒體一方面要保證優質內容的持續輸出，另一方面也亟須創新傳播方式、優化傳播效率。

電子海報作為一種電子傳播媒介，通過巧妙的構思吸引用戶，并協助其理解、記憶、接受海報的主旨，從而達到信息傳遞的目的。在紛繁復雜的信息洪流中，其可謂是一股清流：適應手機屏幕大小的一張張圖片，濃縮了簡潔明快的文字、視覺突出的圖形、旨在引流的二維碼、辨識度高的傳媒品牌等內容，信息層次多又不冗余；體量輕、傳播快的特點又能完美契合用戶碎片化的閱讀體驗，而二維碼背后的報紙版面、新聞視頻、專題報道、圖文視頻直播等，則能滿足用戶更深層次的內容消費需求。在新冠肺炎疫情報道中，“輕量化”的電子海報就充分發揮移動傳播“急先鋒”的優勢，快速高效地講述時代故事，引起用戶共鳴，在網絡輿論的基層生態建設中發揮了積極的作用。

一、文案緊扣要點，傳遞積極價值導向

各大媒體在新冠肺炎疫情期間，依據不同的時間節點和工作重點，有針對性地推出電子海報，用以宣傳政策措施，科普防控知識，速寫抗“疫”故事，提振信心斗志。

（一）深耕本土，因地制“疫”

在舉國上下都密切關注這場全民戰“疫”的時刻，基層媒體只有充分發揮接近性優勢，圍繞本土化進行內容生產，才能提高競爭力。如在2020年1月26日江陰市就突發公共衛生事件、實施一級響應防控措施的當天，江陰市融媒體中心就推出《眾志成城 江陰啟動一級響應》海報，后續陸續更新推出《快訊》海報，從側面反映防控工作開展進度，突出傳播的時效性，為江陰百姓快速了解本地疫情防控工作提供切入點，彰顯主流媒體本色。

（二）凝練醒目，科普防控知識

科普報道因專業性強等因素，一直有著較高的閱讀門檻，但在特殊時期，科普又極其必要。如何深入淺出地做好知識性報道，讓用戶看得見、愿意看、看得懂，對于基層媒體也是一場考驗。江陰市融媒體中心利用電子海報的“輕量化”優勢，依據疫情防控不同時期的輿情，策劃推出《因為愛你 離你一米》《戰疫“三字經”》《給返崗人員的防護建議》等海報，用朗朗上口、易懂好背的語言普及日常防控知識，降低知識獲取門檻，履行媒體職責。

（三）紓解情緒，提振信心斗志

電子海報繼承了傳統海報形象醒目、主題突出、富有感召力等特質，在眾聲喧嘩的網絡輿論場中，能夠快速起到宣傳引導、凝聚人心的作用。在疫情防控初期，江陰市融媒體中心用調查事實說話，接連推出《江陰物資充沛 請勿囤貨》《存糧不夠 別慌》等海報，以權威背書，紓解社會情緒，引導社會秩序；在援鄂醫療隊出發、支援、返澄等不同時間節點，依次推出《一定平安》《前線日志》《回家：一個都不少》等海報，從微觀上持續關注個體命運，速寫抗“疫”中的凡人善舉，傳遞溫暖與正能量，譜寫城市主旋律。

二、版式豐富多元，緊貼移動用戶需求

在疫情防控期間，電子海報的主要投放渠道是微信朋友圈。如何在熟人分享的密集信息流里截留用戶注意力，有效傳遞海報的文案內容，富有視覺沖擊力的版式必不可少。

（一）調整比例，適應手機閱讀習慣

江陰市融媒體中心推出的百余張電子海報清一色使用“豎屏”排版，有效適配移動端平臺的傳播特征，便于手機用戶全屏閱讀欣賞，而根據主流手機比例進行的海報尺寸優化調整，更便于用戶閱讀，使傳播效率得以優化。

（二）豐富樣態，滿足不同審美需求

電子海報沒有固定創作程式，可以通過手繪、攝影、平面設計、動態視頻等不同的表現手法來展現主題，增加感染力和說服力。如江陰市融媒體中心推出的系列動態海報《陪你宅家 共同抗疫》，就讓主持人現身說法，直觀明了表達媒體觀點，穩住主持人粉絲群體和中老年用戶的“基本盤”；《驚蟄到 百病消》用幼小綠苗從冠狀病毒中破殼而出的“非常態化”場景，表現生命的蓬勃與昂揚，吸引年輕用戶的注意力；《為最愛的人 守最愛的城》系列海報用質樸的攝影作品直觀呈現夫妻攜手一線戰“疫”的瞬間，豐富大城小愛的內涵，培養女性用戶的持續關注；《戰“疫”之我們在行動》系列海報，采用色彩鮮明的手繪方式，定格記錄公安干警、環衛工人、網格員、志愿者等為民服務的瞬間，使媒體形象更加親民活潑。

三、鏈接音視圖文，賦能二次傳播

電子海報不僅是靜態的圖片，更是融合了“圖文音視”的電子傳播媒介。媒體可以充分利用海報上的二維碼和辨識度高的傳媒品牌，將用戶連接引流至報紙版面、在線廣播、短視頻、客戶端等一系列內容產品，再通過優質的平臺內容促成轉發、互動，留下可供二次傳播的更優質的內容，從而減緩用戶使用路徑遷移對傳統媒體的沖擊。如江陰市融媒體中心自始至終用中心品牌這個“超級符號”貫穿所有出品的碎片化電子海報，使其可看、可傳、可關聯。

（一）融合賦能，掃碼引流增新量

在抗“疫”初期，面對報紙投遞受阻，《江陰日報》積極創新傳播手段，以每天在朋友圈分發電子海報的方式，推廣“共克時艱”掌上讀報服務，通過二維碼引流，僅數字報H5頁面日均瀏覽量就達5000次左右，平均訪問時長約1分20秒，有效克服渠道分發的短板，提高內容到達率，成為報紙用戶的新增量。《我要抱抱你》《此情此警》等海報將故事化場景定格在某個瞬間，從而引發用戶的好奇心，繼而將其引流至海報背后的音視頻，用細節感人、內容真實、制作精良的音視頻引發用戶共情之后，再推出連載海報，滾雪球式吸引更多用戶，延長系列廣播劇和電視專題的熱度周期。

（二）垂直細分，打造IP擴影響

在“全民網課”時期，《一起來上課》系列海報，以名校校長、學科帶頭人等江陰教育界的KOL為海報主角，增加產品內容的專業度、可信度，吸引教師、學生、家長等積極評論、點贊、轉發，形成口碑效應，借此孵化“傳媒教育”這個垂直細分領域的新IP，拓展其品牌影響力。海報《紅湯面為熱干面加油》將江陰地域美食融入全國抗“疫”，以富有煙火味的方式聲援同飲長江水的武漢同胞，以情動人，引發江陰本土用戶分享熱潮，而通過前期預埋的美食欄目《吃香喝辣》品牌Logo，又能在二次傳播中提高用戶對江陰本土美食IP的感知度，緊接著推出《非常晚高峰》系列海報，預告“每天一個大廚教你在家做酒店的味道”服務，滿足用戶對美食求而不得的情感需求，創造品牌情感價值，從而進行營銷預埋、產品勾連，提升欄目品牌附加值。

四、結語

電子海報對于基層融媒的內容生產起到了創新傳播語態、優化傳播效率的效用，但其在傳播效果上，仍然存在以下壁壘：每張海報的閱讀量、注意時長、轉發量等數據都未能量化，用戶對于品牌和內容的反饋和互動機制不健全，導致傳播效果難以檢測，更難以給不同用戶進行精準畫像。

電子海報的表現形式只是一種傳播工具和技術語言，是一張時髦的“面子”。在新時代要想吸引用戶、留住用戶，關鍵還是要看“里子”，也就是海報背后的思想和內容。基層媒體只有繼續發揮公信力與權威性、本土化與貼近性的優勢，不斷深耕內容，將電子海報的“里子”與時代發展緊密相連，創新傳播語態，將電子海報的“面子”與新媒體技術充分結合，才能將“里子”和“面子”深度融合，為基層融媒的創新發展提供可復制借鑒的經驗和模板。