以機制創(chuàng)新牽引廣電融合深度發(fā)展

程 景 周 洋

當前，從中央廣播電視總臺的“三臺合一”，歸口中宣部領導到全國各省級廣播電視總臺聚力媒體融合，再到下沉至信息“最后一公里”的縣級融媒體平臺建設，我國廣電領域的媒體融合已呈現(xiàn)出“中央、省、地、縣”上下聯(lián)通的整體格局。媒體融合“相加”的過程已經基本完成，如何實現(xiàn)“相融”則考驗各家媒體的智慧。

小智治事，大智治制。在推動媒體融合深度發(fā)展的進程中，體制機制掌握全局的根基，影響長遠的發(fā)展。如何以機制創(chuàng)新牽引媒體融合走向縱深，是當前廣電人需要深入思考的課題。在實地探訪人民日報社、中央廣播電視總臺、江蘇省廣播電視總臺、蘇州市廣播電視總臺等融合發(fā)展實踐基礎上，綜合其他多家廣電媒體及互聯(lián)網視頻企業(yè)融合發(fā)展經驗，總結出融合機制建設方面的四條有益探索。

一、頂層設計：強調移動優(yōu)先，一體化設計，以思想轉型推動人的全面融合，以制度效能解放生產力，激發(fā)創(chuàng)造力

當前，移動互聯(lián)網已經成為信息傳播的主渠道，深刻地改變著媒體的傳播格局。“移動優(yōu)先”作為高緯度思想利器，是當前推動媒體深度融合的突破口，是主流媒體推進深度融合的不二選擇。2019年9月26日，中央廣播電視總臺率先啟動全面改版，著力于“5G+4K/8K+AI”全新戰(zhàn)略布局下內容供給側結構性改革。蘇州市廣播電視總臺則以“整體轉型、移動優(yōu)先、一體化發(fā)展”作為融合發(fā)展突破口，取消傳統(tǒng)的以介質劃分的生產組織建制，以“看蘇州”客戶端為聚合點，搭建起全媒體編輯中心、全媒體采制中心和融媒體中心“三位一體”的聚合化網絡組織生態(tài)。

做到“移動優(yōu)先”必須堅持一體化發(fā)展。“移動優(yōu)先”不是媒體內部某一部門或幾個部門的工作，它是“互聯(lián)網+”思維的體現(xiàn)，必須從媒體的整體戰(zhàn)略來進行考量。在組織重構與生產流程再造的過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩張皮”現(xiàn)象較為常見，傳統(tǒng)以節(jié)目制為核心的生產方式和管理模式已經落后于時代，媒體融合轉型必須有效統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新興媒體高效協(xié)同、一體發(fā)展。在此，要達成該目標，最關鍵的環(huán)節(jié)還是要抓住“人的轉變”，強調 “人的全面融合”以及“文化的深度融合”，強調目標導向、考核倒逼、激勵落實，激發(fā)人和團隊的主動性與創(chuàng)造性。在實地的考察中，多家媒體強烈表達建立移動優(yōu)先的考核機制及獎懲機制的必要性與重要性，在確保導向正確的基礎上，調整“三微兩端”的權重比例，加大移動端的績效考核和激勵措施，通過倒逼機制促發(fā)流程的變革以及人的觀念變革。

二、采編策略：突出高效聯(lián)動和垂直領域的精細化運營，探索適應移動化、場景化、分眾化的內容生產與分發(fā)機制

人民日報媒體技術股份有限公司總經理葉蓁蓁，在主導和推廣人民日報“中央廚房”時曾表達，中央廚房作為媒體融合的標配和龍頭工程，指的并不只是一個空間平臺的概念，而是“中央廚房”的總編調度中心和采編聯(lián)動平臺，這兩個核心機制是龍頭。但從當前“中央廚房”的運營來看，仍然面臨著不小的質疑：一是質疑“中央廚房”主要用來執(zhí)行大項任務，主要發(fā)揮類似聯(lián)席會議功能，在日常類報道或流量較小的地區(qū)難以發(fā)揮作用；二是質疑“中央廚房”消減了前端采訪的多元性，容易導致取材不豐富，內容在二次加工的過程中同質化程度高；三是質疑“中央廚房”雖然從空間層面將各個部門進行整合，但部門文化差異較大，如何有效融合仍需探索。

針對上述質疑，不少媒體都提出了自己的解決之道，人民日報完善“三個會+一個機制”，即每周一下午的總編協(xié)調會、每天上午的采前會以及每天晚上的夜班報紙編前會，一個機制指的是重大事件應急報道機制。為了解決日常報道的需求，人民日報、江蘇廣電、蘇州廣電、湖南廣電以及愛優(yōu)騰等互聯(lián)網視頻企業(yè)紛紛推出融媒體工作室制度，推出品牌欄目或產品，應對日常報道所需。針對同質化的問題，各大媒體在內容的選題和策劃上下苦功。中國最早的媒體融合弄潮兒煙臺日報集團探索“特稿庫”的模式，在公共資源庫外為集團內部媒體提供特供產品，避免同質。江蘇廣電建立融媒體新聞中心，鼓勵傳統(tǒng)廣電同“三微兩端”同題競技，差異化表達。蘇州廣電精心籌劃每天的選題策劃會，所有部門領導上報選題及策劃案，合格通過后進入總庫。總編根據(jù)當天選題的情況選出優(yōu)質選題，并有針對性地進行培育和推廣，以達到最佳的傳播效果。針對部門文化的差異問題，各家媒體都強調突出 “內容+”思維，突出內容的極致化思維，突出內容的垂直化思維，用績效考核倒逼文化適應，緊緊圍繞內容來做文章，生產符合媒體屬性與傳播特性的產品，并利用技術平臺做好移動化、場景化、分眾化的匹配。可以預見，類似短視頻客戶端“人民日報+”和超級移動客戶端“央視頻”APP的逐步上線，也會激發(fā)主流媒體的采編機制優(yōu)化與文化變革，更好適應移動互聯(lián)語境。

三、人才孵化：探索融媒體工作室制度，激發(fā)人的活力，大力扶持和培育品牌團隊與產品

當媒體融合推進到“深水區(qū)”，各家媒體發(fā)現(xiàn)“人”的因素是決定性因素，如何讓有理性、有情懷、有互聯(lián)網因子的人來做好內容，唯有從機制創(chuàng)新出發(fā)，通過媒體融合激發(fā)人才活力。近些年來，無論是中央級媒體還是省級衛(wèi)視，再到互聯(lián)網視頻企業(yè)都開始積極探索融媒體工作室制度，最大程度激發(fā)人的活力，打造出一系列垂直化、品牌化的欄目和產品，取得了預期的效應。從當前工作室制度建設來看，包括孵化培育機制、容錯試錯機制、反饋激勵機制、推優(yōu)推星機制等，已經形成從培育到推廣的完整閉環(huán)。推動融媒體工作室制度的建設，可以達到以下預期的效果：

一是合理的工作室制度可以充分調動團隊成員的活力，尤其是績效工資機制和靈活晉升機制，有助于年輕人大膽發(fā)揮，尋得認同，相互激發(fā)團隊核心創(chuàng)造力。近年來，芒果TV以工作室制度為創(chuàng)新推動點，從資源配置、節(jié)目創(chuàng)意、流程把控、人事財務上實現(xiàn)工作室的創(chuàng)作獨立，而創(chuàng)新風險由平臺兜底。現(xiàn)在芒果TV已經建成16個綜藝工作室團隊和15個自有+外部影視工作室團隊，并源源不斷地創(chuàng)造出現(xiàn)象級內容產品。在“用項目練團隊，用團隊拼項目”的造血機制下，芒果TV大膽起用新人，一線骨干全部由35歲以下年輕人組成。

二是高效的工作室制度可以實現(xiàn)內容的垂直化開掘，通過多頻分眾，滿足多元化需求。人民日報以專業(yè)化、垂直化原則分類，成立麻辣財經、學習大國、新地平線等近50個融媒體工作室，覆蓋多個內容維度，以確保各垂直領域新聞內容的專業(yè)化，形成人民日報強大的特色品牌效應。

三是完善的工作室制度有利于整合內外部資源，形成品牌優(yōu)勢，激發(fā)創(chuàng)新潛力。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、節(jié)目中心主任王希曾指出，留住人的不光是薪酬，更重要的是價值實現(xiàn)的渠道和方式。“給一個編導發(fā)兩萬塊錢的薪酬，其實不如讓他自己參與或者制作一檔在全國有影響力的節(jié)目來得重要。”融媒體工作室的內容生產并非單打獨斗，集團內部的“報（視）網端微”資源可以充分吸收，此外工作室通常同外界機構進行聯(lián)動，在媒體資源、商務資源、專家資源、藝人資源等建立起長期合作的意向，更有利于好創(chuàng)意的成型。社會效益與市場反饋效果上佳的欄目或產品經過培育推廣后，有利于團隊樹立起行業(yè)標桿，刺激其兄弟篇、姊妹篇的聯(lián)合營銷。工作室制度的推行，是內容生態(tài)搭建的合理有效途徑。

四、生態(tài)驅動：圍繞內容服務和數(shù)據(jù)服務打造行業(yè)的公共服務平臺、組織管理平臺與生態(tài)培育平臺

近年來，隨著國家廣電總局提出并積極推進“智慧廣電”戰(zhàn)略，可以預見的是未來融合的發(fā)展取向并非局限于媒體內部的融合發(fā)展，更多的是朝著大開放、大協(xié)作的內容生態(tài)體系發(fā)展；朝著貫通上下游產業(yè)鏈，建立起相互交織、一體聯(lián)動的生態(tài)矩陣發(fā)展；朝著打造智慧城市移動公共政務服務的聚合入口發(fā)展。為此，需要從更高的站位來思考媒體融合，推進生態(tài)驅動方面的機制探索。

從協(xié)作體系發(fā)展路徑來看，媒體融合發(fā)展實現(xiàn)內容云拓展，建立大的內容協(xié)作生態(tài)，其代表是人民日報社。人民日報“中央廚房”的發(fā)展趨向是建立融合云的“淘寶”模式，通過搭建全國融媒體中心的技術支持平臺，首先在技術上支持媒體同行快速建設中小型廚房，并能根據(jù)需要與人民日報“中央廚房”接通；在內容上，對全國融媒體中心共享資源、協(xié)同生產、共建工作室；在傳播上，與全國各地媒體開展重點活動的全媒體推廣，實現(xiàn)集中策劃、多維傳播、全面覆蓋。

從產業(yè)融合的發(fā)展路徑來看，除了媒體集團內部的資產重組與優(yōu)化外，重在推進上下游產業(yè)鏈的整合，建立起覆蓋產業(yè)鏈的生態(tài)矩陣，其代表是湖南廣電。2018年以來，湖南廣電提出了“生態(tài)雙主業(yè)、衛(wèi)視核心制、超媒中心制”的芒果生態(tài)戰(zhàn)略，完成了一系列生產組織重建，芒果TV媒體融合路徑已經完成從“相加”到“相融”的轉變，向“縱向推進階段”繼續(xù)深化，在文娛產業(yè)鏈端，整合影視制作、電子商務、藝人經紀、游戲電競等資源，實現(xiàn)聯(lián)動；而在全行業(yè)產業(yè)鏈端，湖南廣電積極布局內容平臺方，牽手直播和短視頻平臺合作方，還將其觸角伸向體育、金融、音樂、電商等多個行業(yè)領域，實現(xiàn)資源最大程度的整合與開發(fā)。

從“智慧廣電”的發(fā)展路徑來看，媒體未來承擔的功能不只是提供信息資訊，實現(xiàn)輿論引導，還將成為未來城市移動公共服務與管理的總入口，是“智慧城市”“智慧中國”建設的基礎設施，這其中比較有代表性的是蘇州廣電和湖北云。譬如，蘇州廣電基本奠定了智慧城市整體格局的信息建設基礎。宏觀層面，在蘇州市大數(shù)據(jù)管理局牽頭下，打造城市移動服務入口，形成“融服務+融媒體”的內容生態(tài)，滿足群眾信息需要同時提供多元服務，提升輿論引導力。中觀層面，依托縣級融媒體中心，積極探索縣（區(qū)）域媒體融合發(fā)展的“蘇南樣本”。微觀層面，大力布局智慧社區(qū)，整合轄區(qū)內各類資源，提供線上線下一體化服務，為社區(qū)治理提供新模式。