直播的主播新生態(tài)：從廣電主播到新晉“網(wǎng)紅”

談華偉

一、直播中主播生態(tài)的變化

直播一詞根植于廣播電視語境，原指廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式。直播因其現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、參與性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)，成為廣播電視媒介形態(tài)的主流節(jié)目樣式和制播狀態(tài)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)的視聽實(shí)時(shí)傳播方式——網(wǎng)絡(luò)直播成為重要視聽媒介形態(tài)。[1]網(wǎng)絡(luò)直播這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式較之傳統(tǒng)直播而言更具時(shí)效性、交互性和沉浸性，為用戶展現(xiàn)了真實(shí)虛擬的媒介場(chǎng)景，構(gòu)建了媒介真實(shí)，賦予了互動(dòng)主體即時(shí)感知交流的能力，使得人與人線上互動(dòng)更為接近線下的面對(duì)面交流，迅速獲得用戶的青睞，這為網(wǎng)絡(luò)直播的興起創(chuàng)造了可能性。因網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，直播的準(zhǔn)入門檻降低，曾經(jīng)是廣播電視專業(yè)機(jī)構(gòu)專屬的直播逐漸成為日常化媒介形態(tài)。用戶從過去的內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，且傳播者和接受者高度互動(dòng)，用戶群體逐步擴(kuò)大，直播已成為人們社會(huì)交往和內(nèi)容消費(fèi)的重要方式，滿足著人們社交、信息、娛樂等方面的需求，對(duì)社會(huì)生活、娛樂和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。在社會(huì)需求和資本力量的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)主播最初通過電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行表演、聊天、游戲等現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)交流，獲得用戶贈(zèng)予的點(diǎn)贊與虛擬禮物。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，“主播”一詞亦衍生出新的含義，從一開始專指具有駕馭節(jié)目能力的職業(yè)新聞主持人，轉(zhuǎn)而被廣泛用于新媒體的網(wǎng)絡(luò)直播者。網(wǎng)絡(luò)主播按照類型可以分為：顏值主播、才藝主播、明星主播、素人主播等。隨著媒介生態(tài)的不斷變遷，多種直播類型更迭興起，直播內(nèi)容向多元化、垂直化拓展，直播中主播生態(tài)也隨之發(fā)生了較大的變化。

一是以廣播電視為代表的媒介事件直播。這類直播由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)用于重大活動(dòng)或突發(fā)事件等媒介事件，主播是以播音員、主持人、出鏡記者為代表的專業(yè)內(nèi)容提供者，觀眾為被動(dòng)的信息接受者，信息也終究是被選擇過的信息。

二是以電腦端（PC）為代表的秀場(chǎng)、游戲主播。隨著互聯(lián)網(wǎng)模式演化，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)出現(xiàn)了以YY、六間房代表的電腦端秀場(chǎng)直播模式。秀場(chǎng)直播是網(wǎng)絡(luò)直播的早期形態(tài)，相較于廣播電視直播，這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播形式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，借助彈幕、評(píng)論等方式，主播與用戶之間形成了一種雙向互動(dòng)的即時(shí)交流模式。這一時(shí)期的主播往往具備一定的專業(yè)技能，通過自身的才藝表演或顏值吸引用戶，塑造自身的理想形象，在與用戶互動(dòng)中構(gòu)建自我價(jià)值。

三是以手機(jī)直播為代表的泛娛樂直播。得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，獨(dú)立直播APP應(yīng)運(yùn)而生，且社交屬性加強(qiáng)，促進(jìn)全民直播熱潮發(fā)展。移動(dòng)直播等移動(dòng)在線娛樂方式改變了用戶的娛樂需求、社交方式，成為人們消遣碎片化時(shí)間的重要方式。直播的內(nèi)容從之前的美女秀場(chǎng)、游戲直播，轉(zhuǎn)向生活常態(tài)的各方面——吃飯、睡覺、逛街……直播的去中心化更為明顯。每個(gè)個(gè)體都能創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特內(nèi)容，一批具備網(wǎng)紅特質(zhì)的素人用戶成長(zhǎng)為職業(yè)主播。主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為互動(dòng)能力，其中顏值、才藝表演等是互動(dòng)的主要方式。隨著網(wǎng)紅主播影響力的擴(kuò)大，激發(fā)了大批素人用戶加入主播隊(duì)伍追尋“明星夢(mèng)”。

四是以“直播+”為特征的各領(lǐng)域垂直直播。隨著直播技術(shù)的應(yīng)用逐漸加深，逐漸變成一種基礎(chǔ)性的功能或服務(wù)，越來越多的專業(yè)內(nèi)容納入直播當(dāng)中，各種垂直的行業(yè)領(lǐng)域、各種專業(yè)的領(lǐng)域，都會(huì)提供專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這就是“直播+”時(shí)代的狀態(tài)。這一時(shí)期的直播作為傳播載體能夠?qū)崿F(xiàn)與其他垂直細(xì)分行業(yè)的融合，社交、電商、教育、影視等不同領(lǐng)域的直播大量涌現(xiàn)。這些領(lǐng)域的主播需要不同的知識(shí)背景支撐，只有通過專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，才能不斷吸引粉絲的關(guān)注，優(yōu)秀的主播及內(nèi)容成為平臺(tái)間爭(zhēng)奪的主要資源。從廣電主播到各企業(yè)CEO，從文體影視明星到政治官員，主播身份越來越多元化，直播的社會(huì)影響也越來越大。直播平臺(tái)通過頭部主播及名人的影響力和號(hào)召力，吸引大批粉絲，形成粉絲與主播的互動(dòng)交流，建立高黏性的用戶生態(tài)。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)直播方式由電腦端向手機(jī)端轉(zhuǎn)移，直播場(chǎng)景由室內(nèi)向戶外拓展，呈現(xiàn)出移動(dòng)化、專業(yè)化、場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播的用戶定位更加清晰，用戶黏度提高，商業(yè)價(jià)值逐步凸顯。隨著網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍、行業(yè)、人群不斷擴(kuò)大，去中心化的用戶自創(chuàng)內(nèi)容向?qū)I(yè)品牌制造內(nèi)容發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播也從早期滿足用戶的單一化低層次需求，向社會(huì)交往、品牌拓展、資本運(yùn)作、公益服務(wù)等多元化需求發(fā)展。

二、廣電主播變“網(wǎng)紅”的優(yōu)劣分析

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的信息傳播方式的流行，一批廣電主播紛紛試水進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域做起了“網(wǎng)紅”。廣電主播與網(wǎng)絡(luò)主播兩者職業(yè)屬性、傳播模式和傳播角色雖然千差萬別，兩類主播各具特色，但作為不同傳播媒介的人格化傳播主體仍有著諸多相似之處。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廣電主播也不再局限于廣播、電視傳統(tǒng)媒體，而是充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，將自己打造成網(wǎng)紅主播，網(wǎng)絡(luò)主播生態(tài)格局也因此發(fā)生了變化。相比傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播，廣電主播涉足網(wǎng)絡(luò)直播既有優(yōu)勢(shì)，又有不足之處。

（一）廣電主播變“網(wǎng)紅”的優(yōu)勢(shì)

1．準(zhǔn)入門檻高，有較高的職業(yè)素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性的特征，網(wǎng)絡(luò)主播可以自由自主地發(fā)布信息，參與網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)主播因準(zhǔn)入門檻低，來源廣泛，無需經(jīng)過專業(yè)嚴(yán)苛的選拔，也不受年齡、職業(yè)、性別、學(xué)歷等因素的限制，展現(xiàn)形態(tài)多樣，工作方式靈活，從一開始就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在數(shù)量上已遠(yuǎn)超廣電主播。據(jù)了解，2018年全平臺(tái)新增主播數(shù)為217萬，同比增長(zhǎng)了49．6%。網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)人員數(shù)量的激增，一方面為從業(yè)者提供了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的廣闊發(fā)展空間和平臺(tái)，另一方面因?yàn)槿狈Ρ匾臏?zhǔn)入門檻，造成網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊、整體水平低下等問題。

相比于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，廣播電視則是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，信息傳播的采集、制作和發(fā)布過程均由專業(yè)的媒體從業(yè)人員完成，具有較高的準(zhǔn)入門檻。廣電主播作為黨和政府的“喉舌”，肩負(fù)著上情下達(dá)的使命，是黨和政府與廣大人民群眾溝通的橋梁與紐帶。由于媒介身份的規(guī)約，從學(xué)歷到專業(yè)，從外貌到口才，從業(yè)務(wù)到思想品質(zhì)，廣電主播的選拔都有著十分嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，他們作為大眾媒介的傳播主體，其傳播方式具有大眾示范意義。特別是，在廣播電視多年來的文化感染下，廣電主播形成特有的藝術(shù)化傳播，往往具有“良好的聲音形象氣質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)的普通話以及純熟的業(yè)務(wù)技能，呈現(xiàn)出較高的聲音運(yùn)用和語言表達(dá)審美情趣，端莊、大方、得體的行為舉止，積極、健康、多元的傳播內(nèi)容”[2]。2020年4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播開播。央視新聞主播朱廣權(quán)和帶貨達(dá)人李佳琦組合，以隔空“云直播”的方式連麥直播。這場(chǎng)直播中，朱廣權(quán)展現(xiàn)出深厚的文學(xué)底蘊(yùn)和出色的口語表達(dá)能力，語言天賦、幽默搞笑、反應(yīng)速度、抖梗接梗，可謂妙語連珠、金句不斷，展現(xiàn)出較高的職業(yè)素養(yǎng)。

2．媒介身份真實(shí)，有較強(qiáng)的公信力與影響力

在網(wǎng)絡(luò)中，主播與用戶借助網(wǎng)絡(luò)直播完成直播和觀看。主播與用戶群體共同存在于虛擬世界之中。網(wǎng)絡(luò)主播以表演才藝、分享自己生活經(jīng)驗(yàn)等方式滿足用戶的好奇心和窺私欲。網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)空間代表的僅是“因互動(dòng)需要而虛擬的‘非我’，用戶也只要獲得虛擬的自我情感滿足即可，并無追索網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)身份的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和必要”[3]。網(wǎng)絡(luò)主播因?yàn)樯矸莸奶摂M特質(zhì)，得以逃避作為公眾人物的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，一些網(wǎng)絡(luò)主播為了博取眼球，生產(chǎn)和傳播脫離社會(huì)情境和發(fā)生語境的碎片化信息，遮蔽和阻礙事實(shí)和真相的傳播，讓處于后真相時(shí)代的人們?cè)诜抢硇缘闹湎氯菀资r(jià)值判斷。

廣電主播盡管以個(gè)體行為呈現(xiàn)，體現(xiàn)的則是“群體的觀念”，代表的是一級(jí)組織、一個(gè)地區(qū)甚至整個(gè)國家的形象，是自我與社會(huì)形象的統(tǒng)一，承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任。廣電主播必須堅(jiān)持真實(shí)性原則，掌握事實(shí)分寸，以“真我”取信于觀眾，而非純粹虛假的身份，達(dá)到個(gè)人與角色的融貫一致。從某種角度而言，廣電主播是廣播電視節(jié)目的代言人，具有較強(qiáng)的公信力和影響力，擁有廣泛的知名度、美譽(yù)度、公信力和影響力，可以及時(shí)發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲來糾偏錯(cuò)誤信息，推動(dòng)社會(huì)健康有序發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)直播中，廣電主播以客觀和誠實(shí)的方式傳遞信息，能夠建立起公信力。高信任感讓觀眾沉浸在直播內(nèi)容中，而沉浸感的增加能夠?qū)Τ蓡T之間的交流有積極的影響，從而增強(qiáng)直播的社會(huì)影響。從4月開始，央視新聞新媒體陸續(xù)推出了6場(chǎng)公益“直播帶貨”活動(dòng)，從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”再到“央視boys”，都在不斷刷新觀眾對(duì)央視“名嘴”的認(rèn)知。央視主播以自帶的公眾人物效應(yīng)，將廣電主流媒體的影響力延伸到各大新媒體平臺(tái)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的公信力和影響力。

3．注重社會(huì)責(zé)任，培育引導(dǎo)核心價(jià)值

娛樂性是網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素，娛樂滿足能提高用戶對(duì)直播服務(wù)的忠誠度。[4]網(wǎng)絡(luò)直播綜合了共同在場(chǎng)的視聽感染力，以實(shí)時(shí)影像的即時(shí)消費(fèi)方式在用戶群體中形成了全方位的游戲娛樂。網(wǎng)絡(luò)直播為用戶提供了逃避現(xiàn)實(shí)煩惱的虛擬空間，起到了愉悅、刺激、放松和消遣的娛樂滿足功能。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播通過聊天和表演為用戶提供情感、信息等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播在為網(wǎng)民提供個(gè)性化消遣與娛樂方式的同時(shí)，也因泛娛樂化問題而引發(fā)一系列亂象，潛在地誤導(dǎo)了大眾價(jià)值觀，降低大眾思想道德水平。網(wǎng)絡(luò)主播的思想道德修養(yǎng)以及價(jià)值觀念參差不齊，一些主播在資本市場(chǎng)追捧下迷失自我，表現(xiàn)出拜金主義、急功近利的思想，部分主播為了博取眼球，不惜使用語言暴力、軟色情、低俗表演等方式來迎合網(wǎng)民的情欲、獵奇等低級(jí)趣味。

廣電主播是廣播電視媒體的“門面”，“承擔(dān)著傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)民族精神，推動(dòng)人類文明的崇高使命和社會(huì)責(zé)任”[5]，發(fā)揮著輿論引導(dǎo)作用。廣電主播進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域是社會(huì)和時(shí)代先進(jìn)道德品質(zhì)和人格范式，將個(gè)人價(jià)值與喉舌使命統(tǒng)一起來，讓主流世界觀、道德觀、價(jià)值觀、人生觀在直播中通過語言等方式呈現(xiàn)出來，并會(huì)對(duì)觀看直播的用戶的價(jià)值取向、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美趣味等產(chǎn)生潛移默化的影響。如《向美好出發(fā)》節(jié)目中，汪涵以他的國民度、影響力以及人格力量給直播帶來截然不同的風(fēng)格，體現(xiàn)了強(qiáng)大的價(jià)值引領(lǐng)作用。直播中汪涵不追求商品售賣的速度，更愿意花時(shí)間介紹產(chǎn)品背后的歷史文化價(jià)值，不輕易使用煽動(dòng)式的語言表達(dá)，而是以平實(shí)、誠懇的建議口吻推薦國貨品牌，幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀。這樣的直播帶貨風(fēng)格，更具品位，有著深入的人文體察，是網(wǎng)絡(luò)直播的高級(jí)形態(tài)。

（二）廣電主播變“網(wǎng)紅”的劣勢(shì)

1．角色定位模糊，缺乏有效互動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)直播中，社交媒體的典型特征——互動(dòng)性得到最大限度的發(fā)揮。直播的互動(dòng)反饋同步這種無延時(shí)的互動(dòng)，極大地激發(fā)了粉絲們的社交需求，這也是決定網(wǎng)絡(luò)直播用戶忠誠度的關(guān)鍵因素。主播通過攝像頭直面粉絲，粉絲通過彈幕、評(píng)論、打賞、點(diǎn)贊等方式實(shí)時(shí)在線表達(dá)自己的看法、態(tài)度，主播根據(jù)分析的反饋，即時(shí)調(diào)整直播細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)直播中通常沒有預(yù)先設(shè)定的格式和腳本，網(wǎng)絡(luò)主播根據(jù)即時(shí)場(chǎng)景的變化即興發(fā)揮，和參與者自由互動(dòng)，主播與粉絲共同參與視頻生產(chǎn)，完成內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。由于網(wǎng)絡(luò)直播視頻的直觀性，這種反饋式的生產(chǎn)不必經(jīng)由文字轉(zhuǎn)換，以畫面和聲音的雙重符號(hào)同時(shí)呈現(xiàn)，直接而強(qiáng)烈的視聽感官刺激強(qiáng)化了互動(dòng)反饋的效果，形成了粉絲深度參與直播的高融入感。網(wǎng)絡(luò)主播的誕生離不開精準(zhǔn)的人物角色定位，即人設(shè)。內(nèi)容生產(chǎn)一定會(huì)持續(xù)輸出符合網(wǎng)絡(luò)主播人設(shè)且符合平臺(tái)算法規(guī)則以及網(wǎng)民審美情趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

廣電主播固有的公共形象與網(wǎng)紅主播精準(zhǔn)化的達(dá)人定位存在較大差異。廣電主播身上的標(biāo)簽是公眾人物，是媒體的權(quán)威發(fā)布，代表著媒體形象，在網(wǎng)絡(luò)直播中這一角色定位有著一定的局限性。長(zhǎng)久以來受眾與主持人真正交流并非易事，廣電主播與用戶是信息傳受關(guān)系，這種互傳關(guān)系是單向式的媒介性準(zhǔn)互動(dòng)。雖然借助直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空?qǐng)鼍暗膶?duì)接，然而在直播進(jìn)行時(shí)，廣電主播與用戶因媒介身份的差別難有話語交集，廣電主播按照節(jié)目流程與個(gè)人主觀判斷傳播信息，在理解用戶的交流需求和認(rèn)同需求方面，相比于網(wǎng)絡(luò)主播而言稍顯不足。用戶則是在被動(dòng)“收看”，這就拉開了互動(dòng)的情感距離，難以獲得人氣和人際資源的積累。

2．“間接交換關(guān)系”，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營意識(shí)

為了促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策，越來越多的公司將直播服務(wù)作為一種可持續(xù)的營銷傳播渠道，以接觸當(dāng)前和潛在的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)主播憑借吸引力促使消費(fèi)者容易接受包含產(chǎn)品信息的信息，并影響消費(fèi)者的購買行為。網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是“以主播為中心的人際交互，提供的是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的情感類服務(wù)產(chǎn)品”[6]。網(wǎng)絡(luò)主播既要完成內(nèi)容制作，還要推廣經(jīng)營，兼顧多重身份屬性。“在線打賞”這類虛擬經(jīng)濟(jì)模式改變了長(zhǎng)久以來形成的媒介二次售賣的贏利模式，內(nèi)容播出之時(shí)就是收益之時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售實(shí)現(xiàn)了同步。主播與用戶從廣電媒介下的“間接交換關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒介下的“直接交換關(guān)系”。

廣電主播憑借大眾傳媒積累的美譽(yù)度和公信力，聚集了一定的人氣和粉絲。一方面，廣電主播在粉絲的支持下，以品牌代言、參加商業(yè)活動(dòng)等方式，間接實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面，一些廣電主播在社交平臺(tái)上“帶貨”，甚至通過廣電平臺(tái)自建的MCN運(yùn)營機(jī)構(gòu)入駐直播平臺(tái)，嘗試以電商直播、活動(dòng)直播的商業(yè)模式，直接將流量轉(zhuǎn)化為購買力。然而，一些廣電主播帶貨的目標(biāo)不明晰，偶爾出現(xiàn)在直播中，缺乏穩(wěn)定機(jī)制，直播輸出頻次低，靠事業(yè)積累的粉絲并不能全部轉(zhuǎn)化為直播間的持久流量，難以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)交換的角度來看，由于受到媒介制度的制約，廣電主播與受眾難以擺脫“間接交換關(guān)系”，主播雖然以個(gè)體的身份吸引受眾為媒體爭(zhēng)取二次售賣的機(jī)會(huì)，但經(jīng)營權(quán)仍舊掌握在媒體經(jīng)營人員手中，從而造成廣電主播普遍缺乏市場(chǎng)經(jīng)營意識(shí)，難以與消費(fèi)者建立有效對(duì)接，轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

三、廣電主播變“網(wǎng)紅”的建議

廣電主播經(jīng)過多年的積累與沉淀，具有語言表達(dá)、形象氣質(zhì)等職業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，并且依托廣電媒體的公信力與權(quán)威性，在廣大受眾中具有一定的影響力。這種影響力是廣電主播變網(wǎng)紅的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，影響著直播的主播生態(tài)。廣電主播應(yīng)當(dāng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服短板，積極探索適合的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化方向，做好人設(shè)規(guī)劃，精準(zhǔn)塑造網(wǎng)紅個(gè)性和領(lǐng)域權(quán)威。廣電媒體應(yīng)當(dāng)探索機(jī)制創(chuàng)新，打造網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)團(tuán)隊(duì)，尋找適合新媒體媒介環(huán)境的商業(yè)模式。

（一）人設(shè)規(guī)劃，精準(zhǔn)塑造網(wǎng)紅個(gè)性和領(lǐng)域權(quán)威

網(wǎng)絡(luò)直播無論是知識(shí)變現(xiàn)還是流量變現(xiàn)，都是基于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或關(guān)鍵意見消費(fèi)者人設(shè)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的粉絲變現(xiàn)。“人設(shè)”是用于表示動(dòng)漫中人物角色的設(shè)計(jì)、造型、服裝樣式等個(gè)性特點(diǎn)。網(wǎng)紅主播往往具有突出的個(gè)性特征，并且與某個(gè)垂直領(lǐng)域相關(guān)，而廣電主播以公眾形象的人設(shè)出現(xiàn)在大眾視野中，難以突出個(gè)性特征以及深耕某一垂直領(lǐng)域。這就需要廣電主播做好人設(shè)規(guī)劃，根據(jù)外形、個(gè)性、性格、專長(zhǎng)、知識(shí)素養(yǎng)等條件進(jìn)行深入挖掘和商業(yè)包裝，精準(zhǔn)塑造所涉及商業(yè)領(lǐng)域的形象和權(quán)威，從而獲取粉絲和實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（二）機(jī)制建設(shè)，打造網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)團(tuán)隊(duì)

廣電媒體可以通過自建MCN機(jī)構(gòu)或與網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)機(jī)構(gòu)合作等方式孵化打造網(wǎng)紅主播專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并圍繞網(wǎng)紅主播進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、輸出。廣電MCN機(jī)構(gòu)不應(yīng)作為傳統(tǒng)媒體的延伸，而應(yīng)當(dāng)制定符合網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營特點(diǎn)的機(jī)制，賦予其足夠的權(quán)限來激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播團(tuán)隊(duì)，組織實(shí)施長(zhǎng)期的營銷實(shí)踐活動(dòng)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，要準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和行為特征，基于用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“破圈”，突破主播的私域流量，得到更多的外部關(guān)注。在激勵(lì)機(jī)制上，要實(shí)行KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）考核機(jī)制下的分賬共享機(jī)制，讓網(wǎng)紅主播能夠?qū)Ｗ⒂谀骋粋€(gè)垂直領(lǐng)域，并將細(xì)致和體系化的運(yùn)營能力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

（三）整合營銷，探索適合新媒體的商業(yè)模式

整合營銷傳播的核心是整合品牌資源，建立扁平化的、以消費(fèi)用戶為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，使企業(yè)關(guān)心用戶需求，將消費(fèi)者納入互動(dòng)體驗(yàn)的傳播活動(dòng)中，將單獨(dú)的營銷因素看成一個(gè)整體，并且借助多種傳播途徑、渠道以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的營銷目標(biāo)。[7]電商直播模式并非廣電媒體的互聯(lián)網(wǎng)版本，而是在直播場(chǎng)景下，網(wǎng)紅主播利用個(gè)人的知名度、用戶流量、專業(yè)知識(shí)、平臺(tái)力量進(jìn)行的商業(yè)整合變現(xiàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，廣電媒體應(yīng)在縱向維度深耕垂直領(lǐng)域，建立以內(nèi)容和服務(wù)為載體的、消費(fèi)者參與的、主播與用戶互動(dòng)的體驗(yàn)傳播，做好內(nèi)容生產(chǎn)為核心的配套環(huán)節(jié)的供應(yīng)，形成完整的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，而在橫向維度上，應(yīng)當(dāng)整合廣電現(xiàn)有資源，通過合作的方式，拓展傳播觸角，形成矩陣合力，擴(kuò)大銷售效能，從而形成廣電網(wǎng)紅主播在內(nèi)容與運(yùn)營業(yè)態(tài)相結(jié)合的矩陣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)。

四、結(jié)語

每一次媒介技術(shù)的創(chuàng)新都會(huì)帶來傳播格局的變革，進(jìn)而引發(fā)傳播方式、話語表達(dá)的變化，帶來人類認(rèn)知方式、生活方式的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)直播這股浪潮的沖擊下，廣電主播應(yīng)當(dāng)用好媒介資源，嚴(yán)格錘煉專業(yè)素養(yǎng)，深入了解并掌握網(wǎng)絡(luò)主播的傳播特征，積極探索適應(yīng)新媒體語境的表達(dá)方式，完成廣電主播與網(wǎng)紅主播兩者身份轉(zhuǎn)化。廣電媒體應(yīng)當(dāng)以融媒體意識(shí)打造正能量“網(wǎng)紅”，把握輿論空間、激濁揚(yáng)清地營造健康輿論環(huán)境，主動(dòng)適應(yīng)媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播手段，拓展傳播空間，增強(qiáng)新媒體技能與溝通意識(shí)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，在把握傳統(tǒng)媒體受眾群體的基礎(chǔ)上，將新媒體的用戶有效地轉(zhuǎn)化為粉絲，為廣電媒體跨界電商直播賦能。

注釋：

[1] Chia-Chen Chen，Yi-Chen Lin. What Drives Live-stream Usage Intention? The Perspectives of Flow，Entertainment， Social Interaction， and Endorsement[J].Pergamon，2018，35(1).

[2]胡廣徽.廣電網(wǎng)紅主播為傳統(tǒng)廣電的流量賦能[J].視聽界，2019(1)：118-120.

[3]李琳，賈毅.網(wǎng)絡(luò)主播、電視節(jié)目主持人的比較研究[J].新聞愛好者，2019(2)：83-87.

[4] Chin-Lung Hsu，Judy Chuan-Chuan Lin， Yi-Feng Miao. Why Are People Loyal To Live Stream Channels? The Perspectives of Uses and Gratifications and Media Richness Theories[J].Internet Weekly News，2020.

[5]楊飚，姚勁松.廣播電視的社會(huì)責(zé)任重在踐行[J].中國廣播電視學(xué)刊，2006(3)：7-9.

[6]李琳，賈毅.網(wǎng)絡(luò)主播、電視節(jié)目主持人的比較研究[J].新聞愛好者，2019(2)：83-87.

[7]初廣志.整合營銷傳播在中國的研究與實(shí)踐[J].國際新聞界，2010(3)：108-112.