深度融合、技術賦能與價值回歸
——移動傳播的未來趨勢探析

黃楚新 吳夢瑤

一、移動傳播的新圖景

近十年來，在“移動優先”理念的驅動下，“互聯網+”為傳統新聞媒體向新媒體的融合轉型提供了創新模式，人工智能領域的發展不斷改進新聞媒體獲取、生產和分發內容的方式，移動終端設備的迭代升級也在悄然改變用戶的媒體消費習慣。

2019年6月發布的《中國移動互聯網發展報告（2019）》指出，截至2018年底，移動電話用戶已達15.7億戶，手機上網流量占總流量的98.7%。[1]移動網絡以全員滲透之勢，使信息在移動終端的傳播幾乎占據了所有流量。隨著移動網絡在社會各個層面的影響，移動傳播也呈現出新的發展態勢和圖景。

（一）全媒體傳播生態的構建

在數據驅動下的全媒體時代，媒介間的邊界在不斷的演化融合中逐步消解，正在向一個全媒體的傳播生態過渡，媒體融合隨之進入縱深發展的關鍵階段。

人民日報于2019年9月19日發布了人民日報APP 7.0版，新版本推出的主流算法以質量把控、智能分發、精準反饋的特點，回歸主流價值，解除算法焦慮。同時，人民日報APP的報紙版面閱讀、AI新聞播報、雙語聽新聞、市民問政等欄目的升級，使其真正做到全程、全息、全員、全效，信息傳播無遠弗屆。人民日報APP的成功轉型，為黨媒平臺的融合變革提供了新方案。

全媒體傳播生態的構建，需要在現有媒體融合的成果上，向縱深方向不斷發展，不僅需要全媒體傳播的理念深入，更要通過技術以及人文關懷協同共創。

（二）技術賦能助力智慧傳播

需求催生技術，技術又改變需求，技術與人類需求的相互影響和作用，推動人類社會文明不斷向前發展。近年來，媒體的智能化已滲透到人類生活的方方面面，“數字化生存”已成為人們的日常。

當前，以數據挖掘、深度學習、認知系統識別為特點的人工智能技術已應用于全球各大新聞機構。路透社的Lynx Insight程序可以幫助記者挖掘大數據，《華盛頓郵報》的 Heliograf被用來報道選舉和體育賽事，杜克大學記者實驗室的ClaimBuster可以幫助記者進行事實核查，新華社的AI合成主播“新小萌”則順利完成了兩會報道。人工智能在新聞媒體領域的應用，改變了媒體的內部機制和邏輯，推動“萬物皆媒，人機合一，自我進化”[2]的進一步實現。

廣泛應用于各媒體平臺的算法推薦技術，利用數據紅利，為用戶提供了多場景、多維度的個性化服務，“智能+”為媒體產業轉型升級賦予了新的動力，人工智能改變了信息的生產方式、人與信息的連接方式，推進了智慧媒體的建構。

（三）視頻行業創造傳播神話

根據TrustData平臺于2019年10月發布的數據顯示，短視頻及綜合視頻用戶滲透率以74.4%領跑移動互聯網泛娛樂市場，用戶規模首次突破10億大關，[3]視頻行業的規模增長仍在繼續。

從加拿大媒介學者戴里克·德·科克霍夫曾提出的“電腦空間”的三層次技術整合的理念[4]來看，智能終端性能的提高、網速的大幅提升、人類與智能手機之間仿生性互動的增強，必然會創造視頻行業的傳播神話。

近日，央視主播康輝的首支Vlog走紅網絡，主題為跟隨習近平總書記出訪希臘，視頻發布僅三天播放量已超3000萬，出訪希臘系列的后續幾支Vlog也受到了網友的廣泛關注。其實，從《主播說聯播》節目的爆紅到康輝Vlog的圈粉，已經能看出央視在短視頻領域發力的端倪，以新聞主播為第一視角的信息傳播方式，不僅拉近了央媒與年輕用戶之間的距離，還大大增強了新聞報道的效果。

面對越來越年輕的互聯網用戶，視頻行業的發展前景也十分廣闊。QuestMobile于2018年12月發布的《Z世代洞察報告》顯示，截至2018年10月，Z世代（也稱互聯網時代，95后+00后，該篇報告中指24歲以下的移動互聯網網民）用戶突破3.69億，增量占比遠高于其他群體。在包含芒果TV、人人視頻、抖音、快手等在內的8個移動視頻APP的月活用戶中，Z世代占比均超出50%，其中最高為嗶哩嗶哩，Z世代月活用戶占比81.4%。[5]這就意味著，未來的移動媒體中，Z世代將成為最大的消費群體。

視頻行業正是符合了這部分群體的媒介偏好和用戶需求，得以在移動互聯網整體寒冬的態勢下崛起成為現象級文化。

二、移動傳播面臨的新挑戰

隨著移動互聯網進入下半場，新的媒體傳播機制和邏輯應運而生。人工智能技術引發算法焦慮、用戶數據泄露等問題，媒體融合發展也遭遇瓶頸，除此之外，對人文關懷的呼吁也愈發強烈，移動傳播發展面臨巨大挑戰。

（一）人工智能引發倫理危機

自人工智能技術在新聞媒體應用伊始就受到廣泛質疑，而這場創造與破壞并存的人工智能革命，仍然滲透到了社會生活的各個層面。

我們在看到人工合成媒體技術（Synthetic Media）創造出AI主播的同時，也應注意到深度偽造技術（DeepFake）的危機。2019年，斯科爾科沃科技學院和三星AI中心的研究人員利用該技術讓蒙娜麗莎搖了搖頭。Facebook上流傳的馬克·扎克伯格和美國眾議院議長南希·佩洛西的假視頻更是攪亂了美國政壇。

此外，文字內容的生產也存在弊端。人工智能存在偏見這一點已毋庸置疑，因為人工智能在進行學習和訓練之初，所應用的數據庫中就存在偏見，目前美國已知的數據庫大多來自社交新聞站點Reddit、亞馬遜網站中的評論以及維基百科，眾所周知，這些數據本身就存在大量的偏見。因此，隨著人工智能越來越多地參與決策，以用戶自己都未知的特性去將用戶分類，將對用戶本人的認知產生很大的負面影響。[6]

目前人工智能技術尚處于弱人工智能階段，機器的學習與決策均通過人類的命令來實現。但馬歇爾·麥克盧漢也曾預測，“我們正在迅速逼近人類延伸的最后一個階段——從技術上模擬意識的階段”，強人工智能才是人工智能發展的終極目標，即實現機器的自我意識。[7]未來人工智能的發展將會為信息的生產和傳遞帶來更大的挑戰，想要科技向善，務必呼吁理性價值的回歸。

（二）視頻神話走向幻滅

作為2018年移動互聯網市場中最炙手可熱的行業，網絡視頻一出現，似乎就成就了一場聲勢浩大的公眾參與假象。以抖音平臺的運作模式為例，雖然內容的生產采用了個人化的分眾傳媒模式，但是分配的模式依然是大眾傳媒式的，也就是以分眾傳媒為手段達成內容投放最大規模化的大眾傳媒目的。[8]而從抖音2020年春節的招商方案[9]來看，抖音平臺策劃了多個春節相關場景下的營銷方案，KOL的視頻將配合不同場景，達到廣告品牌期望的宣傳效果，“記錄美好生活”的社交平臺成為技術與資本聯姻的場域。

視頻平臺為爭奪最后的用戶增長空間，瞄準了下沉市場最后的紅利，尤其是在資本的作用下，忽視了消費主義、低俗化等負面內容給下沉用戶價值觀的重構帶來的影響。當前視頻市場中，花費較大資源力量生產的主流內容視頻往往處于大眾關注的邊緣，而普通用戶生產的社交類視頻則能迅速成為熱門焦點。這反映出，當前視頻行業發展呈現單一性，而這種單向度的發展，顯示出視頻行業并沒有實現新媒體技術出現之初被人們賦予的公眾藝術生產、共建集體智慧等期待。

2019年9月，綠洲APP悄然開啟內測，作為新浪微博的一款主打“清爽社交圈”的APP，綠洲目前僅以圖片作為主信息流，界面簡單，清新易操作。此舉一出，帶動了社交媒體由Vlog向Plog的轉變。社交媒體與視頻技術的融合，雖然尚未宣告失敗，但經歷了資本舵手和價值缺失的社交媒體，開始寄希望于簡單易生產的圖片形式。

（三）媒體融合發展遇瓶頸

隨著互聯網，尤其是移動互聯網的發展，傳統媒體該如何應對成為一個日益緊迫的挑戰。自從2015年“互聯網+”成為熱詞，可以看到傳統媒體擁抱互聯網的各種形式：政務新媒體頻現、需求驅動下的算法應用、各平臺廣泛入駐等。

但媒體融合不應僅在于形式的改變，更要注重基因的融合。隨著增量紅利被存量創新取代，媒體融合發展也進入瓶頸期。媒體融合前期只著重連接端口的多樣化，而在全媒體時代，媒介邊界逐漸消弭，獨立媒體的概念也幾乎完全消失。例如，現在的新浪微博不僅需要與微信、陌陌等社交平臺競爭，還要與嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺競爭，這是由媒體多元化帶來的必然結果。如此激烈的競爭環境給媒體融合帶來了巨大的挑戰。

此外，在頭部媒體率先轉型的同時，需要注意到縣級媒體融合依然處于“相加”的物理階段。資源、人才的缺乏，頭部媒體的下沉，移動網絡給用戶帶來的時空錯覺等，都制約著縣級媒體融合的發展。然而，面對龐大的下沉市場，縣級媒體亟待借助央級、省級媒體的推廣，整合優勢資源，貼近用戶需求，完善產品創新，抓緊最后的用戶紅利，從“相加”走向“相融”，更好地服務于下沉用戶。

三、移動傳播未來展望

（一）從“互聯網+”到“互聯網×”的深度融合

“‘互聯網+’不是要顛覆傳統行業，而是要通過與傳統行業融合，產生1+1＞2的效果。如能實現這樣的預期，那么便不再是簡單的加法效應，而是一種乘法倍增。”[10]這是阿里巴巴學術委員會主席曾鳴提出的“互聯網×”的理念。這個理念帶給媒體領域的啟示是，簡單地把紙質版或PC版內容照搬到智能手機，這只是從形式上與移動網絡相連，如不能生產出適應新媒體邏輯和用戶新需求的內容，那么這樣的轉型只能說有了連接的“形”，但失去了數據的“魂”。

媒體融合的內核，絕不是簡單的相連，而是連續的互動。這也正是由媒體的“社交化”屬性決定的。因此，“互聯網+”并非是簡單的疊加，而是媒體產業的重構，這是互聯網經濟與數據時代升級的必然要求。從中央廣播電視總臺的建立到縣級融媒體中心建設的開展，我國媒體融合的進程實現了從上至下的全面打通。[11]而未來媒體融合的關鍵在“縱深”。

在經歷了互聯網上半場的用戶爭奪之后，傳媒行業進入了內容深耕階段。隨著媒體平臺選擇的增多，渠道已不再是媒體融合的重要驅動力，用戶的個性化需求也越來越顯著，媒體與用戶的關系將從信息的提供轉為服務的提供，數據將成為媒體提升用戶忠誠度的最佳手段。在未來，真正的化學式融合很難再以資本的力量去推動，應利用大數據技術，清楚描繪個人用戶畫像，掌握并預測用戶的需求，多場景、多維度分析，為用戶精準定制個性化服務。

天下之勢，合以貫之。不管是從媒介進化的客觀規律，還是從人類主觀的延伸需求，傳媒的融合發展是必然經歷。從歷史的照鑒來看，這個過程緩慢且充滿了不確定。但隨著傳統媒體普遍進入內容深耕，新技術作為重要手段將發揮更大的作用。

（二）技術賦能打造智慧媒體

近日，美國未來今日研究所（Future Today Institute）發布了《2020年娛樂、媒體和技術趨勢報告》，其中指出，人工智能已經不再是一種趨勢，而是計算機時代的第三紀元。在智能新聞業方面，瑞士最大的媒體集團Tamedia采用生成技術，在本國總統大選期間，用一個名為“Tobi”的決策樹算法自動生成文章，對30家私人媒體報紙中報道的每個城市的投票結果進行了詳細描述，并同時生成了多種語言的、總計39，996個不同版本的選舉報道，每篇平均250字，并將其發布到在線平臺上。[12]如此高效的新聞生產，決定人工智能技術被廣泛應用在信息時代，技術的發展確實在提升生產力方面有著很大的作用，但未來媒體智能化的下一個重大進步不在技術，而在監管。眾所周知，算法技術作為當前新媒體廣泛運用的一項技術，其核心在于對數據的挖掘和利用，各媒體在品嘗到數據利用的甜頭后，似乎對此越來越癡迷。近期蘋果系統在更新至iOS 13.2.2版本后，微信、頭條、YouTube等資訊社交平臺深陷“后臺門”，蘋果指出，這些APP頻繁調用后臺，最新系統一旦發現，則會立即關閉APP后臺，雖然為用戶頻繁登錄帶來了不便，但也體現出媒體對于用戶數據趨之若鶩。

近年來，技術大國相繼出臺法律法規，以期消除算法、人工智能技術引發的傳播倫理問題，嚴格要求媒體平臺將用戶數據使用權交還用戶。這一趨勢可能會影響算法和人工智能技術下的信息生產和分發機制，倒逼技術的重構與升級。例如，針對當前泛濫的深度偽造技術，已有眾多新聞媒體應用人工智能技術進行內容核實，如Facebook的Fact-checking；在數據保護方面，區塊鏈技術的應用將重塑社群生態，有助于實現數據共享和隱私保護。[13]

因此，技術的問題將由技術本身來解決，未來技術將更好地應用于互聯網治理的各個層面，以技術制約技術，打造更健康的智慧媒體生態。

（三）視頻行業亟待理性價值回歸

當前視頻產業的發展已進入提質增優階段，但內容的價值缺失成為限制“后固屏時代”整個視頻行業發展的痛點。隨著抖音、新浪微博等APP開始對個人視頻生產者進行扶持，廣告資本逐漸入駐，導致視頻內容價值遺失，顯示出單一發展和消費主義傾向。

艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》指出，短視頻以其制作周期短、成本低、信息承載量大、傳播力強等特征，[14]而頗具營銷價值，因此吸引了眾多廣告品牌的市場爭奪。然而，在內容視頻化的大背景下，視頻的藝術價值一旦被營銷價值所取代，那么視頻行業所帶來的全民娛樂盛宴可能就要面臨散場的危機。

新浪微博綠洲APP的上線，不一定能將主流傳播方式從視頻拉回到圖片，但對于視頻平臺來說，這無疑是一大競爭。如何平衡視頻內容的工具價值及理性價值，將成為未來平臺及內容生產者最大的挑戰。

注釋：

[1]圖解：《中國移動互聯網發展報告（2019）》發布 [EB/OL]．人民網 ，[2019-06-24]．http://media．people．com．cn/n1/2019/0624/c120837-31177520．html．

[2]彭蘭．智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016)[J]．國際新聞界，2016(11)．

[3] Trustdata：2019 年 1-9 月中國移動互聯網行業分析報告 [EB/OL]．199IT，[2019-10-29]．http://www．199it．com/archives/958461．html．

[4]羅杰·菲德勒．媒介形態變化：認識新媒介[M]．華夏出版社，2000．

[5] QuestMobile．Z 世代洞察報告 [EB/OL]．[2018-12-19]． https://www．questmobile．com．cn/research/report-new/31．

[6][12] The Future Today Institute ：“2020 Trend Report for Entertainment， Media & Technology”[EB/OL]．https://futuretodayinstitute．com/2020emt-report/．

[7]莫宏偉．強人工智能與弱人工智能的倫理問題思考[J]．科學與社會，2018(1)．

[8]張慧喆．虛假的參與：論短視頻文化“神話”的幻滅[J]．現代傳播，2019(9)．

[9] 2020 春節抖音營銷招商方案（附下載）[EB/OL]．199it，[2019-11-05]．http://www．199it．com/archives/960861．html．

[10]曾鳴．智能商業[M]．中信出版集團，2018．

[11]黃楚新，王丹丹．2018年中國媒體融合發展報告．中國新媒體發展報告（2019）[M]．社會科學文獻出版社，2019．

[13]陳端．區塊鏈與文化傳媒產業變革暨2018-2019傳媒投融資研究報告[EB/OL]．搜狐網，[2018-07-24]．http://www．sohu．com/a/243042354_644338．

[14]艾瑞咨詢 ．2018 年中國短視頻營銷市場研究報告 [EB/OL]．艾瑞網 ，[2018-11-03]．https://www．iresearch．com．cn/Detail/report?id=3302&isfree=0．