全媒體時代打造國際傳播高地的實踐與思考
——以江蘇廣電總臺國際業務為例

仇園園 王 攀

習近平總書記在十九大報告中提出，推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中國文化影響力。全媒體時代國際傳播領域呈現移動化、社交化、可視化的趨勢，應在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升國際傳播效果。

面對不同以往的國際傳播環境，江蘇省廣播電視總臺（以下簡稱“江蘇廣電總臺”）作為國有大型傳媒機構，通過十多年的探索、發展和實踐，初步建立了全媒體國際傳播業務平臺。本文以江蘇廣電總臺國際業務發展為例，探討全媒體時代如何打造國際傳播高地。

一、全媒體時代江蘇廣電總臺國際傳播業務的探索與實踐

在全球化發展日益深入的態勢下，國際傳播在國際關系構建中的作用愈加重要。著名國際政治學者約瑟夫·奈提出的“軟實力”概念，讓越來越多的國家開始研究適合自身的軟實力構建形式，在這一過程中，國際傳播的重要性充分顯現。近年來，全媒體時代下的國際傳播形式得到強化，2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》頒布實施，將媒體融合上升到國家戰略高度，也進一步要求我國的傳媒積極參與全媒體時代下的國際傳播，追求在國際輿論場里的話語權、影響力，進而傳遞中國的價值觀，實現我國軟實力的增長。

江蘇廣電總臺積極實施國際化戰略，切實承擔文化“走出去”責任。江蘇廣電總臺從2007年成立海外拓展部以來，就開始布局拓展文化“走出去”業務。通過多年堅持不懈的努力，江蘇廣電總臺在國際傳播方面取得了一定的進展和成績，目前形成以國際事務部、國際頻道和集團全資的江蘇廣電國際傳播有限公司為市場和外宣主體的業務格局，在積累經驗的同時也培養了一批精通外語、掌握國際傳媒產業知識的專業人才。

江蘇廣電總臺和下屬江蘇廣電國際傳播有限公司從2010年到2019年連續五次獲得“國家文化出口重點企業”稱號，《你所不知道的中國》第三季國際合拍及主流媒體播出項目、中美合拍紀錄片《南京之殤》海外制播項目等多個項目獲得“國家文化出口重點項目”稱號，獲得重點項目數量位居全國省級廣電第一。

（一）全媒體國際傳播業務規模領先

隨著中國國際地位的提升，影視產品“走出去”在塑造國家形象、傳播中國聲音、弘揚中國文化方面承擔日益重要的使命。影視產品“走出去”是國家整體國際傳播能力建設的有機組成部分，也發揮著獨特的作用。

在全國省級廣電中，江蘇廣電總臺是為數不多擁有國際業務部門的媒體集團，國際文化貿易出口額排名全國省級媒體前列，內容產品發行覆蓋全球大部分國家和地區，播出平臺包括傳統電視頻道、新媒體平臺、IPTV和移動互聯網點播專區等，每年向海外全媒體播出平臺和國際航線發行近千小時各類型節目，包括影視劇、綜藝節目、紀錄片等。

大型全媒體新聞紀實節目《你所不知道的中國》系列、紀錄片《南京之殤》等在國際主流平臺播出。特別是《你所不知道的中國》第三季在BBC世界新聞頻道播出時，BBC在其網站上分集詳細介紹節目內容，同時通過其Twitter賬戶，在每集播出前進行預告。BBC 還在其網站的未來、旅行、文化等板塊刊登文章和視頻，配合介紹與節目內容相關的背景情況，如中國高鐵、上海裝飾藝術等，瀏覽量接近20萬。BBC制作的節目片花上傳至國際主流視頻網站You-Tube。參與節目錄制的主持人也利用其Twitter、Facebook等社交網絡賬號，宣傳推薦該節目。

王牌欄目《非誠勿擾》發行到美國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、新加坡、韓國等國家和地區的電視和新媒體平臺，以及香港、日本、新加坡、卡塔爾、澳大利亞等國家和地區的多條國際航線。英文字幕版《非誠勿擾》自2013年起連續七年在澳大利亞主流電視臺SBS周末黃金時間播出，成為首個在澳大利亞主流媒體播出的中國電視欄目。每一期節目播出之后，在Twitter、Facebook等社交網絡媒體上都會展開討論，當地觀眾也通過節目了解了中國當代社會的婚戀觀、年輕人的精神面貌。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》成功銷售至亞洲多個國家和地區，除了傳統電視平臺，還登陸Netflix、YouTube、Viki等國際主流新媒體平臺。其中在臺灣地區的新媒體平臺反響熱烈，在臺灣愛奇藝網站點擊量約有1600萬，2019年1-6月在臺灣IPTV平臺愛爾達、臺灣移動端APP視頻點播Line TV平臺點播率進入連續劇前十名；在Netflix、YouTube臺灣地區的點擊率也突破百萬。

（二）注重中國原創模式海外輸出

全媒體時代的傳播特點深刻影響著國際傳播策略，除了成型節目的海外輸出，江蘇廣電總臺近年來重視原創節目模式的研發和輸出，實現全媒體時代的二次傳播。經過研發團隊的策劃包裝，重點推出了《超凡魔術師》《超級戰隊》《唱游天下》等一系列中國原創節目模式。2015年《超級戰隊》節目模式成功預售至美國、歐洲，成為中國創意走向國際的成功典范。

江蘇廣電總臺原創節目模式《超凡魔術師》成功輸入越南并制作了當地版本，越南版本《超凡魔術師》于2018年5月在越南國家電視臺VTV3頻道播出，收視率超同時段平均水平，在當地的網絡和社交媒體上也引起熱議。這是目前中國原創綜藝節目模式首次通過自主發行渠道成功落地的制作項目，標志著中國綜藝節目市場從“引進來”逐步轉變到輸出創意和價值觀的重大突破，也是江蘇廣電總臺通過多年探索和努力取得的初步成果。

（三）探索國際合拍新模式

全媒體時代，我們的國際傳播要提高效果和影響力，追求有效話語權，進而傳遞中國的價值觀。國際合拍作為務實有效的手段，可以讓我們的作品進入歐美主流媒體平臺。2017年，江蘇廣電總臺與英國雄獅影視聯合拍攝六集紀錄片《你所不知道的中國》第三季。該片在BBC世界新聞頻道和江蘇衛視同版同步播出，覆蓋全球200多個國家和地區，江蘇廣電總臺還將該片發行到馬來西亞、新加坡、泰國、蒙古、法國及多條覆蓋“一帶一路”國家的國際航線。該片譯配成法語于2019年1月在法國電視臺FRANCE 5頻道播出，引發海內外廣泛關注。該片還獲得2018年度中國新聞獎國際傳播一等獎，2018年第23屆亞洲電視大獎最佳系列紀錄片獎。

2017年國家公祭日，江蘇廣電總臺與美國A+E電視網聯合制作的紀錄片《南京之殤》在美國歷史頻道美國區及亞洲區主頻道播出，覆蓋了30多個國家和地區，這是西方主流媒體首次播出南京大屠殺題材的紀錄片作品。該片牢牢把握以史實還原歷史真相的原則，針對不同國家和地區的受眾收視習慣，采取差異化傳播手段，兼顧客觀性、故事性、欣賞性，有效影響了西方社會。《南京之殤》于2018年7月正式登陸俄羅斯VIASAT WORLD旗下歷史頻道及捷克CS FILM旗下TV WAR和KINOSVET頻道，譯配成17種語言在中東歐、北歐、非洲地區的50多個國家播出。在2018年美國日間艾美獎評選中，《南京之殤》獲最佳攝影獎、最佳剪輯獎兩項提名，其中最佳攝影獎成功捧杯，實現重大突破。

（四）海外全媒體平臺建設獲得突破

全媒體時代的國際傳播格局發生了深刻變化，傳播的全球化和本土化并存，傳媒集團的全球化視野和本土化行動進一步得到深化，在全球擴張的同時，也采取本土化策略。為進一步增強國際傳播實效，提升中華文化在國際上的話語權和影響力，江蘇廣電國際傳播有限公司與香港電訊盈科媒體有限公司成立合資公司，打造全媒體海外頻道——紫金國際臺（英文名Now Jelli）。紫金國際臺于2015年2月在中國香港、馬來西亞和泰國開播，2016年8月在新加坡開播。

紫金國際臺以打造最強華語綜藝頻道為愿景，目前在落地國家和地區都已進入當地主流收費電視平臺播出，頻道通過固話網絡、寬頻互聯網、電視以及移動網絡進行分眾傳播，實現了對海外主流人群全媒體“四網合一”覆蓋，受到海外觀眾歡迎。在已覆蓋平臺上的用戶數位居綜藝類頻道第一陣營。

紫金國際臺集合江蘇廣電總臺和國內其他平臺的優秀綜藝節目，根據海外受眾需求進行本土化改造，重新制作，獲得海外受眾歡迎。比如頻道在中國香港播出就專門制作了粵語版本字幕，使用粵語元素進行頻道包裝。2018年11月紫金國際臺在泰國電信AIS平臺上實現了全泰語版播出，進一步擴大了在“一帶一路”沿線國家的影響力。

紫金國際臺常年在海外進行廣告投放和市場宣傳推廣，充分利用海外當地報紙、雜志、電臺、移動公交、戶外大屏等多種傳播終端，同時通過Facebook頻道主頁、YouTube等境外主流網絡媒體進行傳播。截至2018年底紫金國際臺海外付費總用戶數突破300萬，下一步計劃重點覆蓋“一帶一路”沿線國家和地區。

（五）壯大自有國際傳播平臺，以精品提升傳播效果

江蘇廣電總臺把外宣工作當作主業，江蘇國際頻道也把外宣團隊作為內容建設的主力軍，充分利用總臺豐富優質的節目資源庫，形成多個自制節目群，在電視頻道、荔枝新聞、我蘇網客戶端重點推出《天涯咫尺江蘇人》《一帶一路友城會》《環球視野看中國》等系列報道。

此外，江蘇廣電國際傳播有限公司在美國洛杉磯和英國倫敦分別開設了金色夢想傳播美國有限公司和英國有限公司，通過這兩個“前哨站”，深耕國際市場，進一步強化文化“走出去”的實施力度。

二、全媒體時代打造國際傳播高地的思考

在打造全媒體時代國際傳播平臺的過程中，江蘇廣電總臺取得了一些經驗和成績。但面對新的國際傳播格局，媒體生態發生了深刻變化，國際化傳播戰略將面臨新的挑戰和考驗。

（一）國際市場仍需培育，傳播力亟待提高

近年來世界影視產業發展迅速，歐美依然主導全球影視文化市場，相對于歐美的跨國傳媒集團，亞洲區域內在全球具有影響力的傳媒集團較少。相比歐美強勢的影視產品，亞洲影視內容也存在著先天的弱勢。受東西方文化差異和國內影視傳媒行業發展水平等因素影響，目前中國影視文化“走出去”總體仍處于培育期，整個中國影視文化企業在國際市場上影響力依然較弱。國際市場對華人文化的接受度、認可度仍相對有限，以每年的華語內容版權輸出為例，根據國家廣電總局統計數據，2018年中國影視劇、紀錄片、動畫片及綜藝節目出口額為1.25億美元，折合約人民幣9億元。無論是出口總額還是單價，相形于交易量龐大的國際市場都是微乎其微。究其原因是國內大部分影視制作公司更加注重國內宣傳，而在海外并未找到有效、持續的宣傳途徑，未能及時向海外主流市場買家、賣家傳達有效供需信息。例如每年的上海電視節、中國國際影視節目展，相比較法國戛納電視節這樣的國際節展，來參展的國際買家總體數量還是偏少。

（二）全媒體傳播平臺呈現多樣化發展態勢

全球傳播平臺正從傳統媒體轉向網絡媒體，特別是移動網絡社交媒體，以傳統媒體主導的全球傳播格局和生態正在被顛覆，傳統媒體的主流地位受到競爭，媒體融合成為市場發展的主要形態。

媒體平臺的非國家化、非主流化顯示了傳播主體的多元化和社會化，網絡時代是全民傳播的時代，全媒體傳播平臺呈現多樣化發展態勢，要求我們更加重視傳播的個性化、定制化、分眾化和精準化。

（三）新發展模式下團隊及經驗不足

江蘇廣電總臺在發展國際業務初期，重點以國際版權貿易業務為主，構建人才團隊時，重點以有留學背景的應屆生語言人才為主。這為這些年國際業務的發展打下了較好的基礎。但是發展到現階段，要推進國際化戰略，需要在傳統國際版權業務基礎上，加速多元化國際業務的發展模式。

市場上專業的國際媒體人才缺乏，尤其是在新業務板塊發展初期，對江蘇廣電總臺及其國際業務有一定認知基礎的媒體人才更為稀缺。現有團隊缺乏在新媒體、新業務領域的實踐經驗，業務拓展的效果無法立竿見影，而培養內部人才需要投入時間。現有國際業務團隊仍需在新業務板塊上提升發展空間，豐富業務開發經驗和培訓專業技能。

三、全媒體時代打造國際傳播高地的實施路徑

（一）加強對外話語體系建設

在“西強我弱”的國際輿論格局中，西方媒體占據著話語主導權。中國真實形象和西方主觀印象的“反差”是長期形成的，其中重要原因之一，就是我國媒體對外傳播創新不夠、能力不足。改革開放以來特別是黨的十八大以來，中國經濟社會發展取得了舉世矚目的巨大成就。把當代中國的發展進步、當代中國人的精彩生活、當代中國的價值理念展示給世界，是我國媒體的重大責任。同時，在世界經濟處于低迷甚至衰退的今天，不斷發展壯大、走近世界舞臺中央的中國，尤為引人注目，各國對當代中國的方方面面充滿了新鮮和好奇。如何結合好“兩個需要”，把真實的中國告訴世界，重點是加強對外話語體系建設。這方面，《你所不知道的中國》第三季就是一個成功的案例，江蘇廣電總臺在策劃制作之初，就定位在進入西方主流平臺、面向西方主流人群。讓四位外籍嘉賓親身走訪、體驗、發現中國，讓他們自己去看、去感受、去評價，通過他們的語言來講述中國故事，說服力大大增強。對外傳播面對海外受眾，需要尊重國際傳播規律，深入研究國外受眾的思維方式、內容需求、欣賞習慣、話語體系，積極探索既能讓國外受眾聽得懂、易接受，又具有中國風范的傳播樣式，只有向外界展現真實、立體、全面的中國，傳播中國文化和價值觀念，對外傳遞“合作、友好”的意愿，才能消除一些對中國的成見和誤解。

（二）用好海外主流社交媒體，拓展國際傳播新領域、新舞臺

在全媒體時代，應積極探索適合新媒體網絡平臺的傳播規律，積極運用互聯網思維，實現精準化的有效傳播。目前新媒體平臺已經成為國際傳播的主要組成部分，新媒體傳播正在成為國內主流媒體尋找海外潛在受眾的重要方式之一。

目前江蘇廣電總臺國際事務部、國際頻道和子公司在Facebook和Twitter上運營的官方賬號，粉絲量、發帖量、瀏覽量和互動量還不高，下一步要強化品牌活動在國際主流新媒體和社交媒體上的傳播，從“同樂江蘇”外國人歌唱才藝大賽、外國人漢語演講比賽、友城繪等重點國際交流項目中，挑選富有表現力、有發展潛力的國外選手，著力打造國際“網紅”，通過他們的視角，用他們的所見所聞記錄和介紹當代中國，通過海外主流社交平臺發布，形成帶動和集聚效應，達到事半功倍的傳播效果。

（三）加強全媒體時代國際傳播人才培養創新路徑

全媒體時代給國際傳播事業帶來巨大變革，國際傳播業務的專業人才培養也必須與時俱進。傳統的單一技能型人才已經不能滿足新時代的要求，在未來的國際傳播業務人才培養中，需要盡快培養和尋找掌握市場變化、熟悉新業態、了解傳媒運營產業化的復合型國際化人才，進一步優化國際業務團隊的結構。

一是利用江蘇廣電總臺各項制度保障，為做好國際傳播工作提供強大的人才支撐。面對新的市場環境和人才培養理念，總臺通過人才引進，打開新的工作局面，努力建立一支掌握國際營銷經驗的業務團隊，具有高超國際合拍能力的節目團隊，熟練掌握國際傳播的推廣團隊。

二是加強團隊人才的復合型培養。對于從事國際傳播的人員來說，不僅要有扎實的專業能力和嫻熟的語言能力，還要適應全媒體時代，能夠敏銳把握國際傳播的市場規律和發展方向。一方面，加強現有人員的業務培訓拓展；另一方面，加強和高校新聞傳播學院合作，在學科設置和建設上，著力培養具有國際視野和國際傳播能力的專業人才，為持續提高“走出去”的工作水平輸送源源不斷的專業人才。

作為主流媒體，江蘇廣電總臺在提升國際傳播力、推進國際化戰略過程中，任重道遠，我們必須通過以全球眼光配置資源，綜合運用媒體傳播、文化貿易、對外交流等多種方式，突出品牌建設、渠道建設、內容建設和隊伍建設，積極推進公司化運作、本土化戰略、融合化發展，努力講好中國故事、傳播好中國聲音，在全媒體時代背景下，打造具有較強影響力的國際傳播高地。