淺析融合傳播時代廣電媒體的內容創新路徑

葛 群

廣電媒體處在媒體融合轉型發展的關鍵時期。截至2020年3月，我國短視頻用戶規模為7.73億，網絡直播用戶規模達5.60億。[1]面對用戶觀看方式和內容喜好的改變，廣電媒體如何轉換賽道、實現融合轉型，是廣電媒體近年來一直面對的挑戰。

新冠肺炎疫情使國際形勢和輿論環境日趨復雜、經濟面臨下行壓力，社會交往和民眾生活的方式及觀念也在發生轉變。對于處在轉型期的廣電媒體而言，如何應對這些變化和挑戰，發揮好媒介功能也是值得思考的問題。主流媒體及媒體從業者都有責任去傾聽民聲，呈現社會風貌，體現時代精神，充分發揮好媒體在引導輿論、傳播知識、鼓舞人心、凝聚力量等方面的積極作用。面對后疫情時代這個當下最大的時代背景之一，筆者將從內容創新路徑的維度，淺析廣電媒體如何發掘時代精神、推動精準化生產、用技術為內容賦能，從而夯實自身競爭力，充分發揮好主流媒體的責任和使命。

一、時代精神：創意的不竭源泉

何為時代精神？根據百度百科的定義，時代精神是每一個時代特有的普遍精神實質，是一種超脫個人的共同的集體意識。[2]對于傳媒行業從業者而言，時代精神可以理解為帶有普遍性、代表性，能夠引發集體共同關注的事件、現象、觀念等。緊扣時代精神，就是要敏銳捕捉大眾普遍關注的熱點、發掘潛藏的集體意識，發揮媒體對社會和個體發展的積極影響和推動功能。正如同藝術來源于生活又高于生活，時代精神也是媒體在創新視音頻內容的不竭源泉。

新冠肺炎疫情暴發以來，媒體在助力經濟發展、傳遞疫情防控信息、解決大眾焦慮情緒等方面不斷發力，在疫情嚴重期間，廣電媒體推出特別報道，廣播、電視、新媒體平臺同步推進，滿足大眾對于信息的渴求，央視新聞頻道2020年上半年CSM59城晚間5小時的收視率，較去年同期增長了85%，是央視各頻道中，收視率增幅最大的頻道。生活類節目聚焦宅家期間民眾的精神文化需求，例如北京衛視《養生堂》、東方衛視《溫暖的一餐》、江蘇城市頻道的《約見名醫》等，發揮著介紹防護技巧、紓解壓力、溝通情感等功能。知識類節目也在這一時期層出不窮，尤其是在學校尚無法開學之際推出免費學習類節目或課程，例如江蘇廣電教育頻道、優漫卡通衛視、交通廣播網等多個頻道、頻率均播出面向中小學生的知識類視頻和直播節目等。

當下疫情得到有效控制，直擊重啟后的武漢、疫情后的中國，向世界介紹真實中國的樣貌和抗疫經驗，是媒體義不容辭的使命。在此背景下，一批專題片、紀錄片、電視劇應運而生，電視劇《最美逆行者》《在一起》陸續推出；紀錄片《同心站“疫”》《中國抗疫志》《武漢戰疫記》等不斷涌現，江蘇廣電也迅速推出紀錄片《逆行者——江蘇援湖北醫療隊戰疫紀實》，記錄抗疫一線的江蘇重癥專家、一線醫生、護士群體等的無私奉獻。這些真實的記錄既給時代留下了珍貴的鏡頭，也在國際輿論場上發出了中國的聲音。

娛樂類節目同樣需要緊密結合時代精神進行內容開發。以疫情后多家廣電機構推出的電商晚會為例，單純策劃歌唱舞蹈這樣的娛樂性內容固然能夠滿足觀眾的娛樂訴求，但難免會顯得蒼白、與時代和大眾脫節。江蘇衛視聯合聚劃算打造的“55盛典青春選擇之夜”融入了愛心助農、感恩一線戰“疫” 醫護工作者等內容，充分體現了主流媒體的責任和擔當。復工復產之際，央視以及江蘇、上海、浙江、湖南等多地廣電媒體利用網絡直播的形式推出帶貨直播、主題晚會等，其中為湖北帶貨買單、脫貧攻堅、決勝小康等主題，均取得了很好的帶貨效果，也能提振大眾信心。綜藝的殼、公益的心，這樣的娛樂類節目才能更具有持久生命力，也更容易打造平臺的影響力和公信力。

要深刻把握時代精神，離不開對生活的敏銳觀察。每一位媒體從業者都需要保持敏銳嗅覺和觀察力，從社會熱點中找尋靈感創意，才更容易和時代共振、和大眾共鳴。江蘇廣電總臺2020年內容產品創意大賽中，有幾十個方案是聚焦脫貧攻堅、決勝小康等主題，體現出對于這一具有時代意義的主題的密切關注。而早在2009年，總臺組織多個團隊分組進行“創意頭腦風暴”，要求每個小組分別寫下最值得關注的社會現象，幾乎每個小組都列出“剩女”問題并借此展開創意構思。這種對社會熱點的洞察，助力江蘇衛視《非誠勿擾》的推出和一炮而紅。無論是十多年前還是當下，時代精神都將為媒體人創意提供不竭源泉。

二、用戶調查：內容研發和評價的科學依據

敏銳捕捉時代精神是與受眾共鳴、與時代共振的基礎。面對互聯網時代專業機構、自媒體乃至人工智能生產出的海量內容，什么樣的內容更容易“出圈”？這是擺在廣電從業者面前的一大挑戰。尤其是后疫情時代，短視頻、直播等媒介形態日益便捷多元，用戶的個性化需求更為多元甚至多變，原先被動接受內容的“受眾”向自主性更強的“用戶”轉變，用戶標簽從原先的年齡、性別、學歷已拓展至興趣愛好、生活習慣等。隨著用戶需求日益得到重視，廣電從業者單靠過往經驗進行生產的模式已顯得單一。把脈用戶需求，成為搭時代脈搏的重要體現，也為精準化研發和生產提供更為科學的依據。

為了更好地把脈用戶需求，實現內容策劃、研發、傳播的科學化、精準化，江蘇廣電2014年就成立了“節目研發與受眾研究中心”，2020年升級為“節目研發與用戶研究中心”。

為了高效開展用戶調查工作，江蘇廣電先后打造了線上專屬受眾樣本庫和線下受眾測評實驗室，成為開展問卷調查、播前測試、焦點座談等的載體。多年實踐證明，這種以受眾為中心的制播模式，能夠打破制作人員不少“成見”和依靠經驗判斷的創作路徑，助力科學生產和傳播，其功能可以體現在多個方面：

第一，描摹用戶畫像，把握受眾的媒介接觸習慣。如今廣電機構生產的內容已很少在單一的廣播電視平臺播出，如何更全面科學地評判內容的傳播效果，是行業正在探索的命題。受眾研究可以在完善內容評價體系中發揮獨特功能：通過對多平臺、個性化目標受眾的精準調研，可以了解到內容產品在多平臺傳播的觸達率、用戶評分等，和收視/聽率形成有效補充；同時，還可以了解到某內容/平臺的受眾構成、媒介接觸習慣、內容喜好等，從而為內容策劃乃至產業開發提供支撐。例如通過對江蘇廣播多個平臺的聽眾/用戶的調查發現，喜歡收聽江蘇某音樂頻率的受眾以高學歷、高收入、女性居多，他們愛旅行、愛運動、愛讀書，頻率在節目內容策劃、線下活動乃至產業開發等方面就可以針對性進行開發，更容易俘獲這群目標受眾的關注。

第二，創意元素調研，精準了解受眾的個性化需求。在實際研發和生產過程中，常常會存在制作團隊意見相左的情況，例如在嘉賓人選、體驗內容等方面存在“糾結”，此時目標受眾的意見就可以發揮重要參考。以素人家庭親子旅游類節目的開發為例，親子出游類節目可以涵蓋競技游戲、旅游觀光、人文體驗、鍛煉孩子生活技能等多方面，團隊在操作時必須有所側重甚至取舍。通過對家長群體的調研發現，有36.4%的受訪者希望節目能以“文化、生活體驗為主，開拓視野”，占比最高；選擇“以孩子鍛煉、成長為主”“改善親子關系”“進行家庭游戲競技的任務體驗”則占比依次降低。這樣針對性強的調查結論可以讓欄目組在策劃時有針對性。

第三，開展樣片測評，提高新節目成功率。內容行業的競爭日益激烈，一檔節目如果沒有打響“頭炮”，后續也很難引起持續關注。如果在上線前能通過用戶調查發現問題，繼而根據用戶意見做針對性調整，將能提升內容創新的成功率。在實際的樣片測評中，采用專業撥盤設備對樣片進行打分是行之有效的手段，江蘇廣電通過受眾測試實驗室內的撥盤打分，收集樣本在觀看樣片時的打分和問卷評價數據，直觀顯示用戶對各個環節的喜好，便于節目制作人員及時調整內容。結合與樣片內容有關的問卷調查，可以細化了解受眾對節目概念、形式、內容和要素的意見。例如對江蘇衛視《超凡魔術師》節目的測評可以發現，受眾的評分在魔術表演時走高、在明星嘉賓點評/投票時走低，這提示可進一步提升魔術表演和魔術對決的精彩度，在點評階段則細化明星功能，提升整體節奏和看點。

如今垂直細分內容的價值日益受到重視，用戶研究發揮的用途也相應可以更加深入和細化，幫助內容制作者把握不同用戶的需求、了解用戶痛點，從播前的創意元素調查和樣片測試、到播后的評價體系完善的全流程中，都體現分析研究的科學化、精準化。

三、技術創新：讓技術為內容賦能

電視是一門綜合的藝術，需要團隊協作才能完成。內容創新也是需要各個環節、工種的創新和配合，包括創意研發、內容制作、后期包裝、技術保障等。互聯網技術的發展更是給廣電媒體帶來顛覆性變革，燈光、舞美、音響等視音頻制作技術的升級迭代也為內容生產帶來革命性改變。“技術一小步，創新一大步”，技術的創造力為內容創新帶來無限空間。

正因為技術在內容創新中不可替代的推動作用，關注最新技術及其應用，成為節目研發與用戶研究中心關注和向一線推薦的內容之一。多年的分享推薦節目中，可管窺技術對內容創新的推動體現在多個方面：

第一，拍攝設備的不斷革新，為視頻內容帶來全新視角。拍攝設備的革新對于內容的推動非常明顯，以航拍無人機為例，過去如果進行高空拍攝，需要利用直升機才能實現，投入巨大、牽涉專業人員較多，為了幾分鐘的鏡頭卻需要大陣仗投入。隨著無人機價格的平民化、多傳感器數據融合技術的普及化，讓航拍難度大的問題迎刃而解。2015年中國五洲傳播中心與美國國家地理頻道聯合拍攝的紀錄片《鳥瞰中國》，2017年起央視主推的大型紀錄片《航拍中國》，都大規模使用無人機拍攝，高空視角帶來全新觀感；2020年新華網利用無人機推出了《“飛閱”中國》5G云端瞰天下專題策劃，用航拍展現華夏大地的多彩畫卷。在江蘇城市頻道《品讀城市之美》等新聞系列策劃中，無人機技術也讓城市之美多了更為宏觀全局的視角。不僅是無人機，還有更多設備為內容創新提供新可能：GO PRO設備豐富了拍攝者的主觀視角；移軸鏡頭可以制造出微縮景觀的效果；飛貓索道攝像系統可以讓大型晚會、運動會等大場景得到流暢還原；超微、顯微、微距等鏡頭則可以放大微觀世界的美；360度全景攝像頭配合VR眼鏡，則可以營造出身臨其境的觀感。

第二，虛擬成像技術，實現場景的還原乃至創新。新的傳播技術是內容創新的原動力，新聞領域一直是最新技術的試驗田，例如虛擬現實（VR）、全息投影等虛擬成像技術對新聞播報產生顛覆式創新。央視新聞頻道借助虛擬現實技術，帶觀眾“走進”天宮一號內部、“穿越”到改革開放初期的生活場景，或是呈現被IS炸毀的敘利亞千年神廟等。江蘇廣電《新聞眼》欄目在全新全媒體演播室中錄制，虛擬技術實現了主持人在報道中的相關道路上進行實地演示。2016年世界杯期間，全息投影技術可以讓被訪球星異地“穿越”來到訪談現場；2020年兩會期間，疫情使得新聞采訪也受到一定程度的限制，新華社利用5G全息投影技術，實現主持人和全國人大代表異地同屏對話。不僅是新聞，虛擬成像技術在綜藝節目中也得到越來越廣泛的應用，江蘇衛視跨年演唱會的舞臺上，AR等新技術打破虛擬世界和現實舞臺的阻隔，歌手和虛擬偶像的同臺合唱、在舞臺上騰空而起的鯨魚、頗為壯觀的猛犸象等令人嘆為觀止。2020年年初，韓國的技術團隊經過8個月的努力，通過VR系統幫助一位母親與去世女兒重逢，引得無數人落淚。在創意的支撐之下，技術已不僅讓內容更具現場感，還具備了紓解情緒、溝通情感等更深層次的意義和價值。

第三，數字信息時代，人工智能、大數據為內容賦能。人工智能在內容生產中已經得到了較為廣泛的運用，新華社推出了國內首個AI主播，人民日報社打造“智能云剪輯師”……如今，智能播報、寫稿、素材篩選、剪輯等都已成為現實。技術的推動還體現在內容制播背后的數據分析上。北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明認為：5G所導致的萬物互聯和全時在線的結果之一，就是無所不在的傳感器所生成的海量數據的泉涌。無論是借助于數據的市場洞察、用戶洞察，還是借助于數據的供給側洞察，以及對于渠道和場景的描述與分析，數據都無處不在，均可以起到描述、分析、控制和預測的關鍵性功用。[3]數據在數字信息時代成為推動內容生產、傳播的生產力，甚至對專業傳播工作者的主導角色產生沖擊。美國傳媒行業較早開始了數據新聞的應用，以一款名為Dataminr的數據分析工具為例，它可以為媒體持續跟蹤熱門事件走向、找到熱搜關鍵詞、不同區域的關注重點等，媒體可以根據這些數據決定投放多少報道資源、每個故事的不同報道方式。2015年2月，美國紐約州發生的一起客運火車和汽車相撞的事件，媒體從事件發生不久后的熱搜關鍵詞中，發現大眾最為關心的是司機信息，媒體結合這一側重進行重點挖掘；隨著大眾關注焦點的再次轉移，媒體的報道觸角也可以相應延伸。類似Dataminr這樣的工具越來越受到媒體、政府機構的歡迎，它可以在數據和信息泛濫的背景下，幫助人們從噪音中看到真相，在用戶復雜的社交互動行為中發現優質內容的共性和受眾關注要點，對內容更精準的創新提供科學維度。

技術不斷迭代升級，對內容的推動也無遠弗屆。有時創意人員想破腦袋的創新，不如新技術的應用能輕松地讓內容有質的飛躍。因此廣電媒體需要密切關注技術的運用，讓技術也成為內容創新的重要動力。

我們處在一個數字化不斷深入的時代，疫情讓數字化進程提速，進而對傳播格局產生巨大影響。2020年9月頒布的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對于優質內容、先進技術、專業人才、目標受眾等多個方面都提出了務實的要求，并提出要逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。數字化時代，傳播平臺、介質在不斷豐富，內容生產主體不斷壯大，媒體之間的邊界日益模糊，能夠在信息泛濫的時代下傳播真相、幫助人們理性思考的內容尤為稀缺。充分發揮好內容、技術的力量，充分聆聽用戶的聲音，將成為未來長久發展的關鍵要素。

“黃金時代在我們面前，而不在我們背后。”馬克·吐溫的這一經典名句，也是對廣電媒體融合轉型時的激勵。融合傳播時代，優質內容仍非常稀缺。廣電媒體唯有把握影響力、公信力優勢和人才資源，從時代精神中汲取創意靈感，從用戶研究中尋找共鳴，讓技術創新為內容賦能，始終感知時代的發展變遷，做時代的傾聽者和引領者。同時，把握當下處在后疫情這一時代背景，記錄時代發展、療愈大眾心靈，帶著有溫度、有力度的內容，迎接又一個黃金時代。

注釋：

[1]第 45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL]．中國網信網 ，[2020-04-28]．http://www．cac．gov．cn/2020-04/27/c_1589535470378587．htm．

[2]時代精神 [EB/OL]．百度百科 ． https://baike．baidu．com/item/%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%B2%BE%E7%A5%9 E/21510534?fr=aladdin．

[3]喻國明．重拾信任：后疫情時代傳播治理的難點、構建與關鍵[J]．新聞界，2020(5)．