媒介體育的發展對自制賽事IP的影響

摘要：隨著衛星廣播、互聯網等通信技術的革新，極大地推動了大眾傳媒的發展，再加上專業體育組織的瘋狂營銷，現代體育逐漸轉發展為媒介體育。而媒介體育發展進程中表現出的超真實性、商業性和娛樂性等特征，也使得媒介與賽事IP的結合日趨緊密。2014年以來，互聯網巨頭騰訊開始大力進軍體育產業，背靠整個騰訊生態體系的騰訊體育在重金購買大量國外體育賽事資源的同時，也邁向了自制賽事IP之路，而在從購買IP到自制IP的轉變之路上，媒介體育的發展起到了重大的推動作用。因此，本文以騰訊體育為例，結合其近年來的自制賽事項目進行案例分析，試著探索媒介體育的發展對其賽事IP開發的影響。

關鍵詞：媒介體育；賽事IP；騰訊體育

“媒介體育”這一說法是美國專家溫勒在上世紀末提出的，國內的專家郭晴和郝勤認為，媒介體育是大眾了解體育情況和體育事件里各種狀況的中介，是大眾傳媒把體育當成推廣的內容，用影音、圖文等要素當成承載形式，包含了和體育有關的全部新聞類、訪問類、休閑類節目或播報的媒介文化形態。

近年來，隨著人們生活水平的提高，體育鍛煉逐漸融入了現代生活方式之中，而大眾對各類體育賽事轉播的需求也迅速加大，推動了各類轉播技術和新媒體技術的飛速發展。這類技術的更新發展使得媒介體育得以將體育看臺無限擴大，由此創生出以賽事IP營銷為核心的體育產業。在互聯網時代的大背景下，體育IP資源尤其是海外的賽事版權，早已成為資本家和創業者手中競相爭搶的香饃饃。以騰訊和阿里為代表的互聯網企業紛紛進軍體育產業，不惜斥重金購買海外體育賽事版權。單拿騰訊來說，其旗下的騰訊體育已經搭建起了以NBA、NFL、MLB、NHL、F1等獨家版權為核心的矩陣。就在國外體育IP資源被大家瓜分得差不多的時候，自制賽事IP順理成章地成為了各家關注的焦點。眼光獨到的騰訊體育深諳先發制人的道理，迅速開啟了其自制體育賽事IP的新時代。

從2015年至今，坐擁先進演播技術和優質媒介資源的騰訊體育陸續推出了《超級企鵝聯盟》、《企鵝跑》和《超新星運動會》等自制比賽IP，皆取得了不錯的市場反響。由于媒介體育發展中所展現出來的超真實性、商業性和娛樂性等特征，使得媒介與賽事IP的結合日趨緊密。騰訊的相關高管人員曾公開表示，比賽IP和媒介是共存的，非常客觀地講，唯有在體育媒體的支持下，比賽IP方可切實地顯露出自己的價值。由此看來，在騰訊體育從購買IP到自制IP的轉變之路上，媒介體育的發展或許起到了重大的推動作用。因此，本文以騰訊體育為例，圍繞其自制的IP項目，試著探索媒介體育的發展對其賽事IP開發的影響。

一、科技賦新：頂尖直播技術完美護航

在網絡直播技術持續達到新高度和移動端普遍應用的情況下，更多的人開始使用移動端觀看賽事，移動化的媒介變成了體育比賽IP打造和傳遞的關鍵路徑。此外，在技術不斷提升的情況下，達成了多屏指標和4K等超清晰的感受，受眾也可以仿佛身在賽事現場。技術的持續革新和進步，是騰訊體育最吸引觀眾的地方之一。

騰訊體育聯合騰訊視頻在2018年冬季推出的自制賽事《超新星全運會》（后更名《超新星運動會》），就采用了媲美世界級賽事的頂尖直播技術，觀眾們可以在騰訊體育和騰訊視頻上收看這場匯聚了150+位藝人的比賽直播。不同于超級企鵝名人足球賽和籃球賽，《超新星全運會》涵蓋了田徑、藝術體操和射箭等多項運動，而多項賽事融為一體，在進行直播時就極具技術挑戰。直播機位的設計和調度都需要很高的配合度，各個項目之間的轉場也需要迅速完成。據悉，騰訊的演播技術團隊在賽前做了多套預案，每個項目的機位設置和攝像機的配置均按照奧運會和單項賽事世錦賽的制作標準來執行，以保證各個環節都能高效有序的進行。飛貓、軌道以及超高速攝像機等專業設備的使用，連同騰訊體育多年直播比賽積累的經驗，給觀眾呈現了大型運動會的真實質感，使觀眾切實感受到了賽場上競爭的激烈程度。

據統計，《超新星運動會》第一季的直播日彈幕高達2870萬條，平臺播放量在4億以上，微博話題的瀏覽量也達到了10億，大獲成功后如今已舉辦到了第三季。這一場由非專業運動員組成的體育賽事能夠火爆全網，離不開騰訊體育頂尖直播技術的完美護航。騰訊將這種線下的體育賽事搬到線上，便使它擁有了更大范圍的受眾，打造相關賽事IP也隨之擁有了特定的營銷價值。騰訊體育利用媒介體育的發展，尤其是體育直播技術的發展，重構了體育賽事的內核，創新了互聯網時代的年輕人喜歡的賽事模式，成功打造了一個別具一格的體育賽事IP。

二、跨界融合：吸引流量推動IP價值變現

孫繼海曾在體育產業論壇上說過：“實現體育IP價值未必是純體育的，可以和其他領域進行跨界融合，以多種方式實現體育IP價值最大化。”由于媒介體育具有商業性和娛樂性的特點，隨著媒介體育的發展，娛樂化逐漸在打造體育IP的過程中占據了重要地位。

眾所周知，體育賽事的專業門檻較高，娛樂化的形式能夠吸引到更廣泛的受眾群體，在“全民健身”的時代大背景下，借助娛樂化的手段助推體育的發展，運動員需要為比賽的娛樂性讓步，已成行業共識。在這種背景下，實現體育IP價值的渠道無非是流量與粉絲。

擁有NBA、FIBA直播版權的騰訊體育憑借在籃球產業上的多年深耕，在2016年開始嘗試自制籃球相關的賽事，比如騰訊體育重磅推出的《超級企鵝籃球名人賽》就是體娛跨界聯合的示范性節目，強大的男明星陣容是這項體育賽事的最大看點。單就2018年組織的第二季來講，依據騰訊體育發布的信息表明，比賽當日吸引了13000名左右的觀眾到場觀賽，上座率大于九成。經過四年的打磨，此賽事IP已由單日直播比賽提升為矩陣式的《超級企業聯盟》。騰訊將體育賽事以娛樂綜藝的形式呈現出來，獲得了巨大的關注度，騰訊體育APP會員拉新量也是肉眼可見的增長。超級企鵝聯盟通過“籃球+高顏值”的體娛組合不僅吸引到大量球迷和粉絲，還獲得了贊助商的青睞，耐克公司就在2019年的名人賽中場時間發布了自己的最新球鞋產品“LEBRON 16”。由此看來，體娛結合為體育賽事帶來了新的增量，極大程度上實現了IP的價值變現。

除此之外，騰訊體育于2017年上線的《企鵝跑》項目除了跑步的環節之外，每站賽事還配有一名明星表演及領跑，包括關曉彤、胡夏和汪東城等都曾是企鵝跑的嘉賓，吸引了巨大的關注度，這也是騰訊打造的體娛跨界組合的又一成功案例。

三、擬態環境：對賽事產品進行“再創作”

媒介體育具備超真實性，其向受眾供應“擬態化”或“鏡像似”的體育比賽產品。受眾在視頻平臺上觀賞的體育比賽并不是徹底客觀的實景比賽，而是通過鏡頭跟蹤、回放、剪輯等方法處和“再加工”的媒介產品。如今大多數的體育賽事更多是為觀眾營造一種擬態的媒介體育環境，對明星的形象塑造或是懸念的刻意制造遠遠超過了比賽本身。在如此條件下，屏幕前的受眾唯有被動地接收媒體發布的信息，他們所看到的往往是經過“再創作”的內容。

在《超級企鵝聯盟》中，賽事的創作方盡力對觀眾傳達著一個信念——不管是藝人明星或專業球員，均在賽場上拼盡全力地為自身的團隊和伙伴奮斗到底。依靠屏幕花字和配樂，節目有意識地營造出一種交鋒的激烈程度并不亞于專業籃球場上的氛圍。王鶴棣曾在一次飛身救球后意外受傷，受傷后鏡頭立刻切到了他的賽后專訪。在他看來，球場上受傷是家常便飯，“這是籃球教會我的精神，讓我變得更加堅韌。”經過鏡頭的剪輯和語言的渲染，一個正能量偶像已經被塑造出來了，他不只有花瓶般的顏值，他還有堅忍不拔的一面。

同樣是該節目，高強度對抗下體力嚴重不足的鄧倫在數次遠投不中后終于投進了4分球，帶領隊伍艱難獲得半場勝利，“可能這對我來說就是科比精神，不要不敢出手，出手才有機會。”這一片段播出后過后，沒人會在意他的出手次數過多是否影響了隊伍的正常戰術，大家只會記得他的4分球曾經力挽狂瀾。

奮力一搏的王鶴棣意外受傷、把隊伍抗在肩上的鄧倫永不言棄，以及各個嘉賓與籃球間的感人故事……不止王鶴棣和鄧倫，賽場上的每個人都在為自己的戰隊和隊友揮灑著汗水。在節目組特意的“暗示”下，受眾在投入賽事感受到的激情和感悟時，或許已經融入到由媒介打造的虛擬環境里。

四、議程設置：話題營銷引發熱議狂潮

每一次大型體育賽事，往往都能制作出一個大眾熱議的媒介事件，這是競技體育之于媒介呈現的重要意義，而議程設置可能是這個過程中最常見的伎倆了。媒介創作者依靠話題營銷的對策，讓一般的受眾特別是年輕人，在娛樂地觀看體育比賽和體育精神之余，也不自覺地參與到體育賽事的熱烈討論當中。

在《超級企鵝聯盟》還未正式上線之時，騰訊體育就打出了“玩真的”的響亮口號，各路媒體紛紛通過各種宣傳手段來營造話題，使觀眾們不知不覺進入了這場議程之中。比賽時多個明星球員意外受傷、職業球員的對抗充滿火藥味甚至受到裁判警告……這些行動上看似真刀真槍的較量讓早已被口號洗腦的觀眾切實感受到了節目和球員們最真實的一面，所以在節目播出時，球員們能頻頻登上微博熱搜，牽絆著大眾的心。

騰訊體育另一自制賽事《超新星運動會》的口號是“生而為贏”，傳達的就是奮斗努力的體育理念，并且嘗試將其最大限度地融入到年輕人的腦海里。就如同這一理念所展示的那樣，演員李治廷在預告片里大呼“必須要獲得勝利”，陳小紜腳底板受傷卻執意要用另外一只腳繼續比賽……此外，該節目還刻意將藝人的所在地域或所屬領域組成賽區進行比賽，這樣一來，藝人代表的不僅僅是自己，還有自己的家鄉或其所屬領域的集體。眾所周知，地域歸屬感和集體榮譽感往往能引發熱度較高的討論度，而《超新星運動會》在第一季比賽直播上線后就以34個微博熱搜霸榜超過50個小時，并在知乎、豆瓣、貼吧在內的全平臺引發熱議狂潮。

這些偶像超新星們在比賽中所展現出的“生而為贏”的拼搏精神，使得粉絲大受震動，紛紛在直播中發射彈幕為偶像隔空打call，在更廣范圍形成積極向上的新生代文化潮流，也為合作品牌帶來正向的營銷價值。

五、結語

在體育賽事IP化的過程中，媒介體育發展所帶來的作用不可或缺。從騰訊體育自制體育賽事IP的經驗來看，媒介技術革命使得頂尖演播技術能為賽事的直播完美護航；媒介體育的商業性和娛樂性直接推動體娛跨界融合，實現流量變現；媒體們通過議程設置將體育賽事打造成大型媒介事件引發熱議的同時，還營造出一種擬態環境，使觀眾們在不知不覺中陷入這場媒介風暴。

總體而言，以騰訊體育為代表的體育企業們依托媒介體育在發展中表現出來的各種特性，自主打造了一批頗有亮點的體育賽事，逐步摸索出自制體育賽事IP的經驗，盡管這些經驗可能還不夠成熟，但還是值得其他體育企業借鑒的。

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作者簡介：姜思琪（1995—），女，黑龍江七臺河人，碩士研究生，研究方向：體育新聞學。