“抖音”短視頻中的傳統文化傳播研究

摘要：隨著抖音平臺的不斷發展，短視頻內容的日漸豐富，中國傳統文化已經成為了抖音平臺傳播內容的重要組成部分，本文試圖以“抖音+短視頻”的傳播模式為研究對象，分析中國傳統文化在抖音平臺傳播過程中存在的機遇及挑戰，并從所面臨的困境出發，對相關的解決策略進行探討，努力尋求中國傳統文化在新媒體環境下新的可能性。

關鍵詞：抖音；短視頻；中國傳統文化；文化傳播

一、傳統文化傳播的“新機遇”——抖音平臺傳播傳統文化的特征及價值

1月6日，抖音發布了《2019抖音數據報告》，該報告顯示：在2019年有93%的國家級非遺項目在抖音平臺有相關視頻，共獲贊33.3億次，抖音利用平臺優勢，讓傳統文化綻放出新的生機，現已成為中國傳統文化傳播的重要平臺。

（一）短視頻的傳播形式迎合了當下用戶的閱讀習慣

抖音平臺上的視頻都很短，最長一分鐘，大多數是15秒，這種傳播特征恰好迎合了快節奏生活狀態下用戶的閱讀習慣，用戶可以在1分鐘內刷完多個有關傳統文化的視頻，包括傳統藝術品的整體呈現、細節特寫以及傳統文化知識的普及等等。利用抖音短視頻的這種傳播優勢，可以讓更多的傳統文化視頻得到用戶的關注和喜愛，增強中國傳統文化的傳播效果。

（二）低門檻激發了用戶參與傳播的熱情

我國的傳統文化底蘊深厚、內涵豐富，進入大眾生活的門檻較高，傳播范圍也必然會受到局限，這使得越來越多的優秀傳統文化變得不為人所知，傳統文化“曲高和寡”的局面越來越凸顯。而借助抖音平臺的力量，則大大降低了用戶的參與門檻，傳統文化可以以全新的方式更加貼近大眾的生活，用戶不僅可以隨時了解到傳統文化知識，還可以通過簡單的操作完成自己的作品，積極響應平臺發起的傳統文化主題活動。

二、傳統文化傳播的“新挑戰”——抖音平臺傳統文化傳播過程中存在的問題

隨著用戶的迅速增長，抖音的社會影響力也日漸凸顯，它以其不可比擬的優勢成為了傳播傳統文化的重要載體，但抖音平臺本身存在的一系列問題也在傳統文化的傳播過程中不斷顯現，對此我們需要加以警惕。

（一）“快餐式”消費消解了傳統文化的深厚內涵

對于平臺而言，看重的是如何在有限的時間內獲得更多的關注度，對于用戶而言，更希望能在有限的時間內獲取更多的信息，這種“快餐式”的消費使得抖音短視頻傳播傳統文化呈現出典型的碎片化趨勢，用戶也失去了深度了解傳統文化的欲望，尤其是對于接觸傳統文化較少的年輕人來說，他們會認為傳統文化就是“自己看到的”和“自己了解到的”，對傳統文化的認知也會出現偏差，消解傳統文化的的深厚內涵。

（二）UGC內容過度泛濫，視頻質量得不到保證

UGC內容是抖音平臺擁有源源不斷生命力的來源，但另一方面由于用戶構成復雜，其拍攝出來的視頻內容質量也是參差不齊，一旦缺乏平臺的監管，其中的許多有害內容就會乘虛進入平臺進行大肆傳播，為社會的和諧發展埋下了隱患。

（三）對外傳播過程中的“文化折扣”現象值得警惕

2017年海外版的抖音被命名為“Tik Tok”推向國際市場，目前在Tik Tok上進行中國傳統文化的傳播是推動中國文化“走出去”的一個重要渠道。在亞洲市場，由于其與中國處于同一個文化圈，有著相近的文化觀念以及社會習俗，所以有關中國傳統文化的內容能夠比較順利地為海外用戶所接受。但對于其他地域而言，因為每個地域都有屬于自己的地域文化以及語言習慣等等，這些因素都會導致傳播障礙，使得用戶在接受內容的過程中產生“文化折扣”的現象，對于此類現象我們需要予以警惕。

三、傳統文化傳播的“新方向”——抖音平臺實現傳統文化有效傳播的策略

基于抖音平臺自身擁有的優勢及存在的問題，我們可從以下幾個方面來實現傳統文化內容在抖音平臺更加有效的傳播。

（一）融合傳統的藝術形式，打造極具抖音特色的動態美學

進入移動互聯網時代，人們的閱讀習慣突出表現為“靜態”到“動態”的轉變。基于這一重要趨勢，抖音應在動態畫面、動態音效和動態內容等方面融合傳統的藝術形式，著力打造極具抖音特色的動態美學。在滿足受眾的“快餐式”消費需求的同時又保護傳統文化的完整性不被破壞。

（二）加強內容監管，嚴格審核內容

我們鼓勵通過抖音來傳播和發揚優秀的傳統文化，但是對于平臺出現的低俗內容我們也要堅決抵制。首先，平臺不應過度依賴UGC內容，也需積極引進專業賬號，提高專業優質短視頻內容的供給。此外，應破除“流量至上”的原則，積極利用技術加強監測，加大內容審核的力度，在內容審查上進行嚴格的把關，最大程度上將低俗有害內容抵制在平臺之外。

（三）利用文化混合來降低“文化折扣”

文化混合不是將不同文化強拼硬湊，而是要將不同地區的各種文化元素進行融合，Tik Tok在海外傳播中存在的文化折扣現象也要求我們不能直接復制、照搬內容，不能“以自我為中心”，應在中國傳統元素的基礎上，加入海外用戶易于理解的元素，將文化折扣降到最低，才能輸出中國傳統文化，講好中國故事。

四、結語

抖音平臺為我國傳統文化的傳播提供了一個全新的傳播渠道，為我們的傳統文化注入了新的活力。但同時，抖音平臺存在的一系列問題也使得傳統文化的現代化傳播受到阻礙，我們應及時認清問題、解決問題，合理有效地利用現有的新技術和新平臺來創新傳統文化的傳播形式，讓中國優質的傳統文化在走進中國民眾生活的同時，也以更加自信的姿態走向世界，獲得更廣泛的影響力和更持久的生命力。

參考文獻：

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[3] 劉莉.新媒體讓傳統文化”動”起來——淺談抖音上的傳統文化傳播[J].新聞世界，2019（04）.

作者簡介：陸柳（1996—），女，安徽安慶人，研究生，研究方向：新媒體傳播。