5G與商業綜合體的融合發展之路

萬 可

（中國電信股份有限公司深圳分公司，廣東 深圳 518048）

0 引言

5G正式商用進入第二年，作為匯聚頂級人流的商業綜合體，如何憑借5G增強用戶體驗、提升競爭優勢？而運營商如何圍繞5G這一利器，在完成有效覆蓋的同時實現盈利，并取得較好的社會影響力。這是本篇文章需要討論的問題。

1 商業綜合體現狀

商業綜合體，是將城市中商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互裨益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體。

以筆者所在的深圳為例，作為一線城市，近年來商業綜合體數量呈井噴式增長，截至2020年1月，深圳市面積超過3萬㎡的商業綜合體共有160個，且隨著城市更新舊改的高速發展，增速還在不斷擴大。按照國際標準，人均零售商業面積在1～1.2平之間為佳，南山區為1.54平，已超出28%，福田區、龍華區也將突破國際標準。大量的商業綜合體，不可避免帶來了客流量分散、空置率增高、同質化嚴重等問題，2020上半年，問題更加凸顯。因此，對于商業綜合體的運營方而言，如何打造差異化能力，提升自身運營管理水平，為顧客帶來全新的城市生活體驗，成為在能否在激烈的競爭中脫穎而出的關鍵。

2 商業綜合體對5G需求分析

筆者結合日常工作調研的經驗，深圳某大型商業綜合體聯合，多次進行全面需求調研，這涉及到綜合體的運營管理部、工程管理部、商業管理部、市場推廣部、客戶關系部以及綜合財務等部門，綜合分析50多項原始需求后，可以將5G類的需求歸類為運營管理和消費者體驗以及所服務商家整體網絡提升三個方面：

（1）面向商業綜合體自身管理，提升運營管理效率：通過5G提升自身管理效率，高清視頻的移動監控、設備運行狀態的監測、基于高清視頻的智能行為模式識別。

（2）面向消費者大眾，提升消費體驗：多地點（網紅打卡點）的高清視頻直播、VR視頻直播、VR游戲、AR導購導航、面向消費者的個性信息推送。

圖1 AR導購

（3）面向所服務商家，提升門店服務能力：利用5G有效覆蓋提供的高速無線網絡能力，為諸如數碼賣場8K場景體驗（創維等電視機內置5G模塊），無印良品等智慧家庭與運營商聯合促銷，HTC旗艦店合作5GVR游戲，配合商家餐飲安全的明廚亮灶5G客戶端呈現等應用。

圖2 與HTC旗艦店合作5GVR游戲

綜上所述，利用5G的能力，結合其現有的應用實裝的技術手段，已在深圳多個商業綜合體初步實現了以上需求。目前以該模式基于商業綜合體在完成5GSA（Standalone）/NSA（Non-standalone）雙模基站網絡全覆蓋的條件下，結合NB物聯網、云平臺、云專線接入，對接客戶大數據、AI平臺系統，能夠成為一套5G商業綜合體智慧運營體系，未來可移植到其他綜合體場景中，并延展至智慧園區、智慧社區等行業。

圖3 商業綜合體5G概念宣傳

3 電信運營商應當如何開展于商業綜合體的5G推廣

在運營商的角度去考慮，在商業綜合體的5G推廣分為三個層面，一為網絡建設覆蓋，二是政企客戶信息化應用推進，最后是作為商業綜合體屬性的公眾市場爭奪。以上三個過程筆者經過大量的商業綜合體研究后得出，這是個逐步進化的過程。

近年來，全國主要城市的商業綜合體都作為重要5G覆蓋點進行了網絡覆蓋，但在初期僅就公眾網絡覆蓋做規劃，并未考慮到未來應用收益問題，在應用上基本停留在客戶側原有應用的視頻類的有效延伸，而在現有5G終端不足的情況下，體驗很難達到客戶預期效果。

諸如客戶提出的低延時、MEC邊緣計算等應用測試大部分因5G規范未定以及運營商產品尚未開發未能得以實裝。大部分網絡覆蓋后提出的智慧綜合體，MEC等5G體驗應用若未能有效結合客戶已有應用升級則對運營商毫無收益預期可言。相反在該階段，各運營商結合圈地簽約取得了較好的社會效應，得到相關政府媒體的好評關注。

進入第二階段，網絡建設初步完成后，運營商政企（要客）團隊針對5G現有的成熟應用方案向商業綜合體的信息化管理單位進行了反復推薦，逐步確立了圍繞5G生態的應用落地方案，主要體現在VR、AR應用，巡檢及導購機器人，原有物聯網升級等。但考慮到目前5G應用的規模及生態還未達到較大規模，該部分應形成營收能力不足，對運營商來說，目前可見的收入往往是圍繞應用產生的新增帶寬或對公移動放號收入（應用類型及相關詳見第二部分對商業綜合體應用分析部分）。同時伴隨該階段應用的逐步實裝，在運營商，華為的共同努力下，各類5G應用和商業綜合體作為整體項目申請各地政府資助項目，或參與綻放杯等專業5G應用大賽，取得了較好的社會關注度和政府支持。

第三階段是為今年年中，商業綜合體流量爆發，運營商在全國范圍都提出了以商業綜合體作為重要公眾市場爭奪的市場策略，開展面向公眾市場的5G聯合促銷，科普展覽等有效活動，將5G實際體驗與商業綜合體人流有效結合。而如深圳等合作點較為成熟的城市，則在其小米、華為等合作門店開展消費者體驗。結合綜合體頭部商家的聯合促銷體驗將極大的提升運營商精準營銷的效率。（SONY旗艦店8K電視結合三千兆家庭寬帶推薦，頭部網吧電競現場手機聯合促銷等）。

總之，運營商對商業綜合體的市場拓展獎伴隨5G建設覆的不斷完善，將圍繞政企應用和公眾市場雙線全面開展。

4 結束語

綜上所述，商業綜合體的5G應用推廣是新基建時代下一大商業利器，雖然目前5G應用生態還處在初級階段，但現有應用圍繞在5G環境下的應用已經能夠為商業綜合體提供了較好的商戶及用戶體驗，運營商則通過5G覆蓋及應用的推廣實現了政企客戶層面的信息化應用升級以及龐大的公眾聚類市場拓展。

而對政府而言，新基建時代則需要一個窗口，向公眾展示，5G建設成效，新基建建設成效，消費回暖的成效，那么5G商業綜合體就是一個非常適合的場景。

同時，類似綜合體的業態之間是有很大相似性的，如機場，會展等場景，同樣具備商家、有餐飲娛樂，應用面向的對象有運營管理者、商戶、普通顧客都有。跟商業綜合體非常相似。所以，類似商業綜合體形成的模式具有較廣泛的可復制性，能夠比較好的復制到其他的會展、交通樞紐、旅游景點等行業。

筆者相信，新基建時代下商業綜合體的5G應用推廣將成為未來該業態的信息化商務模式標準。伴隨5G生態應用的不斷豐滿，在充滿巨大人流，商戶等百業匯聚的龐大綜合型市場不斷開發出新的商業價值。