網絡主播對陶瓷文化傳播的影響

劉 陶 胡迎濤 (景德鎮陶瓷大學)

一、網絡主播的發展趨勢

改革開放四十多年來，我國經濟總量從世界經濟十名開外躍升至穩居全球第二大經濟體，人民在物質生活得到滿足的同時，對精神文化的追求也在不斷提升，對現代生活的品質有了更高的要求。中國是瓷器的故鄉，陶瓷文化是中國傳統文化的重要組成部分，陶瓷作為一種載體，可以很好地把日常實用與藝術欣賞融為一體，因而無論是在達官貴人之家還是平民百姓家里都有它的身影，說明陶瓷文化傳播有著廣泛的群眾基礎。

本世紀以來，隨著互聯網技術的飛速發展，“互聯網+產業”成為傳統產業升級的主要路徑，導致一大批新職業如雨后春筍般涌現出來[1]。“互聯網+文化創意產業”是近些年發展最快的領域之一，網絡主播、網絡模特、網游陪練師、App技術開發工程師、數字視頻合成師、智能樓宇管理員等一大批網絡文化衍生職業應運而生快速發展。據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年國內網絡直播用戶(含主播和直播觀眾)規模達5.04億，較2018年增長10.6%；截止2020年3月，受新冠疫情及地推經濟影響，中國網絡直播用戶人數再創新高達5.6億人，其中直播電商用戶規模約為2.7億人，即約一半（48.2%）的直播用戶都有電商購買行為。2020年7月31日下午，由景德鎮市人民政府、抖音電商平臺主辦，珠山區人民政府、景德鎮陶文旅集團承辦的景德鎮LIVE直播基地啟動儀式隆重舉行，徹底開啟了陶瓷產業銷售模式的創新升級之路——“陶瓷+電商+直播”。新生事物都是一株幼苗，需要政策的呵護和監管，避免野蠻生長和自生自滅。作為新興職業的電商主播背后也存在不少新的問題，如就業狀態不穩定、勞動權益保障不足、加班加點超時等[2]，這些勞動者權益保障相信有關部門會統籌推進。本文著重探討下網絡主播對陶瓷文化傳播的作用及個人素質對傳播的影響。

二、網絡主播對陶瓷文化的積極推動

陶瓷作為中國傳統工藝制品的代表源遠流長。陶瓷工藝的傳承一直是口傳身教，是一種感知文化，千百年來很多實際從業者只知道如何去做好其中某一道制瓷工序，但要講清楚陶瓷文化的內涵卻顯力不從心。在互聯網沒有興起的時代，陶瓷文化的傳播主要以報刊、雜志、書籍、圖片等為載體。而今要更好地傳播好陶瓷文化，必須與時俱進，充分利用互聯網絡上的電子書、影像資料、3D博物館等傳媒介質，特別是隨著抖音、快手等直播平臺的興起，小視頻、直播等方式更為親近，利用直播平臺來傳播陶瓷文化，可以把大眾對陶瓷在虛擬世界的信息把握與真實世界的實感體驗融為一體。在陶瓷文化傳播過程中，大眾往往會感受到陶瓷獨特的藝術價值與文化內涵，但又因陶瓷本身可以兼具實用與藝術為一身，使得器物屬性或商品屬性也會被動呈現。以“抖音”直播平臺為例，陶瓷類的網絡主播有不少在對陶瓷文化的傳播推送起著非常積極的作用。如拾稻陶藝培訓的部分直播節目中介紹了拉坯成型、注漿成型、泥板成型等成型方法，讓很多對成型有困惑的陶瓷愛好者懂得了當中奧妙；如來淘陶瓷文化在直播中展現傳統雕塑瓷的制瓷工藝，讓更多的人懂得傳統雕塑瓷的制作流程大體有模種、制模、印坯、修坯、施釉、加彩六步；如陶大創業在直播中介紹新中國567陶瓷概念，以實物藏品為抓手分析567陶瓷的價值特點；還有諸如粉彩研究院直播釉上粉彩彩繪過程、憶器陶瓷直播鑒賞陶瓷等。筆者認為，這些以文化內涵和藝術價值體現為主動輸出[3]，商品屬性被動輸出的網絡主播們對陶瓷文化的推廣產生了積極而深遠的影響，會更受粉絲們所喜愛和接受。

三、網絡主播個人素質對陶瓷文化傳播的影響

陶瓷文化作為中國傳統文化的重要組成部分，凝聚著陶瓷創作者以及愛好者長期以來在社會生產實踐和交流收藏中總結出來的陶瓷文化精華。提升陶瓷工藝及藝術內涵的傳播效果，對發揮傳統陶瓷文化的時代價值有不可替代的作用，并能夠為以后陶瓷文化的傳承發展進一步奠定堅實的基礎。陶瓷文化傳播需緊跟社會時代的變化，突出文化自信，憑借藝術源于生活的重要特性，力爭在生活層面和精神層面觸動受眾。利用視頻直播對傳統陶瓷文化進行解讀和宣傳，符合互聯網下現代社會生活方式的表達，易讓年青一代接受并傳承。隨著視頻直播傳播陶瓷文化知識新渠道的發展，人們對陶瓷文化知識的認知也會發生變化，而這種變化也將改變人們對陶瓷作品的消費行為，逐漸形成新的價值觀念[4]。現在“抖音”上很多陶瓷類的網絡主播在直播帶貨的同時也在向粉絲和公眾傳播陶瓷文化知識，盡管2019年7月網絡主播第一次培訓考核后持證上崗了，但培訓的內容多以提升主播職業素養和法律意識為主，針對具體某一行業領域的培訓可能相對不足，筆者親身感受發現有些陶瓷類主播就存在陶瓷文化知識匱乏的現象。有次進入某某瓷直播間，主播正在向觀眾介紹一只青花釉里紅的主人杯，夸耀說這釉里紅繪制的龍多么漂亮，畫工如何精細，釉里紅的發色如何之好，最終勸小粉們趕緊入手把玩，結果真有小粉給報價要入手，以筆者所知相較這杯子的品質報價確實有點高了，于是沒忍住打字問到龍的眼睛何在？這句話可能點醒眾人，結果主播啞言后立即把我拉入黑名單；又一次進入某直播間，主播正在吆喝手繪粉彩瓷便宜賣，因為價格確實很誘惑，有粉絲立即響應，這種顯然刷花的卻說是手繪的；還有一次進入某某堂直播間，主播正在介紹一件粉彩筆洗，看上去釉面比較油潤，于是我問：“是柴窯燒的還是氣窯燒的？”，她回：“柴窯是燒不出粉彩瓷的”，我說：“粉彩瓷古代就有了吧？”，她立馬說叫我去古代。可以說，有些陶瓷類的網絡主播仍停留在電商主播角色中并不會正確地介紹解說陶瓷文化知識，這也許跟主播個人的陶瓷文化知識修為有關系，但也有可能是以銷售商品提成獲取更多報酬有關系。顯然，這類主播將把粉絲和觀眾帶入陶瓷文化知識認知的誤區。

自八十年代現代化陶瓷生產線引入后，傳統的制瓷方法慢慢退居幕后。陶瓷業界都知道純手工古法陶瓷制作是相當不容易的，制瓷技法屬非物質文化遺產中“傳統手工制作技藝”的類別，手工陶瓷生產承載了豐富的陶瓷歷史文化，但在當今時代背景下，老式教課書式的文化傳播方式幾乎很難吸引年輕人的目光。可以說，網絡視頻傳播陶瓷文化是一種很好的方式，因為信息化的網絡傳播已成為社會主流，由數字媒體技術結合互聯網技術形成的數字化途徑可以很好地保存和傳播陶瓷文化知識，讓傳統陶瓷文化熠熠生光。陶瓷類網絡主播作為網絡傳播陶瓷文化知識的有力推手，可以說是某些受眾的陶瓷文化知識的啟蒙老師，扮演著非常重要的角色，因而筆者希望今后能涌現出更多具有良好陶瓷文化知識底蘊的優秀網絡主播，在推送陶瓷商品的同時能更好的傳播陶瓷知識文化內涵和藝術價值。