現象級話題—“秋天的第一杯奶茶”背后的營銷啟示

於天嬌

（蘇州信息職業技術學院）

2020年的秋天，話題#秋天的第一杯奶茶#刷爆了社交網絡，能引發如此大規模的跟風與分享，必有其原理。根據賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰的瘋傳六原則去復盤整個事件，會發現此次事件至少滿足了其中三個條件：情緒、誘因和社交貨幣。而此次現象級時間背后，也給品牌營銷帶來了啟示：培養品牌消費儀式感、溫情營銷、打造品牌社交屬性。

2020年的秋天，一個充滿戀愛酸臭味的話題#秋天的第一杯奶茶#刷爆了社交網絡，網友們紛紛參與曬圖，儼然是一場狂歡。微博上，“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，截至目前，話題閱讀量達23億，討論次數達91.2萬；抖音上僅“秋天的第一杯奶茶”話題，就有37.1萬個視頻，總計有26.5億次播放量。可以說，“秋天的第一杯奶茶”已經成為全民用梗的現象級話題。

“秋天的第一杯奶茶”，到底是什么梗？其實，事件很簡單。起初是一個女孩子在微信上曬出與男友的聊天記錄，在秋分之際男友發出52元愛心紅包作為女孩購買奶茶的費用。女孩子感嘆：在這特殊的季節，男朋友的做法既暖心又暖胃……一波狗糧撒完，這條消息被秒傳，先是從朋友圈開始，病毒式蔓延，爆裂式發散，微信等社交媒體上紛紛跟風要“奶茶”，要紅包，秀恩愛，還有其他各式各樣的花式表達，再加上期間敏銳的品牌等商業力量的推動，“秋茶”順利地沖上了熱搜，最終也成就了全網玩梗。

尋找巧妙的切入點來撬動，以迅速達到病毒傳播的效果，像這樣的營銷事件，每年少之又少，各大品牌更是感慨“可遇而不可求”。

那么，在這亮眼的數據背后，“秋天的第一杯奶茶”憑什么火了？又給品牌帶來了什么營銷啟示呢？

如果根據賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰的瘋傳六原則去復盤整個事件，會發現此次事件至少滿足了其中三個條件：

（1）情緒：在“秋天的第一杯奶茶”現象級的刷屏背后，隱藏著年輕一代消費者的情緒，例如孤獨和焦慮。近年來，全球年輕人孤獨感直線上升。由于年輕消費者獨生子女的比較多，而且大部分時間在外求學或工作，和父母溝通較少，而且現代社會，人和人之間的關系也不不像從前那樣聯系緊密且穩定，因此新一代年輕人面臨的空虛感會更強。孤獨感已經成為年輕人越來越普遍的情緒。

另外，隨著國內國外政治和經濟環境的變化，再加上就業壓力和生活壓力，特別是新冠疫情發生后，人們的不確定性和不安全感的情緒普遍增多，集體無意識的焦慮也隨之高發，能夠填補這種心理裂縫的內容也更受歡迎。

而在大家印象中，奶茶本身就是溫暖和美好的象征，喝奶茶是一種很容易產生幸福感的事情，能夠讓我們心生歡悅，心生歡喜和安寧。

因此，面對孤獨的年輕人，顯然奶茶以及對方給予的熱乎的關懷和溫暖，能夠觸動他們的內心柔軟的情感，撫慰他們的孤獨和焦慮的心靈。

（2）誘因：所謂“秋天的第一杯奶茶”，秋天只不過是一個誘因，是所謂真正的“秋天到了”，看似再正常不過的季節變換，但透過氣溫和環境的變化會激發人們更多的相關聯想。秋天像春天一樣，是個多愁善感的季節，是變化帶來的影響，以及由此產生的不安全感，但奶茶的溫暖可以補足，這就是大眾在秋天的情緒表達，帶有普遍的意義。

（3）社交貨幣：對于許多年輕人來說，喝奶茶已經成了一種生活習慣。加班的時候喝一杯，看劇的時候喝一杯，逛街的時候喝一杯……尤其是在心情差、壓力大的時候，奶茶就會化身“續命神器”，給你無限能量。“奶茶”文化在影響年輕人生活習慣的同時，也成為了一種“社交貨幣”。朋友、情侶相互之間點奶茶成為表達情感、傳遞關懷的一種方式，分享奶茶新口味也被納入社交話題庫當中，逛街時一杯奶茶更是成為了必備的打卡項目。

知名營銷專家小馬宋說，社交貨幣有三種：提供談資；表達觀點；曬優越感。而此次奶茶事件，恰恰能夠為年輕人提供了談資，表達對秋茶的觀點同時曬優越感，激發了用戶的二次UGC產出，在朋友圈和社交網站進行分享，實現裂變式傳播效果。這也是“秋天的第一杯奶茶”話題能夠迅速達到如此高閱讀量和視頻輸出的因素。

那么，此次秋茶事件給品牌帶來了什么營銷啟示呢？

■增添儀式感，培養品牌消費習慣

所謂秋天的第一杯奶茶，秋天第一杯，飽含了消費者滿滿的儀式感。而年輕一代在生活中愈發注重儀式感，像吃美食前要曬個照，朋友聚會先合個影，做飯要用好看的小盤子，連吃泡面都要講究儀式感。品牌可以通過培養消費者在品牌層次的儀式感，培養品牌消費習慣。

首先是產品的儀式感，比如，益達必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式感的動作，就在消費者心智中形成消費習慣，強化了消費者對產品的差異化形象認知。

其次是品牌營銷戰略的儀式感。儀式感營銷不僅體現在產品使用體驗層面，更體現在品牌營銷戰略層面。例如，星巴克會在春天推出櫻花杯，在圣誕節推出圣誕系列飲品和杯具，用周邊產品為品牌增加了附加值，增添了品牌消費的儀式感。

另外，還有場景儀式感，也可說是一種精致生活的體現，即給消費者一種在特定空間、時間、情緒、情感等因素綜合作用下的自我滿足感，這是超脫于產品之外的。例如海底撈給消費者提供的優質的服務環境，星巴克給消費者提供的第三休閑空間，都極大地強化了消費的儀式感。

而在諸多表現形式中，造節是近年來流行的儀式感最強的表現形式。品牌造節的本質，是營造和用戶持續溝通能力，通過營銷IP制造品牌差異化形象定位的效應，長久搶占在用戶心智的位置，培養用戶對品牌的粘性和忠誠度。

例如天貓“雙十一”，京東的618，釘釘“開工節”，“節”就是一個符號，不僅是一次網購的狂歡，更重要的是培養了用戶的網購習慣，賦予了這一個時間點特殊的意義。隨著“80后”“90后”崛起成為消費主流，以往“做打折活動”就能引來客流無數的時代已過去，所以，除了超值的優惠，品牌還要用具有儀式感的營銷活動來成為消費者的談資，成為用戶在社交網絡上的社交貨幣，以此聚集人氣，吸引消費者。

■溫情營銷，賦予用戶溫暖感

在現代快節奏繁忙的生活里，溫情營銷能夠在這個充滿噪聲的時代使用戶在情感上得到愉悅，溫暖是能觸及人內心的情感，用溫情營銷賦于用戶溫暖感，建立起用戶對產品親切、認同的情感聯結。例如谷歌的溫情營銷“請給我爸爸放天假”：故事主角是個小女孩，女孩用蠟筆給谷歌寫信，信件內容大意是，爸爸只在每周六休息，但七月份的某個周三是爸爸的生日，希望公司能給爸爸一天假期。而谷歌一方爸爸的上司回信同意了，并給了爸爸一周的假期。故事如童話，充滿溫情，并相繼被各大社交網絡轉發，這一事件最終得到Google搜索相關記錄超7500萬條的成績。因為故事溫暖、觸動人心，沒有人計較故事出處，更沒有人去探究這些信怎么被媒體得到，善意的人們單單靠著一份溫情帶動了“谷歌”的又一次宣傳動作。

再如：滴滴專車的春節“回家”主題短片《從此這個城市對我只有冬天》，雖然整部TVC沒有明星出演，沒有華麗的包裝，卻將最樸實無華的情感流淌在影片的點滴之間。以動人的故事、精良的制作和精致的氛圍營造，成為這個冬天溫暖那些在大城市打拼的白領、金領的暖心之作。作為一部帶有營銷傾向的視頻，沒有過分體現滴滴專車的產品功能，而是強調其連接故鄉、親人的“紐帶”形象，有情感，有溫度。十分自然地展現了“滴滴專車，讓你離溫暖更近一點”的價值主張。在移動互聯網時代，品牌營銷不僅需要精準鎖定目標消費人群，同時更需要將營銷內容能夠與情景共生，傳遞溫暖。

■打造品牌社交屬性，強化認知和傳播

當下，“社交”已經滲透到我們生活的各個場景，而社交生態的日益成熟，驅動了社交零售新興市場的日益興盛；同時，社交結構也呈現觸點多、社交強的新特點。

在此趨勢下，消費者決策路徑變得豐富化，從社群觸動、線上搜索、口碑驗證、線下體驗到社區服務等，都具備了無縫鏈接，而觸點的多樣化和豐富化，長久以來必將固化消費習慣。這意味著，消費者獲取品牌信息的渠道變多了，消費者可以選擇在不同地點、不同的環節，不同的場景完成購買動作，從而打破了曾經單行選擇的狀況。那么作為品牌方，就必須布局消費者全觸點營銷，以覆蓋更為廣泛的消費群體，同時滿足多元化的消費需求。例如，喜茶布局了線下體驗店、“喜茶GO”小程序、微信公眾號、微博、天貓旗艦店、抖音直播以及美團外賣等這些觸點，并且使線上線下進行營銷傳播無縫聯接，比如，通過小程序下單，可以去線下實體店進行提取，同時也通過線下活動吸引粉絲到線上。另外，在流量越發昂貴的當下，讓消費者成為品牌傳播媒介，主動為品牌發聲，不僅營銷成本低，而且流量更容易加速裂變。品牌可以使內容生產和品牌自身具有社交屬性，然后通過豐富多樣的裂變機制，滿足消費者各種內在動機、觸發其主動裂變。比如，喜茶打造了不同風格的門店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強的社交屬性，因此成為消費者的打卡網紅地，主動愿意自發傳播。而奈雪致力于打造像星巴克一樣的“第三空間”，本身就提供了一種社交場景。

■結語

在消費大升級背景下，消費者更愿意為品牌溢價買單，而溫情和儀式無疑是品牌溢價的重要因素?！扒锾斓牡谝槐滩琛保烁挥袦嘏蛢x式感外，能夠激發用戶的二次UGC產出，在朋友圈和社交網站進行分享，實現裂變式傳播效果，正是因為奶茶本身的社交性。無疑，未來能為消費者創造社交貨幣的品牌將更具有競爭優勢。畢竟抓住了核心消費者的社交需求，才能讓品牌搶占消費者心智。最后，任何形式的品牌營銷、創意一定是基于對消費者消費場景的痛點洞察，然后選擇恰當的時機傳達給消費者。而且，品牌營銷，并不僅僅是一個口號、一次互動這么簡單，它需要品牌從戰略發展的層面出發，洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點，通過持續性的灌輸，達成用戶與品牌的默契。