綠色發展理念下推進綠色消費行為的路徑研究

張玉艷

摘 要：盡管我國消費者的綠色消費意識已經有所提高，但總體上還未達到生態文明建設的要求，綠色消費模式在發展中還存在很多問題。本文結合影響綠色消費的因素，分析了我國綠色消費的現狀，從政府、企業、消費者自身三個方面構建了推進綠色消費行為發展路徑。

關鍵詞：綠色發展;綠色消費;消費行為

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

近年來，二氧化碳大量排放引發的全球氣候變化導致生態系統退化、自然災難頻發、海平面上升等諸多全球性問題，嚴重威脅著人類的生存和發展。有相關部門發布的報告指出，這很有可能是人為活動導致的全球氣候變暖。因此，推行節能減排、應對氣候變化已經成為國際社會關注的焦點問題。從近幾年環境日主題看，世界和中國都越來越強調動員社會各界踐行綠色發展理念，共同履行節能減排責任。

隨著經濟的高速發展，消費者的消費水平有了很大提高，越來越多的人追求物質享受和物質刺激的生活習慣和消費方式，對電子產品、塑料制品、橡膠制品等工作產品和旅游、住宿、餐飲等服務性產品以及農產品的需求有所提高，必然會或多或少地對自然資源和生態環境基礎產生壓力，消費者已經成為碳排放的一個主要群體。因此，改變現有消費模式并推進綠色消費對推動中國生態文明建設邁上新臺階、實現經濟社會的可持續發展至關重要。

1 相關研究述評

綠色消費的正式興起可以追溯到20世紀80年代后期，英國率先掀起“綠色消費者運動”，隨即席卷歐美主要發達國家。在相關研究文獻里，綠色消費行為時常被簡稱為綠色消費，并常常與生態消費、可持續消費、生態購買、可持續購買、親環境消費等相近或等價使用。

文啟湘（2008）從人與自熱的角度提出綠色消費是指人們消費過程中注重保護環境和有效利用資源;黃娟等（2011）提出綠色消費就是一種節儉、合理、適度消費的行為。賈真等（2015）從行為表現視角界定綠色消費，體現在綠色供給、綠色包裝、綠色采購、綠色回收、綠色飲食、綠色服裝、綠色居住、綠色交通八個方面。王建明、吳龍昌、余志高等學者對消費心理作了深入研究，涉及到了個人消費態度、情感、價值觀、個人道德觀念等因素。其中王建明提出了綠色購買的情感與行為雙因素模型，研究表明，情感對綠色行為非常重要，為政府和企業提出了增強消費者綠色購買情感的對策。

2 推進綠色消費行為應關注的影響因素

為了有效地促使人們實踐綠色消費行為，筆者進行了文獻整理，影響消費者綠色行為的因素可分為三大類，分別為：人口統計因素、消費心理因素、社會環境因素。由于人口統計變量對綠色消費欠缺足夠的解釋力（Diamantopoulos，2003;王建明，2016），消費心理因素和社會環境因素逐漸成為綠色消費的影響因素研究中最受關注的因素。

2.1 消費心理因素

眾多學者對影響綠色消費行為的心理因素變量進行了深入的考量，環境知識、環境情感、環境態度、消費者的感知效力等心理變量在很多研究中被反復提及。

王玉君和韓冬臨的多層分析表明，個人環保知識和環境污染感知變量都對其環保行為有正面影響。黃美靈研究發現消費者對綠色消費的認知程度與其自身的綠色消費行為規范和綠色購買意愿有關，綠色消費認知水平越高，綠色購買意愿越強，則越表現為綠色消費行為。

高鍵、賀愛忠等發現環境態度能夠正向影響消費者綠色行為。王建明、吳龍昌對影響綠色消費行為的情感變量進行了剖析，結果肯定了情感對綠色行為的重要驅動作用，闡述了推進綠色消費應改變傳統上單純關注認知、理性的思路，更多地關注消費者的心理和情感需求，從而更有效地推進綠色消費。一般認為，對于環境態度越積極，則越有可能具有較強的環保意識，越會采取環保行動，從而也會表現出綠色消費行為。

Kim等發現當消費者切身感受到自己的綠色消費對保護生態環境起到一定改善作用時，則會采取更多的環保行動和綠色消費行為;但若他們的切身感受不強時，綠色消費的積極性會降低。

2.2 社會環境因素

消費者所處的外部環境因素也會影響綠色消費行為的水平，包括自然環境、經濟環境、社會規范等方面。

一般情況下，公眾生活所處的環境污染越嚴重，資源越匱乏，越有可能產生綠色消費行為。政府對企業出臺的稅收減免、以舊換新、補助補貼等一系列政策來控制綠色產品的價格，也有助于促進消費者產生綠色消費行為。也有學者證實了社會規范和道德責任對于綠色消費起到顯著的積極影響。另外，參照群體的綠色行為也會影響他人采取綠色行為，人們通過相互交流，增強保護環境意識，廣泛宣傳保護環境的重要意義，從而影響消費者的綠色行為。

3 目前我國綠色消費的現狀

近年來，中國政府高度重視綠色消費。習近平總書記在黨的十八屆五中全會上明確提出了“創新、協調、綠色、開放、共享”的五大發展理念。黨的十九大首次提出綠色生產與消費，將綠色發展理念貫穿整個經濟系統之中。“綠色”已然成為我國各行業企業謀求發展的共同行動綱領，綠色消費也成了我國建設生態文明，促進綠色發展的重要因素。人們的綠色消費意識也越來越強。

但是目前我國綠色消費仍存在著以下問題：從供給看，企業在綠色產品的研發生產上投入不足，創新能力不強，生產技術水平低，綠色消費產品的品種供給不足、流通渠道不順暢、規模不大;從需求看，消費者對綠色消費品選擇的意愿增長雖然較快，但綠色產品價格普遍偏高，消費成本高于普通成本，致使很多消費者出現“可望而不可及”的現象;還有少數消費者在綠色消費過程中對自身健康關注度遠遠高于對社會綠色發展的關注程度，比如過度消費產生了更多的垃圾，沒有垃圾分類的意識，影響市容市貌。以上說明我國綠色消費行為的現狀不容樂觀，還面臨很大挑戰。

4 推進綠色消費行為的路徑研究

4.1 政府層面

4.1.1 完善相關法律法規，建立健全的綠色發展制度和綠色認證體系

綠色發展是一項全民參與的社會工程，政府是綠色發展和綠色消費的主要推動者，政府需要進一步完善相關法律法規并出臺一系列綠色發展制度來規范管理社會和居民的綠色消費行為，明確各主體的責任義務，有了制度的保證，才能有序有效地推進綠色發展。另外，政府要加快制定綠色產品的技術標準體系，規范綠色產品的環境標準，提高認證行業準入門檻，加強政府對行業企業監管，建立良好的公眾監督機制，嚴厲打擊虛假認證行為。

4.1.2 大力扶持綠色產業，培育綠色龍頭企業

綠色消費、低碳生活已成為生態文明建設時期的大趨勢，引領綠色消費需要政府大力扶持綠色產業，培育綠色龍頭企業。

首先，政府要繼續加大激勵節能減排的環保產業，給予更大力度的財政補貼，確定重點扶持的企業，充分發揮其引領作用，帶動環保產業規范發展，對生產綠色產品的企業在綠色產品研發和生產方面提供資金、技術、政策、稅收等方面的支持;其次，政府扶持這些企業營造健全的市場營銷網絡，對購買這些綠色企業產品的消費者進行價格補貼，引導消費者綠色消費。最后，對高耗能、高污染的企業加大處罰力度，建立失信企業名單并定期向社會公眾公布，確保信息透明，確保消費者在綠色消費時不會上當受騙。

4.1.3 發揮杠桿作用，進行適當的宏觀調控

通過走訪調研發現，市場上綠色產品的價格普遍比普通產品的價格要高，例如，某超市一瓶有機醬油的價格是普通醬油價格的2倍還多，這讓一些中低收入消費者望而卻步。也有相關部門做過調查，結果顯示，我國綠色產品比普通商品價格高出約30%，受調查的60%的消費者支付意愿非常低，不到10%，可見綠色產品價格過高是制約綠色消費的一個重要因素。這就需要政府介入市場，發揮杠桿作用，針對市場需求進行適當調控，通過資金、技術等的支持降低綠色產品生產成本，對綠色產品的生產者給予政策扶持和資金補貼，將綠色產品價格控制在大眾消費者能接受的范圍內。同時，政府對那些高污染、高排放、高耗能的企業也出臺相關的強制性或懲罰性措施，比如提高綠色稅來促使他們實現產業結構調整和產業轉型，同時把稅收用于補貼綠色產品的生產者，形成有效的約束和激勵機制，雙管齊下，實現產業綠色發展理念。

4.1.4 加強宣傳教育，引導人們樹立消費理念

雖然目前我國消費者的綠色消費意識有所增強，但在實際生活中的不可持續消費行為模式仍舊非常普遍。因此，政府需要大力進行綠色教育，普及綠色消費知識。通過適當的公益廣告、新聞報道、宣傳教育等信息傳播方式激發消費者對綠色消費的認知，通過公益講座、攝影展覽、競賽問答、榜樣標識等形式引導人們自覺踐行綠色消費。與此同時，政府還可以運用積分等激勵方法引導消費者綠色消費，比如對購買環保產品、綠色出行、節約用水用電的消費者進行綠色積分累計，根據積分給予不同的獎勵，從而讓消費者不斷地樹立綠色消費理念。

4.2 企業層面

4.2.1 探索創新綠色商業模式，構建綠色價值鏈

創新綠色商業模式，推動整個產業鏈條的綠色化，是實現綠色價值增值的重要方式。將低碳、綠色的理念融入到價值鏈建構中去，從采購、生產、運輸、銷售、服務等各環節出發，全面推進綠色創新活動，與此同時，還要更新綠色管理思想，開展內部各項職能工作，包括綠色設計與開發、綠色人力資源管理、綠色財務計劃、綠色戰略等。從價值鏈的基礎活動到支持活動，全過程打造綠色理念，提高綠色價值增值能力。

4.2.2 重視提升綠色生產的創新能力

生產為了消費，企業要以滿足消費者的綠色消費為出發點，根據消費需求，開展綠色創新項目，提升生產技術，改革生產模式，從而做到降低生產成本、提高生產效率、增加有效供給。具體可行途徑：大力研究與開發新型產品，尋找可替代的綠色原材料，減少使用高能耗、高污染的原材料，盡量做到生產全過程零或者低污染的狀態;對包裝、運輸以及副產品的處置處理、污水的排放等作出嚴格的要求;選擇使用清潔能源，提高生產效率，減少排放量，樹立良好的社會責任感。

4.2.3 打造高質量綠色產品，開展綠色營銷

企業首先要樹立綠色營銷觀念，在綠色創新技術的支持下，打造高質量優質產品，抓好綠色品牌建設，創建綠色品牌，實施綠色營銷策略。

在產品策略方面，產品形象首先要突出綠色特征;其次，品牌名、品牌標志、商標、包裝等各方面都要體現綠色文化內涵，銷售包裝的樣式要新穎，色彩要與綠色搭配，文字說明部分要突出綠色產品的關鍵性信息，給消費者起到提示作用。包裝材料的選擇上，要選用環保原料，考慮可降解性和再利用性，提高包裝物的回收率。

在定價策略方面，利用人們求新、求異、崇尚環保自然的心理來定價，在考慮成本的基礎上，不能比普通商品溢價過高，塑造綠色產品質優價廉的形象。

在渠道策略方面，企業可以利用線上線下相結合的方式。一方面，要積極培育綠色產品的經銷商和代理商，建立自營店、連鎖店;另一方面，企業借助于互聯網，通過電商平臺、網絡直播、抖音、微博、微信等形式直銷綠色產品。例如，通過視頻直播的形式向消費者介紹產品的綠色生產基地、加工過程，讓消費者對綠色產品的生產過程產生信任感。

在促銷策略方面，企業可以通過綠色廣告、公益講座、免費品嘗、進店體驗等活動提高知名度，樹立綠色形象?？梢远ㄆ谠谏鐓^舉辦綠色消費專題講座、開展攝影展覽以展示優秀綠色消費畫面作品;可以采用舞蹈表演形式，圍繞綠色環保主題組織社區舞蹈比賽，擴大環保藝術表演的影響力。讓更多的消費者了解綠色產品，參與環?；顒?，提倡綠色消費。

企業在引導消費者綠色消費的同時，還要以身作則，塑造榜樣，可以開展綠色產品的以舊換新等活動，開展綠色產品線下體驗店，讓消費者在享受經濟優惠的同時，增加綠色消費切實的體驗，增加消費者的體驗感、參與感，只有切身體會到了綠色產品的優點，才能對綠色產品產生信任感，進一步培育忠誠度。

4.3 消費者自身層面

目前我國還有很多消費者存在綠色消費意識不強、綠色消費行為言行不一、綠色購買參與度不高等現象。政府和企業可通過榜樣塑造、形象標桿等各種形式外在激發消費者參與環保行動和綠色消費，但只有消費者自己真心認同綠色消費行為是有益的，他們才會行動起來改變自身的消費行為模式。因此，消費者要充分認識到自身綠色消費對美麗生態環境和生態文明建設的意義。

消費者應積極參與綠色實踐，從日常生活做起，比如節約水、電、氣，積極參與垃圾分類，減少使用塑料制品，參與光盤行動，搭乘公共交通工具實現綠色出行等。另外還應主動學習綠色環保知識、參與環?；顒印⒘私饩G色產品的功效，激發自身的綠色消費意識，增強自身綠色發展的責任感，從而促進自身的綠色消費行為。同時，還要帶動身邊的人一起參與綠色行動，實現綠色消費的大范圍覆蓋，營造良好的社會氛圍。

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