城市國際化背景下鎮江旅游目的地形象構建的研究

鹿雪瑩

摘 要：近年來，鎮江的城市國際化發展迅速，豐富的旅游資源也為其發展提供了強大助力。日本也是一個旅游大國，對其旅游資源具有強烈的保護、傳承和發展意識。中日兩國互為近鄰，來中國旅游的日本游客逐年上升。日本游客在選擇旅游景點時，多數人首選的仍然是一些國際知名度較高的旅游發達城市。鎮江雖然位于長三角之上，但與南京、揚州等地相比，大多數人對鎮江仍感到比較遙遠和陌生。本文通過問卷調查了解日本民眾對鎮江的認知度，并結合鎮江市現有文化和自然景觀資源的特點，對鎮江旅游目的地形象的構建提出對策建議，從而為鎮江城市國際化的進一步發展提供思路。

關鍵詞：城市國際化;日本民眾;鎮江;形象構建

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

1 引言

鎮江是長江三角洲北翼中心、南京都市圈核心層城市和國家級蘇南現代化建設示范區重要組成部分。長江和京杭大運河在此匯就中國“江河立交橋”坐標，素有“天下第一江山”之美譽。鎮江的旅游資源極為豐富，著名的金山、焦山、北固山，沿江屹立，風景秀麗壯觀。作為三國東吳創始地，吳國的重要軍事要塞，鎮江至今仍保存著眾多的文物古跡，流傳著動人的傳說。歷代文人墨客渡江而下，來此寄情抒懷、耕耘風雅、傳播詩文，形成了其深厚的歷史文化底蘊。鎮江還有江蘇大學、江蘇科技大學等高等學府，洋溢著濃厚的現代文化氣息。

鎮江市歷來重視城市國際化發展，1984年以來先后與日本、美國、德國、澳大利亞、韓國等12個國家的16個城市建立了國際友好城市關系，在經濟、文化、科技、教育、體育、人才等領域開展了全方位的交流與合作。從對日交流來看，自1984年與日本津市結為第一對國際友好城市以來，先后與日本柴田町、倉敷市締結了縣級和市級友城關系，與東洋書道藝術學會等日本民間書法團體也建立了友好關系，并創立了“中日友誼梅櫻園”“七夕音樂節”等國際交流品牌及對外交流基地。這些舉措極大地推進了鎮江與日本的友好交流。

中日兩國互為近鄰，來中國旅游的日本游客也逐年上升。但是，作為旅游城市，多數日本人首選的仍然是北、上、廣及長三角等一些國際知名度較高的發達地區。鎮江雖然位于長三角之上，但與南京、揚州等地相比，多數人對鎮江仍感到比較遙遠和陌生。有關鎮江市文化旅游資源的開發、應用、存在的問題及其對策等方面，很多研究都對此進行了探討，但鮮有從國際化視角探討其旅游形象目的地構建的研究。本文以鎮江的城市國際化為背景，以日本民眾對鎮江的旅游目的地印象為中心進行問卷調查，了解他們對鎮江的認知度，并結合鎮江市現有文化和自然景觀資源的特點，對鎮江市旅游目的地形象地構建提出對策及建議，從而為旅游國際化促進城市國際化提供思路。

2 調查問卷實施情況及結果分析

本次調查采用問卷調查、采訪以及郵件交流三種方式進行，從反饋內容分析普通日本民眾對鎮江的認知度。調查標題為“日本民眾的鎮江認知度調查”，內容分為三部分：第一部分為基礎信息，主要為受訪者的年齡、性別、職業等個人信息。第二部分為受訪者對鎮江的認知，包括是否來過鎮江旅游、了解鎮江的哪些信息等。通過對問題的細分，了解受訪者對鎮江現有文化資源的認知度。第三部分對來過鎮江旅游的受訪者提出的問題，了解他們對鎮江旅游的感受和建議。

本次問卷調查共分發150份，回收了116份問卷，其中對未曾來過鎮江的游客回收問卷63份，對來過鎮江的游客回收問卷53份。受訪者的職業主要是大學教師、大學生，其次是日本公司駐鎮江的公司職員，最后是家庭主婦、公務員以及高中生，年齡從17～70歲不等。從被訪者的籍貫來看，北部主要集中在北海道，約占調查問卷的30%;中部集中在京都大阪地區，占35%;南部集中在福岡地區，約占35%。以下分“未曾來過鎮江的游客”與“來過鎮江的游客”兩大部分，就調查的情況以及受訪者的反饋進行詳細分析。

2.1 未曾來過鎮江的游客的反饋

對未曾來過鎮江的游客，共回收了63份問卷，主要想了解兩個問題：第一，最想了解鎮江的哪種旅游文化資源;第二，是否想來鎮江旅游;同時也想達到宣傳鎮江的目的。關于第一個問題，由于鎮江旅游文化的分類繁多，為便于調查，筆者參考已有研究，把鎮江的文化資源分為A～G八類。游客對此八種資源的反饋情況，如圖1所示。從圖中可以看出，在八種文化資源中，游客選擇最多的是F、G、H三種，尤其對F鎮江的飲食文化最感興趣。

圖1 日本游客對鎮江文化旅游資源的認知度（未曾來過鎮江的游客）

通過對鎮江文化資源的介紹，可以使未曾來過鎮江的游客對鎮江有一個初步了解，在此基礎上，問卷設置了“是否想來鎮江旅游”這一問題。回收的63分問卷中，回答“想來”的39人，占調查人數的62%，回答“不想來”的23人，占36%，無回答者1人，占2%。雖然大多數人還是對鎮江的文化資源很感興趣，想要來親身體會一下，但不想來鎮江的人數也不少。從問卷調查結果來看，究其原因，比起南京、上海等周邊大城市，鎮江沒有太大的知名度，有的游客甚至不了解鎮江的地理位置、來鎮江的途徑、路線是否方便等，無形中就增添了不想來的情緒。所以，加大宣傳力度，多介紹一些鎮江和日本之間的交流情況，會使日本游客對鎮江有進一步地了解，也會激起他們來鎮江一游的愿望。

2.2 來過鎮江的游客的反饋

對曾經來過鎮江的游客回收了53份問卷。受訪者既有日本公司駐鎮江的公司職員、江蘇大學的日本外教，也有日本的大學老師、公務員、家庭主婦等，相對來說是收入比較穩定、思想比較成熟的階層。問卷主要從“對鎮江的哪種文化資源比較感興趣”“對鎮江旅游是否滿意”“是否還想來鎮江旅游”“對鎮江旅游的印象”“鎮江旅游存在的問題及建議”五個方面來了解游客對鎮江的認知度。游客的反饋信息分析如下。

2.2.1 對鎮江的哪種文化資源比較感興趣

該問題是想了解游客通過自己旅游的親身體會，對A～H八種文化資源中的哪種或哪幾種比較感興趣，可以多選，游客的反饋如圖2所示。從反饋信息來看，“G風景名勝景觀文化”與“H人文景觀文化”并駕齊驅，均占首位。“F鎮江飲食文化”占第二位，從所選人數來看，三者基本上沒有太大差別。這與未曾來過鎮江的游客的反饋稍有不同。未曾來過鎮江的游客最想了解的是“F鎮江的飲食文化”，這比占第二位的“G風景名勝景觀文化”多8人，比占第三位的“H人文景觀文化”多11人。并且，圖2和圖1比較來看，除了“B鎮江語言文字文化”之外，曾經來過鎮江的游客對其他文化資源的選擇，均高于未曾來過鎮江的游客人數。這說明，來過鎮江的游客通過自身的體會，對鎮江有了更為深入地了解。

圖2 日本游客對鎮江文化旅游資源的認知度（來過鎮江的游客）

2.2.2 對鎮江旅游是否滿意

對此問卷設置了4個選項：A很滿意，B滿意，C不太滿意，D不滿意。從游客的反饋來看，選擇很滿意和滿意的游客比率達到70%，不滿意和不太滿意的占30%。雖然前者遠遠大于后者，但是后者的比例也不可忽視。只有了解這些游客不滿意的原因，才能進一步改善和提高鎮江的旅游現狀。

2.2.3 是否還想來鎮江旅游

對此問卷設置了兩個選項：A還想來，B不想來。53位游客中選擇“還想來”的有40人，占75%，選擇“不想來”的13人，占25%。雖然“還想來”鎮江旅游的人數遠遠超過“不想來”的人數，但還是需要了解一下這些游客“不想來”的原因，以制定相應對策，吸引回頭客。

3 日本民眾對鎮江的印象及鎮江旅游目的地形象構建

以上分析可知，無論是否來過鎮江，日本游客大都有想了解鎮江的愿望，并對鎮江有較好的印象。為了進一步了解日本民眾眼中的鎮江旅游目的地形象，調查問卷最后對曾經來過鎮江的游客設置了“對鎮江旅游的印象”“鎮江旅游存在的問題及建議”兩個自由填寫的問題。

從反饋的信息來看，“對鎮江旅游的印象”方面，大多數游客對鎮江旅游抱有較好的印象，主要有以下觀點：第一，鎮江城市古老而美麗，擁有深厚的歷史氛圍，與日本京都等城市氛圍頗有類似之處;第二，歷史悠久，自然景觀美麗，自然景觀和人文景觀相融合，具有獨特的情趣;第三，聞名海外的三山各有特征，在金山、西津渡可以體會到中國的傳統文化;第四，城市美麗精致，景區環境美麗;第五，鎮江特產肴肉、香醋很好吃，物價也不太高，適于居住等。但在“鎮江旅游存在的問題及建議”方面也指出了一些問題;主要有：城市較小，市內交通不便;司機沒有禮貌，車輛行駛野蠻;名勝很多，但風景單一，沒有特色;景區周圍雜亂，沒有配套規章制度，服務態度惡劣;宣傳力度不夠等。

總之，通過以上的調查和分析，大體對日本民眾的鎮江認知度有了初步了解。為了進一步提高國外民眾心目中的鎮江旅游目的地形象，結合鎮江市現有的文化和自然資源特點，筆者認為需要在以下幾個方面做大、做好、做強。

第一，拓展宣傳渠道，提高鎮江知名度。從調查問卷的反饋情況看，部分日本民眾對鎮江知之甚少或者完全不了解。鎮江傳統文化內涵豐富，白蛇傳傳說、秦淮燈盞、董永傳說等七個項目均被列入國家級非物質文化遺產名錄，但均未對其進行深入挖掘和靈活運用，比如對傳說人物故事的來龍去脈地介紹還不夠詳細。作為一座歷史悠久的江南文化古城，還需要進一步加大力度宣傳鎮江市的深厚歷史文化底蘊并充分將其展現出來。所以，應在充分發掘“鎮江元素”的基礎上，著手打造“鎮江品牌”，塑造“鎮江形象”，提高鎮江知名度。

第二，整合現有文化資源，推出有針對性的旅游項目。鎮江歷史人文景觀豐富，道家圣地、米芾公園、夢溪筆談等，每一個角落都訴說著一段歷史。但自然景觀主要以三山為主，種類單一、缺乏特色。建議開發多元化旅游資源，并加入一些現代元素，比如現代化游樂場與動物園、植物園等的融合，像常州恐龍園、淹城春秋樂園、淹城野生動物園等把歷史人文景觀和現代文化氣息融為一體的旅游項目很值得借鑒。另外，鎮江香醋在日本也負有盛名，在日本的中國物產店里隨處可見。可以大力宣傳香醋料理，發展與醋文化相關的特色旅游，做好“醋”的文章;并且，日本民眾大都熟知《三國演義》中的故事，可以利用他們的認知習慣，推出以“在鎮江追尋三國足跡”為主題的一些旅游項目等。

第三，加強與南京、揚州等周邊城市的旅游合作。調查中發現，很少有外國游客只為鎮江而來，因此建議在“寧（南京）鎮（鎮江）揚（揚州）一體化”同城發展規劃的基礎上，加強與南京、揚州等周邊城市旅游合作，加快推進“寧鎮揚旅游一體化”，吸引外國游客。

第四，加強城市環境管理和精神文明建設。部分日本游客反映，鎮江公共交通不太方便，有時開車速度過快，市民橫穿馬路現象也時有發生，讓人很不愉快。公交車、出租車等公共交通是一個城市的門面，其服務水平也是判斷一個城市文明程度的重要標志之一，在很大程度上影響著鎮江的國際化形象和城市旅游業的發展。因此，需要進一步加強對公共服務領域從業人員的培訓教育，提高其待人接物的服務水平，提升鎮江的國際化形象。我們在出國旅游時要舉止文明、行為得體，也要讓國外來的游客不僅能欣賞到美麗的歷史自然景觀，更能感受到當地周到的服務以及當地人的熱情大方、禮貌待人。

第五，提高文化旅游語言交流能力和服務水平。鎮江市大部分歷史古跡、旅游景點的指示、宣傳標語等都附有英文以及日文、韓文的介紹，這些都有助于國外游客對旅游景點的理解，使其對旅游地產生更深的印象和興趣，但外文語法錯誤、表達不清的地方時有出現。還有日本游客希望多一些導游和外語的翻譯，因此，需要對一些外文和翻譯錯誤較多的景點介紹進行核對和校正。可以依托鎮江市內大學的優質外語資源，規范景點的指示用語，使外文翻譯既嚴謹又通俗易懂，同時培訓外語翻譯人員，進一步提高鎮江市文化旅游外語語言交流的能力和水平。

4 結語

諸多先行研究雖然多方面、多角度對鎮江旅游產業的發展提出了建議，但是鮮有以城市國際化為背景，從外國民眾，尤其是喜愛旅游，對旅游資源的保護、傳承等方面具有獨到意識的日本民眾的視角審視鎮江市旅游目的地構建的研究。本文通過調查問卷分析考察了日本民眾對鎮江的認知度，并針對其反饋的問題，就建構鎮江旅游目的地形象提出了一些建議。雖然調查的數據有限，但也能在一定程度上反映鎮江旅游業發展中存在的一些問題，希望對鎮江旅游目的地形象的構建起到一定的借鑒作用。

國際旅游城市是城市國際化和旅游國際化的共同產物。通過旅游目的地形象的構建可以促進鎮江旅游業的進一步發展，從而進一步推動鎮江城市的國際化和城市的可持續發展。不僅鎮江，很多城市都面臨著實現城市國際化戰略目標的任務。為實現這一目標，應嘗試從國際化視野審視自身的發展現狀和面臨的問題，在借鑒國外旅游資源保護和開發的教訓及經驗的基礎上，改善自身的旅游設施和環境，提高服務水平;同時把握國家政策導向，在“一帶一路”倡議背景下，深化與國際服務領域的合作與發展，結合自身良好的資源稟賦，加快國際交流與合作的步伐。

參考文獻

梅亮.論城市旅游文化資源的開發策略——以歷史文化名城鎮江為例[J].江蘇科技大學學報（社會科學版），2007（02）.

曹步霄，沙潤.國際化背景下的鎮江旅游目的地營銷策略研究[J].商業研究，2008（08）.

劉志.鎮江市旅游業發展的戰略思考[J].市場論壇，2011（07）.

楊琴.鎮江市旅游景區游客滿意度調查研究[J].中國集體經濟，2016（19）.

于萍.鎮江城市旅游形象定位系統研究[J].鎮江高專學報，2017，30（02）.

陳薇.鎮江文化旅游產業發展探討[J].湖北函授大學學報，2018，31（04）.