價值鏈視角下“經典上映”電影背后的商業模式分析

胡云洲

【摘 要】2019年是中外電影市場不平凡的一年，隨著國內外電影市場競爭的不斷加劇，“經典上映”影片再次進入大眾視野，點燃消費者觀影的熱情。作為時代的經典，在當今的票房競爭過程中仍然可見其頑強的生命力。為什么“經典上映”影片再次創造高票房價值？是商業運作？還是影片情懷？本文將從價值鏈的視角分析“經典上映”影片的本質、成功原因以及運營的商業模式，希望以此為借鑒，預測經典影片在中國影視產業中的未來上映趨勢。

【關鍵詞】價值鏈;經典影片;商業模式

中圖分類號：J90 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）34-0131-03

“價值鏈”概念最早由哈佛教授邁克爾·波特提出，他強調價值鏈是單個企業內部創造價值，并通過企業的支持性活動和基礎性活動將價值傳遞給消費者的過程。隨著經濟全球化深入發展，各國企業開始融入到每個產業鏈的關鍵環節，波特的價值鏈理論不再用于分析純粹單一的企業活動，而是更強調價值鏈是產品從被創造到傳遞至消費者之間的全過程。①從價值鏈理論出發，圍繞經典影片從最初開發到觀眾購買的各個環節，分析其價值創造、提升、傳遞、延伸的全過程，有利于深入研究經典影片成功的商業模式，探索我國經典影片如何開發的道路。

近些年來，不少經典重回銀幕，再次激發起人們對于經典的熱情。經典影片在與時代的融合過程中，受到政治、經濟、文化和技術的多元化影響，在結合當代商業元素后，不斷被賦予新的內涵?！敖浀洹辈辉倬窒抻趥鹘y的單一形態，而是在與時俱進的過程中，不斷突破傳統形態的限制，在滿足消費者多樣化、升級化、個性化的需求中，構建起獨特的價值傳遞體系。

經典影片作為極高藝術價值的沉淀，在當代仍然具有一定的受眾基礎和非常高的知名度，這說明其本質仍是以優質內容為支撐，能夠滿足當代人藝術審美需求的，并是處于文化核心地帶的價值資源，也正是這一特點決定了經典影片同時兼具藝術價值和商業價值的雙重屬性。受制于時代發展，經典影片的商業價值并沒有得到充分開發，在其藝術價值得到當代社會認可時，兩者便能在滿足一定的條件下完成相互轉化，而轉化核心在于經典影片核心價值創造的源頭，即核心IP（知識產權）。

影片的投融資、制片、發行、放映、后產品開發五大鏈條協調運作，促使電影產業形成一個有機的整體。在當今產業融合、跨媒介交互的時代，電影產業與相關衍生產業一起，共同構建了電影產業的價值鏈體系。②現當代面對激烈的電影市場競爭，如何深度挖掘經典影片的雙重價值，延長其價值鏈，將成為豐富影視產業價值體系的重要影響因素之一。

中國較早重映的國外經典影片是2012年上映的3D版《泰坦尼克號》，該片獲得1998年奧斯卡獎，一經推出，便在中國斬獲了9.46億高額票房。③2019年，4K修復版、真人翻拍版、重映原版等經典影片再次集體登陸中國，用曾經的故事講述著當今的時代訴求，無不詮釋其價值在時代洪流中的延續，同時也證明經典影片存在較大的開發潛力。

一、經典電影上映情況

（一）經典彰顯價值

2019年5月24日，《阿拉丁》率先作為真人版翻拍動漫經典成功登陸中國電影市場，受到青年觀眾的喜愛，20歲-34歲的青年成了貢獻票房的主力軍，③最終共取得了3.68億的票房，在與同期其他影片的競爭中，仍占據不小的票房比例。隨后翻拍版《獅子王》、4K修復版《海上鋼琴師》和《美麗人生》、2D版《千與千尋》四部經典影片陸續登陸中國市場，都取得了不錯的票房成績，這反映出經典影片并沒有隨時間的流逝而失去商業價值，反而在藝術價值向商業價值的轉化中，散發出頑強的生命力。

縱觀這五部影片，發現其都是以影片核心價值長期傳遞為基礎，延續著經典影片的當代價值，都是以核心IP為起點，通過講述經典故事，傳播文化價值，從精神層面構建起同觀眾之間溝通的橋梁。

（二）經典翻拍，大工廠制片制度下的必然產物

在迪士尼制作并發行的經典影片中，《獅子王》和《阿拉丁》分別占據著2019年北美市場總票房的第三和第八位，兩部影片共同為迪士尼公司貢獻了23.66%的票房收入。同樣的故事，通過不同的表現形式和情節敘事，將其核心價值與當代文化價值相結合，融合現代科技元素，喚醒并滿足了當代消費者的內在精神文化需求。

在核心價值的支撐下，大膽翻拍經典是大工廠制片制度的必然產物。美國電影大工廠制片制度自1990年起步發展至今，隨著國內外環境的變化和消費者需求的升級，逐漸形成具有自我革新能力的創新制度。④在大工廠制片制度的管理中，由于影片生產、發行的不確定性，制片主體往往更傾向于在已有的資源下進行電影產業的進一步開發。早期動畫版的《獅子王》和《阿拉丁》分別由迪士尼公司于1994年和1992年進行制片并發行，受到了當時觀眾的喜愛，此后，迪士尼公司一直享有這兩個IP的版權。從控制成本的角度出發，為了降低前期創意投入成本和后期宣傳成本，開發既有版權，在尊重原版核心價值表現的基礎上將動漫經典真人化，既是迪士尼公司進行價值延伸的必然選擇，又是大工廠制片制度的必然產物。

（三）以技術為導向，滿足觀眾精神文化需求

為滿足現當代消費者的個性化、升級化、多樣化需求，增強其觀影體驗，《海上鋼琴師》和《美麗人生》兩部經典影片都通過4K修復技術，對膠片上的霉點、塵埃等污跡進行物理修復，然后對膠片進行數字掃描，逐幀還原。⑤兩部影片主動適應當代放映技術和銀屏要求，為觀眾呈現出獨特的觀影體驗。

時隔二十多年的經典影片，通過修復重映受到市場歡迎，從側面反映出經典影片的價值延伸程度。特別在當今人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾的背景下，隨著電影市場從以供應為中心到以需求為中心的轉變，①質量低、口碑差的影片將逐漸被市場淘汰，唯有同時存在藝術價值和商業價值的影片才能適應市場競爭的變化，而這正是經典影片所具有的優勢。

二、商業模式解構

“價值鏈”的延伸主要體現在文化跨媒介敘事、授權上，呈現出縱橫交錯的豐富狀態。③要提升價值鏈的核心競爭力，一方面要打造整條價值鏈的核心，創造具有核心價值的IP;另一方面要利用核心IP的力量，從影片投融資到后產品開發，打通電影產業上下游全產業鏈條。

2019年“經典上映”影片在票房方面無疑是成功的，以價值鏈視角分析經典影片開發、分銷、營銷到上映等各個環節，發現其是以“核心IP+”為主實現與消費者交互的商業模式。

（一）核心IP+情懷開發

消費者的情懷始于對影片所代表的核心文化價值觀的認可，不論時空如何變化，影片文化已經潛移默化地影響著觀眾的心理狀態和行為。同時，迪士尼通過真人版《阿拉丁》和《獅子王》兩個核心IP的開發，有利于從影片價值創造源頭降低影片開發，包括故事情節發展、人物設定、影片文化內涵等在內的綜合成本。

迪士尼公司在二十年前通過開發核心IP并在全球發行，為當時的觀眾播下文化的種子，經過二十年的成長和經營，文化折扣所產生的觀影問題逐漸減少。當時的觀眾已經成為現代社會的支柱，擁有更強的購買力和更多樣的文化需求。在此背景下，消費者觀影需求以往由于受到時空條件的限制，因而一旦出現某個爆發點，便能將這股潛在的文化力量轉化為巨大的商業價值。

（二）核心IP+互聯網營銷

在互聯網時代，集權式話語體系逐漸瓦解，人人都是信息的制造者、發布者。消費者網絡社群化將同一領域內的愛好者集中管理，統一的價值標準和文化認同在互聯網上形成一股巨大的新生力量，成為影片運營主體的潛在目標消費者。

國外學者通過研究提出“來自互聯網使用者的評論和評分制度將對電影票房產生積極的影響”。⑥對于經典影片來說，國內以豆瓣、知乎等平臺為依托，國外以IMDB等平臺為依托，早已形成了專業影評、大眾影評和星級制度相互結合的評價機制，⑥在長期的運營過程中，已經形成了經典影片的優良口碑。當經典影片再次上映時，互聯網積蓄的口碑力量成為影片上映的重要推動力。一方面體現為發行公司不斷增加經典影片的發行數量;另一方面體現為院線不斷增加經典影片的排片時段、數量、場次，通過發行公司和院線兩者的有機組合，從整體上降低了經典影片的發行、分銷、排片成本。

（三）核心IP+技術投入

2019年，華夏電影和美國科視、環球數碼合作，成功研發CINITY影院系統，該系統融合電影放映領域的最新技術，從整體上提升了影片的聲畫品質，讓觀眾享受更好的觀影體驗。⑦同年，我國自主研發的激光數字電影放映機C5正式通過DCI認證，并進入量產階段。⑧國內外放映端技術的不斷提高，反映出觀眾的觀影需求在不斷升級，追求更好的視聽效果和觀影體驗。

作為經典影片的制片方、發行方，并沒有僅僅依靠觀眾的口碑和情懷，而是緊隨科技的腳步進行自我革新?！逗Ｉ箱撉賻煛泛汀睹利惾松肪捎?K修復技術，對影片進行了升級和改造，滿足當下消費者的需求，為消費者提供了更好的觀影體驗。

（四）核心IP+特許經營④

隨著國外大工廠制片制度的不斷完善，以迪士尼為主的特許經營模式在國際上興起創意經濟的潮流。其憑借多個核心IP的打造，以知識產權授權為核心，關聯其他產業，打破產業鏈上下游壁壘，縱向延伸了其品牌價值鏈的長度。《阿拉丁》和《獅子王》作為經典翻拍，成功進入當年北美電影票房前十，而《千與千尋》雖然是原版上映，但同前二者相同，都是在既有的基礎上再次通過強勢的文化輸出，加強同消費者之間的聯系。這不僅保障了影片核心價值文化在傳播中不出現斷層等問題，還鞏固了原先的IP授權業務，開拓了更加廣闊的市場，吸引更多的受眾購買其衍生品。

可以說，經典影片重映，讓早期IP重新煥發活力，既是迪士尼和吉卜力公司控制成本的必然選擇，又是特許經營模式下的必然趨勢。如何提高核心IP價值的可延續性？不僅需要構建如“漫威宇宙”般的多元IP生態系統，②注重核心IP的多元化經營，更重要的是要讓傳統精髓重新符合當代文化標準，構建起消費者的文化認同，將早期核心IP的特許經營業務延續下去。

三、趨勢預測

隨著國內外電影市場競爭不斷加劇，受原創型IP前期投入成本高、未來票房不確定等因素影響，從規避風險角度出發，預計國內外影視公司可能會加大對經典的投入，未來經典影片上映的數量和質量可能都會有所提升。無論是翻拍版、修復版還是原版，在結合現代社會文化價值觀和科技之后，都將在激烈的競爭中占據不小的市場份額。以華納公司為代表，其于2020年3月19日宣布“哈利·波特”系列將在中國大規模上映，而其他一系列國外口碑大片也將重映，如《這個殺手不太冷》、《天使愛美麗》等。⑨

而對于中國電影產業來說，通過政府的支持和企業的經營，產業會進一步完善，經典影片將得到進一步開發，以核心知識產權為價值創造源頭，將構建起整個價值鏈運營的體系。

（一）深挖文化資源，強化核心價值

對于部分影視企業來說，在既有原創核心IP開發不足的基礎上，未來可能會深度挖掘優秀的傳統文化資源，提煉經典影片成功的共性，并通過對經典進行改編、修復、創新，再次讓其進入到電影產業的價值鏈中，參與各個部分的協調運作，延續其核心價值。

反觀《哪吒之魔童降世》的成功經驗，不難看出其背后有著同經典上映一樣的資本邏輯。2003年上映的《哪吒傳奇》中的哪吒形象深入人心，如何讓經典形象煥發出時代精神？霍爾果斯、可可豆、十月文化做到了這點，這也再一次證明經典不會落幕，關鍵是要不斷為核心IP注入時代精神，滿足當下消費者個性化、多樣化、升級化的需求，如此才能延伸其核心價值。

（二）影片生產制度更加完善，提供制度保障

隨著中國電影市場的不斷成熟，充分挖掘價值鏈端的上游創意環節和控制后產品開發的終端環節將是提高影視企業利潤的必然選擇。而影片生產制度與核心價值將成為企業利潤的重要保證。

未來隨著中國電影產業改革不斷深入，政府支持力度不斷加大，可能會推動大工廠制片制度的進一步建立。在該制度下，影視企業通過資源整合，與市場聯系將更加緊密，內驅力不斷增強，分工更加明顯，可能會推動以制片人為中心或以編劇為中心的體制確立，貫穿電影的成本控制、質量打造、發行渠道、放映效果、后產品利潤延伸五大環節，提高各個鏈條之間協調運作的效率。

成熟的影視生產制度將更加注重核心IP價值的打造、維護、提升和延續，在整個價值鏈的運轉過程中，充分考慮到其商業價值變現的可能性，為經典影片再次開發提供制度保障。

（三）結合現代科技，技術投入不斷增加

經典影片受時代制約，在與當代商業影片競爭的過程中，其觀影體驗不佳、沉浸感欠缺等問題凸顯，成為制約票房增長的主要因素。為滿足消費者更高的觀影需求，未來影視企業可能會加大技術投入，針對影片的斑點、噪聲、閃爍、劃痕等問題，采用數字化技術和高級算法進行更細致、深層次的修復。⑩

四、總結

經典不會落幕，其內在的藝術價值和商業價值決定了其核心價值的延續。短期來說，在我國疫情得到有效控制和電影院逐步開放的背景下，面對觀影人員的不確定性，經典影片再次上映將是院線試探電影市場的必然選擇。長期來說，隨著國內外電影產業競爭不斷加劇，影片生產制度不斷完善，影視企業將會緊緊以消費者需求為中心，不斷與時俱進，創新商業模式，用當代的話語延續經典影片的價值。

注釋：

①Kehoe，Mateer.The Impact of Digital Technology on the Distribution Value Chain Model of Independent Feature Films in the UK[J].Routledge，2015，17（2）.

②劉兆明.價值鏈視角下的電影產業IP研究——以“漫威世界”及“星球大戰”為例[J].電影評介，2017，（24）：75-77.

③資料來源：貓眼APP專業版

④潘源.2019年美國電影產業發展報告[J].電影藝術，2020，（02）：49-57.

⑤4K修復，讓經典再現.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661648024505500379&wfr=spider&for=pc.

⑥Hyunwoo Hwangbo，Jonghyuk Kim. A Text Mining Approach for Sustainable Performance in the Film Industry[J].Sustainability，2019，11（11）.

⑦本刊編輯部.CINITY影院系統落地百老匯 李安<雙子殺手>成首批放映影片——百老匯與華夏電影CINITY影院系統簽約儀式圓滿舉行[J].影視制作，2019，25（08）：38-39.

⑧劉漢文，陸佳佳.2019年中國電影產業發展分析報告[J].當代電影，2020，（02）：15-26.

⑨消息來源：福布斯門戶網站.https：//www.forbeschina.com/search？keyword=%E9%87%8D%E6%98%A0.

⑩劉晨.基于深度神經網絡的舊電影修復關鍵技術研究[D].北京工業大學，2019.