“互聯網+”證券行業變革與市場探索

肖協文

[摘 要]隨著移動支付、社交網絡以及搜索引擎等為代表的現代互聯網技術快速發展，證券業全面邁入互聯網與金融融合新時代。互聯網金融以成本優勢和信息優勢將深深影響證券行業的價值實現方式、行業競爭格局，并倒逼傳統金融創新改革。在未來也將不斷從深層次影響和推動證券行業，并將進一步改變證券業的傳統邊界與競爭格局。如何準確把握互聯網時代證券市場，尋求市場創新轉型與突破？未來3～5年互聯網證券的戰略舉措規劃應如何進行探索？值得思考。

[關鍵詞]“互聯網+”證券;證券公司;管理變革;證券市場探索

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.041

“互聯網+”證券是在網上證券交易基礎上發展起來的新型證券業務，它是以互聯網信息媒介，為客戶提供的一種新型商業服務模式（龔映清，2013）。自互聯網出現后，通過互聯網進行證券買賣不僅方便快捷，而且大大降低了證券交易成本，使得證券交易傭金大幅下降，證券公司營利能力大幅提升。進入移動互聯、跨界融合的“互聯網+”時代，以提升傳統行業的效率進而形成新經濟、新業態成為國家經濟社會發展的主流思路，多種業態融合將是互聯網未來發展的長期趨勢。隨著互聯網巨頭紛紛向金融領域的不斷滲透，傳統證券行業已受到了一定的沖擊，催生了新的商業邏輯和經營理念，證券行業創新發展也進入了一個嶄新的變革時期（鄧俊豪等，2014）。

1 國內外互聯網證券的發展

1.1 國外互聯網證券發展

國外互聯網證券發展以美國、日本為典型代表。美國是開展網絡證券交易最早的國家。早在1995年，美國Discover Brokerage Direct公司開始從事互聯網上證券交易，成為全美最早提供網上證券交易的券商。自此之后，美國證券行業拉開了證券電子商務發展的序幕。隨著實體與網絡（O2O）發展到了2000年之后， 美國互聯網交易已成為非常重要的交易方式，同時互聯網證券交易模式、差異化服務也在不斷發展，形成了代表純網絡經紀商、折扣經紀商以及傳統證券全服務經紀商等多種模式混合。

日本在互聯網證券行業屬于異軍突起。在20世紀90年代末期，日本出臺了多項針對金融體制和證券行業政策，推進金融業市場化創新（魏濤，2014）。金融自由化浪潮疊加“網絡革命”，使得互聯網證券應運而生。互聯網業務推出，便以較快的速度占據了零售業務的絕對優勢。然而2001年前后，日本互聯網泡沫破滅，在股市低迷的狀況下，大量互聯網券商退出、倒閉或被兼并整合，行業集中度提高并開始注重專業性和差異化。目前，互聯網交易占到了個人投資者股票投資總額的90%，前6名券商占據了不低于85%的市場占有率。

1.2 國內互聯網證券發展

中國證券業目前所處的行業背景與美國、日本2000 年左右較為相似。證券市場以傳統經紀業務為主導的盈利模式同質化嚴重，面臨著嚴峻考驗，創新、融合、轉型是必由之路。證券業協會于2013年2月發布《證券公司開立客戶賬戶規范》，放開非現場開戶限制是互聯網證券發展政策的新起點。并在2014年起55家證券公司逐步獲得互聯網證券業務試點資格。但從目前來看，互聯網證券公司不少仍處于營銷渠道拓寬、客戶流量導入階段，其本質仍然是傳統理財產品網上銷售業務模式，個性化產品以及具體到賬戶體系互聯互通、結算托管制度推進等實質性進展仍然較少（中銀國際，2015）。

除傳統金融機構外，互聯網公司、互聯網金融新興者、基礎設施提供商等也大批涌入互聯網證券交叉領域。在不同細分領域，互聯網金融正在進入百家爭鳴時代。特別是互聯網公司紛紛轉型證券業務，憑借自身流量優勢，通過自建證券業務移動客戶端、與證券公司合作或收購證券公司等方式開展證券業務。其中，第三方證券平臺本身以提供金融數據和資訊服務為主業，具備轉型證券業務的天然基因，在轉型證券方向走得最為迅速。

2 未來互聯網證券發展四大趨勢

隨著“互聯網+”的融合發展，網絡與社會環境發生巨大變化，產業鏈和商業模式不斷創新（趙冰，2015）。未來互聯網行業發展存在四大趨勢，具體如下。

2.1 “互聯網+”融合改變傳統券商競爭格局

從美、日等國的互聯網發展路徑來看，互聯網融合沖擊下的證券行業必然發生改造與重構，業間同質化現象也必將轉變為多元化、差異化的競爭模式（魏濤，2015）。券商之間競爭主要體現在用戶爭奪戰中，而吸引用戶的首要條件是綜合服務能力提升;移動支付、互聯網傳媒等技術發展，使得證券公司和其他金融機構間的競爭除了與銀行在電子支付業務上展開激烈競爭，采取直接和央行支付系統對接或嫁接第三方支付平臺通道合作等模式。同時，在新監管政策下，互聯網科技公司觸入互聯網金融領域， 而券商需拓展商務經營模式應對新型競爭格局。

2.2 傳統模式與互聯網模式開展深度合作

具體包括：一是合作搭建功能齊全的開放式營銷平臺，與用戶高效互動、附加多樣功能;二是有效利用互聯網公司（如騰訊、阿里巴巴、百度等）用戶流量挖掘潛在客戶，利用其搜索、支付、社交平臺等對互聯網用戶引流并進行轉化;三是挖掘互聯網金融大數據，基于賬戶交易數據對客戶群體類型、層次等定量分析，根據不同層次的客戶需求設計個性化服務并制定有針對性的營銷方式。

2.3 差異化與專業化是轉型突圍的重要手段

在互聯網金融的環境背景下，金融產品趨于同質化、簡單化（清科研究中心，2015）。在此情況下，準確識別客戶需求、穩定發展客戶群體，采用差異化、專業化的管理客戶群是未來互聯網證券發展主流方向。因此，應以用戶為中心，對風險偏好、投資能力等均不同的用戶精細劃分進行差異化財富管理。

2.4 傳統券商主動迎接互聯網時代

2015年證券業協會《證券公司網上證券信息系統技術指引》以及《證券公司外部接入信息系統評估認證規范》，指出證券公司不得向第三方運營的客戶端提供網上證券服務端與證券交易相關的接口，其目的在于抑制一些不具備業務資格的第三方機構間接開展證券經紀業務的現象（劉貴浙，2016）。盡管看似會對互聯網證券行業的發展產生一定的影響，但實際上對于當前業務規范的傳統券商而言是彎道超車的機遇。隨著現在新移動互聯網技術的不斷升級，券商能夠進一步提升自己網絡技術能力實現化被動為主動。

3 適應互聯網時代管理變革，探索互聯網證券發展之路

3.1 互聯網證券的挑戰與機遇并存

一方面，相對于傳統券商提供的投資理財服務，互聯網平臺能夠以出色的客戶體驗、較低的獲客成本、靈活多樣的產品選擇和服務方式來滿足大眾客戶需求。然而券商在人才和專業能力方面相比較不適合被互聯網技術環境改造，因此有可能形成業務“護城河”。

另一方面，互聯網技術特征覆蓋的客戶群體多為長尾市場，通過互聯網平臺和技術，能夠實現低成本服務“休眠客戶”，在大量存量客戶的需求中激發出新的增長點。以投融資功能為例，開放IPO拍賣機制把定價和股權分配機制的權力放到網絡IPO中，為網絡股權融資提供了新的范本。

3.2 互聯網證券的中國市場探索

互聯網證券在當前很大程度上改變了金融行業相互競爭的局面和致勝的關鍵要素，而未來競爭焦點將逐步衍變到新型基礎設施、平臺、渠道、場景等方面（波士頓咨詢公司，2014）。證券公司需要結合公司整體戰略定位來選擇符合自身的互聯網金融或者互聯網證券的策略。從目前來看，證券公司在未來3～5年內對互聯網的探索布局則主要在渠道和產品優化方面。

第一，進一步提供豐富產品供給。證券公司要想實現超額利潤必須依靠更多產品提升附加值。因此，針對客戶方面需要認清客戶的需求和自身的優勢，開發更多符合客戶需求的增值服務。根據自身資源稟賦，明確潛在目標客戶群以及互聯網金融的角色定位，采用互聯網思維重塑服務鏈條，包括流量導入和變現、客戶價值挖掘;提供股票、債券、基金（包括ETF）、期貨、外匯、期權、現金管理工具、股票質押融資等多種產品，以及通過自身的理財、公司募集金、信托等產品以及融資融券等資本中介服務，為客戶提供全面的、豐富的一站式財富管理服務。

第二，開展多元渠道的整合。互聯網金融和C型營業部的出現和發展，使客戶可以在不同券商之間選擇符合自身需求類型。這勢必需要強化與其他公司差異化服務，才能給客戶提供更多選擇的理由。

因此，證券公司一方面應努力實現實體網點的轉型，包括充分利用網絡銷售渠道和C型營業部市場滲透能力，擴大市場份額;另一方面應加大對互聯網與移動終端的布局，完善線上交易平臺，提升在線交易體驗，通過多元渠道化的服務選擇和細分市場的差異化產品，從而擴大網絡服務平臺的交易規模。

參考文獻：

[1] 龔映清.互聯網金融對證券行業的影響與對策[J].證券市場導報，2013（11）： 4-8.

[2] 鄧俊豪，張越，何大勇. 互聯網金融生態系統2020——新動力、新格局、新戰略[R].波士頓咨詢公司，2014.

[3] 魏濤.日本互聯網券商啟示錄——路在何方·互聯網金融系列之（五）[R].中信建投證券，2014.

[4]魏濤，郭曉露.金融變革系列之二，互聯網券商（行業篇）[R].中銀國際，2015.

[5]魏濤非銀團隊. 互聯網券商：淺析互聯網+證券[EB/OL].（2015-05-19）.https：//www.weiyangx.com/131165.html.

[6]趙冰.互聯網證券緊隨用戶需求掘金——金融行業深度研究系列報告（二）[R].上海證券，2015.

[7]劉貴浙. 互聯網金融沖擊證券行業[N].計算機世界，2016-04-11（032）.