論資本全球化與千禧一代消費觀及網紅商業模式

郭嘉敏（倫敦大學金史密斯學院）

資本全球化促進了經濟的共同發展，廣大人民群眾在共享經濟發展的勝利果實時對物質生活提出了更高要求。消費能力的提高帶來了消費觀念的轉變，千禧一代作為消費市場中的主力軍，一方面他們受到經濟條件的限制需要合理消費，另一方面他們在物欲橫流的社會中又追求奢靡享樂之風。如何構建正確的消費觀念，推動我國經濟社會又好又快發展成了消費行為中的主要問題。筆者從網紅過濾后的商品輸出、年輕人對奢侈品logo的需求大于奢侈品本身、淘寶生態的更迭三個方面研究千禧一代的消費現狀，分析千禧一代消費觀構建的內涵。

一、研究千禧一代消費觀的現實意義

（一）引導千禧一代樹立正確消費觀

千禧一代不僅肩負著各項社會責任和使命，同時還是未來消費市場的中堅力量，其消費觀念和行為對于推動經濟社會的持續發展具有重要作用。站在今天的角度，千禧一代這一龐大的社會群體有一部分已經享有經濟獨立，還有一部分尚未獨立。受社會環境的影響，各種攀比、拜金的消費行為在蔓延，這也是物質生活不斷豐富而導致的結果。因此，我們需要重新審視千禧一代的消費觀念所面臨的現實問題，堅持引導千禧一代群體樹立正確合理的消費觀念。

（二）及時掌握和了解當代青年人的消費動態

千禧一代是被社會寄予厚望的一代，他們的思維和行為對社會的發展起著牽制作用。筆者通過相關調研深入了解千禧一代的消費現狀，進行有針對性的對策分析。通過對千禧一代群體消費觀的研究，可以及時掌握和了解當代青年人的消費動態，以追根溯源的方式探討消費行為中的不合理動機，從而提高對策的可行性和針對性。

（三）資本全球化與千禧一代消費觀

1.整理歸納

筆者對本文寫作需要探討的“資本全球化”“千禧一代”“消費觀”等關鍵詞進行了整理和歸納，通過閱讀大量的書籍，充分利用圖書館的電子資源數據庫查閱相關文獻資料，深入分析理解資本全球化對千禧一代的消費觀念構建。

2.問卷調查

筆者通過設計調查問卷，對千禧一代部分人群的消費觀進行了全面設問，通過定量分析對千禧一代的消費現狀進行綜合把握，從中探求這一群體所呈現出的消費共性和心理特征，著重分析消費行為的不合理問題，為樹立正確合理的消費觀提供理論支撐。

二、學者紛紛提出自己的觀點

（一）相關概念界定

資本全球化的概念在學術界尚有爭議，不同的學者紛紛提出自己的觀點。筆者對此在本文的界定是“以增值為目的的資本在世界范圍內不斷演進（運動）的一種空間擴張”，擴張的形式包括商業資本、金融資本、產業資本、科技資本、信息資本、人力資本等多方面的資本。資本全球化是客觀世界的規律總結，它使世界各國緊密地聯系在一起成為一個共同體，它以生產力的發展階段為前提推動其持續發展，資本全球化的過程充分展示了其自身文明特征。

（二）千禧一代引導主流消費意識

千禧一代是指進入21世紀之后達到成年人年紀的群體，也就是指1982年至2001年間出生的人群（截至2019年），現年在18-37歲之間的人群集合體。國際上對于“千禧一代”有一個專門的代際術語，英文稱為“Millennials”。這一群體的作用力在不斷強化，正在成為我國消費市場中最具有消費基礎和主導力量的消費群體，他們在重新構建中國的消費體系。由于千禧一代覆蓋的年齡區間較廣，隨著年齡的增長其工作和收入也趨于穩定增長，因此其消費水平偏高，他們更容易受新的消費觀念，引導主流消費。

（三）消費觀念在消費活動中占主導地位

消費觀念是指消費主體在進行消費活動時對消費對象、消費行為、消費方式的總體認知和價值判斷。消費主體的消費觀對其消費態度具有引導作用，對消費主體的行為模式起決定性作用，可以看出消費主體的消費價值取向。在一定程度上講，消費觀念在消費活動中占主導地位，消費觀念的形成和確立主要受消費主體收入水平的支配，同時還會受到社會總體經濟水平的制約。若消費者的行為對自身經濟水平及社會發展水平有較為正確的規劃即為理性消費，反之亦然。

三、千禧一代與網紅的商業模式

（一）網紅過濾后的商品輸出

網紅是“網絡紅人”的簡稱，指在網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人，或長期持續輸出專業知識而走紅的人。2019年網紅的數量保持同比增長，粉絲保持在20萬人以上，較之2018年增長了53%；粉絲超百萬的網紅也比比皆是，同比增長了29%；數量超千萬的網紅也有薄薄一層。網紅的粉絲數量越多，則網紅經濟變現的能力越強，網紅流量及其粉絲數量為完善網紅產品鏈條提供了較強助力。

相關數據顯示，截止2019年7月1日00：00，在線注冊的網絡直播用戶達到4.31億人次，年增長率高達31.7%。部分年輕的俊男靚女趁著這股直播熱潮選擇加入網紅經紀公司，經過公司的包裝和培訓后成為網絡主播。網紅經紀公司會對來面試的藝人進行面試，主要從外貌、性格和才藝方面進行考察，長相出眾、多才多藝的人會有更大被選中簽約的機會。杭州蜜淘網絡科技有限公司負責人說，公司對網紅的形象要求比較高，藝人可通過技術手段對外在形象進行提升，或者在形象不占優勢的情況下具有一定的才藝。才藝方面以說與唱為基礎，如果具備專業的器樂才能更好不過了。經紀公司對藝人的選擇會通過多方面的衡量，包括其表達能力、共情能力、文化層次以及價值觀正確與否等。公司選擇部分有發展潛力的新人與其簽約，為他們開設服裝搭配、妝容設計等課程，這一階段主要是對網紅的輸出進行前期包裝和培訓，從一個無名小卒到萬千粉絲的主播大約需要三個月左右的時間，而基礎較好學習能力較強的也要一個月的時間。

網紅經紀公司是隨著互聯網和娛樂行業的發展而興起的商業模式，網紅在當下已成為一種正式的職業。行業的形成都有一個趨勢，前期入門較易門檻較低，隨著社會監管秩序的完善和受眾需求的提高，行業門檻會越來越高，因此專業打造網紅的經紀公司也越來越規范，網紅經紀公司是互聯網發展和娛樂泛化的必然趨勢。蜜淘公司配有專業的攝影棚、化妝間和舞蹈房，還有十幾間直播房，每個房間都有設定的功能。被公司選拔出來的主播每天至少要在線直播三小時，部分網紅為了快速吸粉達到了日播六個小時以上。直播的時間越長，輸出的內容越多才會吸引更多人關注，才有機會發展成粉絲加快變現的能力帶動流量經濟。新入職的網絡主播由于沒有固定的粉絲群所以收入十分不穩定，主要靠直播時的網友打賞獲取經濟效益。部分主播因為看不到明顯的收益就半途而廢了，因而流動性較大。自媒體的興起使人人都有當主播的機會，但要成為一名網紅主播則要經過多重門檻。有數據統計面試成為網紅藝人的群體中只有不到百分之十的人能夠堅持下去。做主播需要保持一顆平常心，有堅定的信念，有較高的情商與粉絲頻繁互動才能長久。粉絲會因為網紅的個性、愛好、認知能引起自己的共鳴才會進行后續消費。

對于業界外的人來說，大家比較好奇靠直播和打賞究竟擁有多少變現的能力？經紀公司又是如何盈利的？蜜淘公司約有兩千余名網紅主播，其中月收入1-2萬元的比例最高，達到了63%；其次是月收入4-6萬元的，而更高或者更低收入的則是少數。主播的收入也看運氣，有的主播可能會吸引經濟條件較為優越的粉絲，出手的禮物都是上萬元。網紅直播時的打賞收入要和公司進行分成，直播平臺會抽三成至五成，經濟公司抽一成至兩成，剩下的三成至四成才是主播個人所得收入。不同的平臺抽成的比例也會略有差異，各家網紅經紀公司的抽成也有所不同。這類公司通常都是前期投入經費養藝人，網紅課程的培訓、包裝等費用都由公司承擔，當主播擁有一定的關注度和固定的粉絲群后便開始有商家來洽談合作，后期藝人的收入就需要回饋公司。網紅經濟不同于傳統的流變變現的順序和模式，每一位網紅本身就是獨立的經濟資源體，網紅不僅是新的商業思路，更是一種新興的文化現象。他不應該只是流量和帶貨的代名詞，更應該是傳播知識、塑造價值、播撒能量的社會公眾人物。

（二）年輕人對奢侈品logo的需求大于奢侈品本身

我國的奢侈品消費可以將1992年入駐北京王府井的路易威登（LOUIS VUITTON）視為奢侈品消費的起點，也就是我國的奢侈品消費始于上世紀九十年代。這一時期，我國的經濟發展僅能解決老百姓的溫飽問題，而能消費起奢侈品的都是非富即貴的人群階層。那時下海經商的人通常是財富的代表，他們會選擇大金表粗鏈子佩戴在身上詮釋自己的財富。而在千禧一代消費者的眼中，這些產品被賦予了“土大款”“暴發戶”等稱號，于是他們在購買奢侈品時為了表明自己的獨特品味，與“土大款”“暴發戶”等劃清界限，會選擇不一樣的消費產品特征。他們走向了去logo化的時尚風潮，但這并不代表他們不渴望體現自己的身份，只是想表現自己的獨特而已。而今天的“90后”又與“80后”有較大的差別，他們根本不會忌諱用品牌logo拼接而成的包包、服裝和配飾。

由奢侈品電商平臺德勤&寺庫發布的《2018中國奢侈品網絡消費白皮書》，對消費者的年齡、價格、品牌等做了詳盡的統計。為了保證數據的真實有效性，白皮書對數據來源做了詳盡的描述。德勤&寺庫有注冊會員1500萬人，騰訊協助德勤&寺庫進行用戶的IMEI和IDFA設備號對接，對注冊會員進行了形象描繪。報告顯示2018年我國的奢侈品銷售額達到了7700億元，僅次于美國，全球排名第二，占全球奢侈品消費的三分之一。我國的奢侈品消費在2013年至2015年間呈逐年下滑趨勢，到了2016年開始回暖，奢侈品的銷售額開始逐年攀升。根據用戶的精準畫像顯示，我國的奢侈品消費者以年齡低于30歲的青年人居多。隨著我國GDP的穩定增長，家庭人均收入也在不斷增加，稅率的調整使國內外的差價也在不斷縮小，我國的奢侈品消費進入到穩定增長階段。2017年政府制定的相關政策刺激了我國奢侈品消費的不斷增長，國內大大降低了日用品、化妝品、服裝配飾等品類的關稅，拉動了我國的奢侈品消費。

意大利知名奢侈品品牌古馳近年來逐漸恢復了其行業標桿的地位，目前已被打造成數字化程度最高的奢侈品牌，力抓年輕一代人的時尚品味，引領行業的發展趨勢。GUCCI推出了微信小程序，小程序是微信平臺2017年打造的一款不用下載就能使用的應用，被譽為“最具有發展潛力的電商”，它正在以勢不可擋的力量創造新的線上營銷平臺。使用微信支付的人群比例越來越高，小程序的支付功能更為便捷，其便利程度是傳統的現金支付不可比擬的，公眾號與小程序進行合作推動了商品數字化的進程，給商家帶來了新的商機。

據不完全統計，奢侈品消費者的年齡以25歲至30歲之間的居多，占到了奢侈品消費者的29%，而18-24歲之間的比例也占到了10%。并且30歲以下的消費者人數不斷攀升，意味著千禧一代正是奢侈品消費市場的主力軍。有部分消費者在購買之前會去實體店進行切身體會，他們對產品做足了功課之后再去線上采取更優惠的購買辦法，但有更大一部分的消費者他們為了避免電商和實體的貨源差距會選擇直接在實體購買，這表明線上和線下都是實現購物流程的渠道。實際上每一代人都曾鐘情過奢侈品的logo，這是年輕人表現自己最簡單而粗暴的方式。因此logo被引申為身份的象征，是向他人表現出自己所擁有的物質條件的外在形式。奢侈品的“奢侈性”讓很多購買產品的年輕人帶有強烈的炫富心理，他們的奢侈品消費主要集中在服裝、鞋帽、配飾等體現個人特征的產品上。奢侈品本身就具備劃分社會地位的功能，奢侈品的高昂價格賦予了消費者特殊的群體成員身份，他人可以根據使用者的品牌來判斷他的口味以及可能的收入與資產情況，從而將其納入到某一個社會階層，消費者的消費理念和習慣對應著被社會認可的等級。經濟基礎決定上層建筑，不同的購買能力決定了不同的消費水平，因此消費奢侈品的人群在世俗的眼中被劃到了更受尊重的群體階層，這一現象被媒體鼓吹后就把奢侈消費看成了情趣高雅的象征，使年輕人對奢侈品logo的需求大于奢侈品本身。

（三）淘寶生態的更迭

淘寶在2003年由阿里巴巴集團在杭州創立，是國內最受歡迎的零售電商平臺，目前已發展成為亞太地區最大的網絡零售商。它擁有5億名的注冊用戶，日均訪客量超6000萬，在線商品總量超8億件，每分鐘約有4.8萬件商品被售出。淘寶是電子商務發展到一定階段的產物，它在持續的發展中不斷完善自己的不足。淘寶生態環境中有買家、買家等不同的角色，各角色之間交叉著利益關系，淘寶平臺最大的特色就在于吸納了眾多的消費者形成了一個龐大的群體。淘寶生態最核心的人物是買家，也被稱為消費者，淘寶完善的購買流程和便捷的快遞配送服務給消費者帶來良好的用戶體驗。常見的網購平臺有淘寶、京東、拼多多等，很多用戶注冊有兩個或多個網購平臺的賬號，但用戶在不同網購平臺購物的頻率有所差別。其中淘寶的注冊人數最多，也是千禧一代消費者使用率最廣的購物平臺。淘寶網受到千禧一代喜愛的原因有：店鋪裝修更加美觀，主題風格更為突出，商品分類簡潔有序，價格更為親民，買賣雙方的溝通更為便捷，推薦商品更為智能。在未來我國零售行業的發展趨勢將被千禧一代的“80后”“90后”人群所引領，他們的消費理念、消費行為、消費模式將會對我國的電商市場帶來巨大的革新，乃至于調整我國的經濟結構轉型升級。

2018年9月在杭州舉行了第三節淘寶造物節，有200多家淘寶神店參與了此次活動，有眾多獨立的小品牌及設計師受到追捧。對于這場盛會，英國廣播公司稱從造物節看到了中國具有個性和創意的千禧一代，中國的千禧一代和世界各國的年輕人一樣拒絕接受父輩們生活習慣的傳承，而且不滿足于固定的工作。社會期望他們能夠遵循自我興趣，充分利用互聯網平臺實現自己的抱負。在不久前剛剛過去的雙十一購物狂歡節，淘寶的全天成交額達到了2684億元。在活動開始之前不少商家通過品牌宣傳和節日烘托來刺激消費者的購物欲望，但消費者的購物動機還是理性的，主要是基于本身的購買的需求，在雙十一這樣的促銷活動中用更加優惠的方式買到了自己理想的產品。筆者發現在購物消費的人群中男女皆有，且比例均衡，說明消費者的性別對其購物的行為基本沒有影響。但隨著智能化和移動端的出現，人們從原來的PC端購物的習慣轉變成了移動端購買和支付，且購物的頻率大大提升，這說明千禧一代的購買習慣更傾向于便捷的移動支付形式。

“90后”目前年齡都不到30周歲，在大學畢業后進入社會參加工作，這一段時間的工資收入普遍較低，且收入來源較為固定。而“80后”人群經過多年的社會打拼其收入已經要出“90后”群體兩倍，受到收入來源的限制，“90后”會選擇多家店鋪進行對比后再購物，在淘寶生態中“90后”的消費者要高出“80后”一大截，這也表明千禧一代的“90后”人群有著更強的網絡消費意愿。隨著千禧一代年齡的增長和社會閱歷的提升，其收入來源也必然會得到提升，未來的購買頻率和消費金額也會持續增長。根據淘寶官方發布的數據顯示，無論是否過節，只要有需要消費者就會購買產品。千禧一代以購買必需品和日用品居多，如服裝、鞋帽、護膚品等，他們購物時更多人會優先考慮產品的性價比，質量和價格始終是消費者購物的重要考量指標，84%的消費者表示他們在瀏覽商品時會選擇看賣家評價作為其甄別參考的因素，他們認為賣家的評價對于其是否購買該產品更有參考價值。

淘寶商城通過共享淘寶網超過9800萬會員，并且以高品質的貨物，7天無理由退貨服務和購物返積分等活動吸引網絡高端消費者。同時淘寶網給商城的商家帶來了更好的保障。淘寶網成功的原因之一是擁有支付寶這個第三方支付平臺，支付寶的投保交易模式為C2C買賣雙方提供了安全保障。沒有支付寶，淘寶網就沒有一個強大的支付平臺和一個高效的信用管理系統。而沒有淘寶網，支付寶就沒有賴以生存的買賣交易，因此兩者是一個相互依賴以達到生存的整體。支付寶年度數據統計顯示在2018年支付寶的實名注冊用戶達到了10億人次，其中有90%的支付筆次數是在移動端成交，而我國的千禧一代人群使用移動支付的比例更高，其中“90后”的移動支付次數達到了91.7%。千禧一代已是國內移動支付領域的塑造者，只有充分把握千禧一代消費群體的需要，才能更明確地規劃我國的未來商業趨勢。

千禧一代是今天消費的主力軍，其消費觀直接影響著未來的消費風尚。筆者著眼于千禧一代的消費觀構建問題，對網紅過濾后的商品輸出、年輕人對奢侈品logo的需求大于奢侈品本身、淘寶生態的更迭三種形式上，對千禧一代消費觀的特點、模式、心理、結構展開分析，闡述資本全球化形勢下千禧一代消費觀的構建內容和路徑，并得出以下結論：

（一）千禧一代正值青壯年時期，受到家庭消費觀念的影響會認同其父母輩的消費觀念，這種依賴感對于他們塑造自身的消費觀有一定的促進作用；

（二）當前千禧一代消費觀念所暴露出來的問題與物質生活不斷豐富有較大關系，同時與自身消費認識、校園消費教育、社會消費行為有關；

（三）消費觀念的構建應從內容和路徑入手，一方面需要確立以人為本、全面平衡的可持續消費觀，另一方面還要從個人、家庭、校園、社會方面強化消費觀念教育。