淺析傳統文化短視頻在抖音中的傳播

綦恩灝 常濤纓 劉依蓮 馮瑩瑩（遼寧科技學院，遼寧 本溪 117000）

在現在新媒體傳播方式中要數短視頻中的抖音最為火熱，許多的年輕人熱衷于拍抖音、“刷”抖音。抖音是今日頭條旗下的一款音樂創意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，起初的定位是年輕人，打出的口號是“記錄美好生活”。直到2018年6月，第一批央企以及政府單位入駐，這一舉措使得抖音短視頻的平臺不再是一種僅具有娛樂性的短視頻平臺，在抖音上更是會發布許多較為官方的視頻，例如國家外交部發言人辦公室官方抖音號，就是將發言人最精彩的一部分截取出來進行發布，其中一條更是獲得了47.6萬的點贊數。在這種情況下，抖音帶火了許多事物，包括景點、植物、音樂、古文等等，中華傳統文化更是尋找到了一個更好的傳播途徑。

一、概念界定

傳統文化短視頻就字面理解，是傳播傳統文化的短視頻，但是不夠全面，我個人認為更為全面的說法應該是視頻主要內容為傳播優秀的傳統文化，可以在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的可以吸引人們眼球，引起人們共鳴并且可以提升我國文化自信的短視頻。

古人云：爐煙裊孤碧，云縷霏數千。香文化發源于春秋戰國時期，隋唐時期成熟完善，盛于宋元明清時期。在當時就有“蘭，當于王者香，今乃獨茂，與眾草為伍”的句子，可以說這是中國香道文化的開端。香文化也曾收到過批判，被視為封建迷信而勢微，直到今日，人們才能夠正視這一傳統文化，在閑暇之余，一壺茶，一爐香，茶入口，香入鼻，在喧囂中尋找到一份寧靜和情感的升華。

二、成功原因

據統計，截至2019年5月初，抖音平臺上傳統文化相關短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數超過44億次。這種巨大的數據之下，無疑是對傳統文化的傳播有巨大且深遠的影響。

1.國家政策

自十九大以來，國家對中華傳統文化的關注度越來越高，可以說重視程度達到一個新的高度。首先在十九大報告中就有“推動文化事業和文化產業發展，要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的體制機制。”在這種情況下各種有關傳統文化的節目應運而生，央視接連推出《中國詩詞大會》、《朗讀者》等節目，其他衛視也紛紛推出《漢字風云會》、《向上吧!詩詞》、《閱讀·閱美》、《兒行千里》等節目，這讓中華傳統文化在人們的視線里高頻率的出現，也使得人們開始重視傳統文化，更是讓傳統文化的傳承人增加了信心。其次在2018年6月，政府等一系列的官方賬號入駐，這些官方賬號除了發布重大新聞，更是會提及到中華傳統文化，通過官方媒體的短視頻傳播，傳統文化以新的面貌再一次走進大眾的視野。

2.充分運用傳統文化特點，使觀者引起共鳴

傳統文化在過去一直未能受到大家關注，很重要的一個原因是未能引起大家的一個共鳴，就香文化來說，在過去，可能很多的人對香文化不了解，甚至說沒有聽過，因為我們在電視上很少會看到那種可以將香文化表現得淋漓盡致的鏡頭，也不能使人們達到一種共鳴。但是在抖音的平臺上可以看到很多關于香文化的賬號，其中一個叫中國香道文化的抖音賬號，曾經一條獲得128.7萬點贊數的視頻，在抖音走紅，更是讓大家知曉了香道文化。

這個賬號里的視頻雖然都是一個風格，但是每一個都十分唯美，深入人心。香文化的韻味在這個賬號的短視頻中表現得淋漓盡致，通過各個視頻，伴有唯美的音樂，一人，一香，一盞茶，喚醒了喧囂中人們的內心的一絲寧靜，這也讓現在的人們注意到香道文化的魅力所在，產生共鳴，至今越來越多的人們研究香道文化，甚至將中國古代的制香技法也重拾了起來。

3.細節呈現完美

傳統文化之所以精美，在與它的成品上，細節呈現完美，以香道文化為例，抖音賬號為中國香道文化的短視頻中的每一個步驟都是一幅精美的畫面，大到一整個畫面，小到器具、點燃的煙氣。他的短視頻并不是重復的，而是一個步驟一個視頻，又以不同的香料分類，不斷更新，受到大家的青睞。

三、未來發展趨勢

1.創意類傳統文化短視頻為主

傳統文化類的短視頻多以模仿為主，只以單一的表現形式，在短時期內看的確可以引起很大的反響，但是從長遠來看，這會造成觀者的一種審美疲勞，更是會使觀者產生懷疑，自己內心當初所產生的共鳴是否是錯了。在短視頻平臺存在著極小部分的極具創意性的視頻，通常是一個類別的視頻火了起來，各種視頻接連不斷的紛紛效仿。

在未來的一個趨勢，傳統文化的視頻可能會不斷地創新，突破單一的表現形式，讓人們可以在固有共鳴的基礎上，再一次的使人們重視傳統文化，并自覺地進行學習，當成一種自己的一種興趣愛好。

2.監管力度逐漸加大，規范行為

隨著短視頻平臺在現在逐漸形成了一種規模，更加的需要政府的大力監管，在短視頻中不乏有質量低下、較為低俗的視頻存在。2019年根據《互聯網視聽節目服務管理規定》，分別對“快手”開辦單位北京快手網絡科技有限公司，“今日頭條”“西瓜視頻”開辦單位北京字節跳動科技有限公司和“抖音”“火山小視頻”開辦單位北京微播視界科技有限公司存在的問題作出警告和罰款的行政處罰。6月，抖音被約談次數最多，此前因涉及損害英雄烈士的名譽、榮譽問題就進行過約談。4月中旬，因抖音短視頻平臺涉嫌發布售假視頻的輿情報道，北京市工商局海淀分局及時對該平臺經營主體北京微播視界科技有限公司進行約談。

監管力度的加大，意味著現在短視頻平臺的違規現象愈發的嚴重，抖音更是自2016年起，每兩個月更新一次，直到現在抖音有了青少年管理模式，足以看到國家監管的力度和短視頻平臺背后所產生的問題。3B原則是傳媒中吸引人們觀看的三大要數，但是如果監管不力，這種原則就會變成某種吸引人們眼球手段，更大層面來說，這樣也會對一部分人造成一定的精神上的傷害。

3.傳統文化短視頻的傳播主體側重政府

現階段來說，傳統文化類的短視頻多側重于個人和企業為主體進行傳播，許多的傳統文化類的視頻在最后都會冠上一個某些購買的標簽，過度的商業化，當商業化達到一定的高度的時候，傳統文化類短視頻就會失去本質上的一種意義，他就不再是單純的向人們傳遞這種信息，而是以經濟利益為自己的最終目標，以傳統文化為一種獲得利益的手段。

2018年6月，第一批央企以及政府單位入駐，我相信在未來會有更多的國家機關入駐抖音，經由政府進行傳遞傳統文化這一信息，可以杜絕將經濟利益作為注重目標的這一理念。政府所傳遞傳統文化的信息，一定是由國家相關政策的指導下，向大眾傳遞相關信息，其目的就是為了提升本國的文化自信，增強全民族對傳統文化的認識。

以香文化為例，現在一小部分傳播香文化的抖音賬號，在下面都有商品櫥窗，在里面售賣許多種類的香粉，調香器具等等，并且商品種類也會逐漸的增多，視頻的數量卻不變，這就失去了最初的意義，這種行為就是披著傳播傳統文化的外衣，實質上是通過傳統文化去進行謀求過度的利益。

四、未來發展建議

1.提高傳統文化短視頻的質量發展

短視頻的定義是將時長控制在一分鐘以內的視頻，我相信，現在在抖音上動輒就會出現時長超過一分鐘的所謂的“短視頻”，并且通篇都沒有向大眾傳遞較為有用的信息。在今后的短視頻上，盡可能的在規定的時間內，向大眾傳遞最為有用的信息，各個短視頻平臺在篩選方面上也要做到嚴格，不讓一些含有不正確信息的短視頻誤導大眾。傳統文化在傳遞上很大的一部分是向青年人進行傳遞，抖音短視頻平臺的受眾也一大部分以青年人為主，在短視頻傳遞的信息產生錯誤的情況下，買單的就是短視頻的受眾。

2.短視頻的內容以相關法律法規為準則

現如今的短視頻可謂是魚龍混雜，盡管在政府多次的介入之下，依然是問題不斷，這就需要一個成文的法律作為規范和處罰依據。現在最為權威的就數依據國家相關法律法規、《互聯網視聽節目服務管理規定》和《網絡視聽節目內容審核通則》，而制定的《網絡短視頻內容審核標準細則》。該細則中對網絡的短視頻做了規范，在此準則的規定之下，短視頻行業在未來一定會有很大的改觀。

3.將傳統文化短視頻進行官方的整合

短視頻產生的初衷，是希望大眾在閑暇之余，運用零碎的時間對知識的一種擴充，但是傳統文化自古傳承下來的，可以說數量龐大，當人們真正愛上某種傳統文化，就需要一種官方的整合，其一，官方所整理出來的短視頻較為權威，其二，官方的力量巨大，可以很好的完成這項工作。在整合之后，人們就可以在官方的傳統文化短視頻的整合中進行一種較為完整的傳統文化知識的了解。

結語

現如今，短視頻平臺在新媒體中所占據的地位較高，這也是一把雙刃劍，如果規范的好，那么傳統文化可以借助這個平臺更好的傳播，如果沒有規范好，那么傳統文化就會成為某些人獲得利益的一種手段和工具。

中華傳統文化是中華人民的瑰寶，是世界上任何一個國家都不具有的財富，我們需要不斷地為傳統文化注入新鮮的靈魂，讓傳統文化在任何時候都可以與時俱進。