“使用與滿足”理論視角下戲曲短視頻傳播研究

王 源

1974 年，美國社會學家卡茲在其作品《個人對大眾傳播的使用》中首次提出使用與滿足理論。他強調人們的社會需求與心理根源來自于對大眾傳媒或其他來源的期待，這引發了人們不同模式的媒介接觸行為，其結果是需求的滿足和其他可能大多是無意的結果?？ㄆ澾€歸納出個人使用媒介的五大需求，分別是認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求和舒緩壓力需求?！笆褂门c滿足”理論強調個人會根據自己的需求，主動接觸大眾傳播媒介以使這些需求得到滿足。

短視頻包含著時間概念，指在互聯網上播放時長一般小于5 分鐘的視頻。它是依托于移動智能終端，可快速拍攝或導入視頻素材，并進行編輯加工，實現實時分享互動的新型媒體。短視頻既擁有傳統媒體內容的豐富細膩，又可以融入活潑輕松的互聯網元素，可以在短時間內迅速抓住人眼球，在滿足受眾需求方面具有以往視頻媒介無法比擬的優勢。戲曲短視頻是以戲曲藝術為內核，借助短視頻形式，實現戲曲內容分享交流的傳播形式。

截至2019 年7 月，抖音平臺上戲曲類短視頻數已超過167 萬條，播放量超68 億。以平臺2018年6 月發起的“誰說戲曲不抖音”挑戰賽為例，參與該項挑戰賽的短視頻播放量超過了7.4 億；短視頻已經成為當今戲曲藝術傳播的新的重要形式。

戲曲短視頻是短視頻的一部分，它既具有短視頻的各種優勢和特點，從多方面吸引受眾并滿足受眾在認知、情感、社交和獲取愉悅上的需求，同時作為戲曲藝術的傳播形式，它也存在傳統戲曲視頻所沒有的優勢和傳播問題。

1 戲曲短視頻的優勢分析

傳統的戲曲視頻多以戲曲電影、戲曲錄像和戲曲綜藝等形式出現，其內容制作掌握權在極少數戲曲工作者手中，需要借助專業的攝影團隊和媒介公司進行生產，而且對于演員的表演具有嚴格的要求限制，這也導致了傳統戲曲視頻數量較少，內容質量雖高但也存在古板的問題。相對于傳統戲曲視頻，短視頻平臺的戲曲作品大多有以下幾個優勢：聚焦某個局部，進行特寫式傳播；適當借助網絡化包裝，提高傳播的時代性和趣味性；生產制作門檻較低，生產主體多元化，這些特點從不同的維度滿足受眾不同方面的需求。

1.1 生產制作門檻較低，生產主體多元化，滿足受眾表達需求

戲曲短視頻的生產過程與傳統戲曲視頻相比，其生產所需的技術、硬件設備、成本都比較低，降低了操作門檻，人人都可以成為“攝影家”，隨手記錄豐富精彩的戲曲表演片段。相比于傳統的視頻錄像，雖然成本大大降低，但是卻能還原最真實的現場畫面。通過戲曲短視頻可以了解最新的戲曲表演內容，周邊發生的最新戲訊，欣賞演員表演的精彩片段，滿足了人們對劇團、演員和信息的認知需求。

短視頻制作者可以隨時隨地打開短視頻應用軟件，找到錄制按鈕，輕輕點擊，就可以將此時此刻此地的精彩內容分享傳遞給更多的用戶。此外，應用軟件中不同的特效、聲效、同框、伴奏、配音等視頻編輯功能，可以更好地滿足人們的多元化戲曲表達需求。而這種去專業化的內容生產方式，不僅讓用戶欣賞到更多豐富精彩的視頻內容，它也鼓勵了越來越多的人參與到戲曲UGC 內容的生產當中，讓更多人可以通過移動戲曲短視頻了解最新的戲曲動態和資訊，也可以去用更有趣便捷的方式去詮釋戲曲內容，以滿足個體的認知表達訴求。

1.2 聚焦某個局部，進行特寫式傳播，滿足受眾專業認知需求

由于短視頻作品有幾秒到幾分鐘的時長限定，所以短視頻平臺的傳播內容通常是碎片化的。碎片化的內容傳播是短視頻的劣勢，但短視頻內容可以變短為長，在短時間內傳播豐富內容，這就是聚焦某個局部，進行特寫式傳播。特寫式傳播在擴大戲曲藝術魅力、普及戲曲知識、提高受眾試聽體驗方面發揮著重要作用。

在短視頻平臺上，內容發布者為了吸引受眾，獲得更多的關注和點贊評論，往往選取戲曲表演中最精彩或最有趣的內容進行分享傳播，通過一個個“短小精悍”的作品，散發更多的戲曲吸引力和表現力。運用不同的鏡頭語言和字幕設置給予受眾專業化的視聽感受。2019 年，抖音平臺為號召藝術家和藝術愛好者積極創作藝術類視頻而開啟的“DOU藝計劃”成就卓越，為戲曲專業知識的傳播提供了優質平臺。京劇名家王佩瑜教授老生大笑，表現出了戲曲“無聲不歌”的藝術特色；梅蘭芳親傳弟子李毓芳，借助抖音平臺展示她和京劇的故事。董飛在抖音上示范擺蘭花指手勢的短視頻已獲10 萬多的點贊。

特寫式戲曲傳播是對在海量的戲曲內容、戲曲元素中選出特定對象，對其進行集中表現，使受眾便于接受，理解戲曲之美，反復欣賞，進而學習、模仿、再傳播，使接受過程變得輕松有趣，大大激發了受眾的參與熱情。

1.3 適當借助網絡化包裝，提高傳播的時代性和趣味性，滿足舒緩壓力需求

短視頻具有時長短小，內容精簡、內涵豐富等特點，用戶可利用碎片化時間，隨時隨地獲取信息，得到娛樂。這種輕量化的視頻傳播方式，不僅使用戶排除無用信息的影響，主動挖掘新鮮有趣的信息素材，觀看自己感興趣的視頻類型，而且也增加了平臺信息傳播強度和用戶黏性，滿足了用戶舒緩壓力的需求。

戲曲短視頻內容豐富多彩，不僅局限于戲曲表演，戲曲裝扮、戲曲知識、后臺換裝、劇團生活都是短視頻的內容構成。2017 年，一條劇場后臺搶妝的短視頻在網絡上迅速走紅，各類自媒體平臺點擊量累計超過560 萬次，短視頻把沉寂多時的戲曲藝術重新帶回到人們的視野。由于短視頻的時長限制，需要較長時間展示的內容可以使用剪輯、快速播放的方式全過程展示。2020 年1 月3 日，青年戲曲演員晉紅娟在快手平臺發布了一條50s 的視頻，記錄了自己兩個小時的戲曲裝扮過程，近一天時間就有數萬次的播放量。借助短視頻形式向受眾展示了舞臺下的準備過程，滿足了受眾好奇心和窺私欲，從中舒緩壓力，感受趣味。

現代心理學認為，每個人都有追求快樂和享受的天性，放松身心、無拘無束是現實需求，越是處于陰暗復雜環境中的個體的這種需求越是強烈。同時，人們也更希望在放松娛樂的同時獲取信息。用戶在短視頻平臺上傳、欣賞戲曲作品的過程中，愛好得到了滿足，身心獲得了釋放，消磨時間的同時，還滿足了舒緩壓力的需要。

2 戲曲短視頻的發展要求

戲曲短視頻在追逐受眾，滿足受眾需要的同時，也存在一些低俗、諂媚、丑化戲曲的現象，需要我們加強警惕，同時也對戲曲短視頻的傳播提出了更高的要求。在傳播中堅守戲曲藝術之魂。傳統戲曲文化在現代社會中要想重新煥發生機與活力需要現代化表達。但在追求新表達的同時，必須守住戲曲藝術之魂。戲曲作為表演藝術，演員表演具有一定的自我能動性，有詮釋人物的自由，但戲曲表演也有自身的程式，并非毫無章法。戲曲短視頻呈現內容不能為了博眼球，傳播不符合藝術性要求的作品。一味迎合現代審美趣味，終將逝去自身的魅力。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說道：“娛樂本身并不可怕，最可怕的是不應該娛樂的也都娛樂了。”我們只有把傳統戲曲精華與現代化的傳播形式相結合，在娛樂化、趣味化的形式下堅守住傳統文化的優秀精髓，才能實現傳統戲曲藝術與傳播效果的良性互動。戲曲短視頻讓鮮活的戲曲藝術多角度地走進我們的生活，特別是走進年輕一代受眾的視野，豐富了戲曲傳播渠道，擴大了戲曲傳播效果。利用短視頻傳播戲曲文化，在追求經濟效益的同時，也必須堅守戲曲藝術的靈魂，實現經濟效益與文化發展的相互促進。