名人效應、旅游者體驗對影視旅游目的地形象感知及行為意向影響研究

吳家豪

1 研究背景

21世紀以來，影視旅游作為新的旅游形式在全世界范圍內興起。以泰國為例，截至2015年的數據顯示，來泰國拍攝電影的國家包括日本、中國、韓國、印度、英國、美國、澳大利亞等國家，影片數量超過3 500部。（http：//www.Thailandfilmoffice.or/index。Php/en/film－statistics）政府和相關部門意識到了影視旅游帶來的效益，為了占據影視旅游的市場，各國政府也出臺相應優惠政策吸引外國影視拍攝，從而收獲影視旅游效益。

盡管影視旅游發展多年，但是學界的對其研究并不成熟。影視旅游研究的理論模型基本形成，但是其研究還是比較狹窄，相較于國外的研究來看，中國關于影視旅游的研究主要集中在3個方面：1）影視旅游概念和內涵的研究；2）旅游者的影視旅游動機；3）旅游客體的影響，包括目的地經濟、環境和社會現象。

當前關于影視旅游的研究還處于比較基礎的階段，當前關于影視旅游的研究應該更多關注實證研究，這樣才能進一步帶動影視旅游市場發展。云婷研究了熱門電影對影視旅游目的地意象及旅游意愿影響進行了研究，其中提到了名人效應對影視旅游目的地形象感知的問題，并通過實證研究對其進行解讀[1]。李惠對旅游體驗中的異地感進行研究，認為旅游體驗中的異地感主要是影視目的地的形象造成的，這種旅游體驗會影響旅游者對目的地的選擇意向[2]。

基于以上兩個研究及前有研究基礎，本文選擇影視旅游目的地為研究對象，把名人效應、旅游者體驗作為研究變量，研究名人效應、旅游者體驗對影視旅游目的地形象感知及行為意向影響。

2 文獻綜述

2.1 影視旅游

從廣義上談，影視旅游是指由描述吸引物的電視、廣播、影片和數字媒體所引致的旅游行為。由于承載吸引物形象的形式和媒介的多樣性，觀眾也可以在各種各樣的環境下接受這類媒體。狹義上理解，影視旅游是指旅游者為尋找熒幕上所看到的景點而發生的旅游。影視旅游目的地是借由影視作品而吸引游客去進行旅游的地方[3]。

2.2 名人效應

名人效應的相關研究涉及到很多學科，包括廣告學、傳播學、地理學、政治學、營銷學、城市規劃、經濟行為等方面，對于旅游業和接待業方面的名人效應研究的并不多。名人效應是在名人的影響力下所形成的引人注意、強化事態、擴大影響的效應及人們對名人進行模仿的現象的統稱。一般情況下，名人效應借助名人外表的吸引力及知名度兩大因素來起作用。名人效應在影視旅游目的地推廣中具有很大的作用，對旅行者目的地的形象感知和選擇意向都有很大的影響[4]。當前的研究普遍認為吸引觀眾注意達到名人效應需要達到3個維度，即吸引力、向心力和自我表現。

2.3 旅游者體驗

旅游者體驗的研究在當前主要涉及到定義、動機、類型3個方面，這3個方面的研究比較成熟。旅游體驗是一個復雜的心理過程，因為它可以包含各種復雜的元素。旅游這體驗不同于普通的體驗，旅游者體驗應該被定義為一個與旅游相關的事件，其重要性足以被長期記憶。關于旅游者體驗的定義，主要有以下幾種觀點。1）旅游者體驗是一種精心為旅游者設計和創造的消費行為，一種對“普通”生活問題的反思，一種對異地真實性的探索，以及一種多方面的休閑活動，認為旅行者體驗涉及到旅行者對自我身份認同和自我實現的追求。2）旅游者體驗是指旅游者對其參與的旅游活動的主觀評價和經歷。3）旅游者體驗是旅游者身在旅游世界中與身處的旅游情境深度融合時所獲得的一種身心一體的感受。旅游者體驗是通過旅游主體與客體的互動，并由主體主動建構的經歷和主觀感受[5]。

綜上所述，本研究認為旅游者體驗是一種復雜的主觀感受，具有主觀建構性以及對個人意義重大。

2.4 形象感知

旅游形象的研究始于20世紀70年代，很多學者都從心理學的角度對旅游形象進行了解讀。就目前的研究來看，對于旅游形象感知的影響因素主要有主觀因素和客觀因素，主觀因素主要有性別、年齡、受教育程度、居住地、婚姻狀況等；客觀因素包括環境刺激因素，主要包括信息源、個人經歷等。除此之外，還有旅游者的出游決策、出游動機、經濟收入、旅游花費等[6]；目的地旅游吸引物、服務質量和旅游基礎設施。加強對旅游者及潛在旅游者目的地形象感知的研究，將更有利于開展旅游者動機與相關行為因素的研究。

2.5 行為意向

意向是個體對一定對象的反應傾向，即行為的準備狀態。行為意向，也稱為行為意圖、行為傾向，反映了個人采用某一特定行為的意愿程度。意向是個體想從事某種行為的主觀機率，表明個人執行某種行為的動機，反映個體為執行某種行為愚意付出努力和時間的程度。所以行為意向是對行為過程的一種解釋，能夠有效地預測未來實際行為的發生。學界往往把意向分為兩個層面：目標意向，執行意向。旅游者對影視旅游目的地的行為意向包括對影視旅游目的地的行為意向和執行意向。

根據以上研究，本研究做出以下假設：

假設1：名人效應會與影視旅游目的地的形象感知有顯著影響。

假設2：名人效應會與影視旅游目的地的行為意向有顯著影響。

假設3：旅游者體驗與影視旅游目的地的形象感知有顯著影響。

假設4：旅游者體驗與影視旅游目的地的形象感知有顯著影響。

3 研究方法

本研究首先采用文獻研究法，通過文獻研究來來獲得國內外學者在相關領域的研究成果。

然后，本研究采用網絡問卷的形式，從2020年4月到7月共發放問卷3 275份，但是有效問卷只有433份，有效問卷是指，問卷的填寫者是到過影視旅游目的地或者有意向參與去影視旅游目的地旅游的游行者。

問卷設計中人口統計學特征指標主要涉及性別、年齡范圍、職業類型、文化水平、旅游經驗、觀影頻率。

對名人效應的研究，本研究結合前人開發的量表，把名人效應分解為4個因素：吸引力、核心地位、自我表現、行為參與。主要考察受測者在是否有去電影拍攝地旅游的意向，其內容主要包括“一定要去電影拍攝地旅游” “想要去電影拍攝地旅游”和“推薦電影拍攝地旅游”，采用李克特五點量表法打分統計。得分越高意味著受測者想去電影拍攝地旅游的意向越高。

旅游者體驗方面的研究目前更多是定性研究，定量研究得成果很少，本研究結合現有研究成果，選擇了景觀體驗、情緒體驗、文化體驗幾個方面進行調查。

形象感知上面采用的量表主要有參考Yen、Sungekatavat和Rittichainuwat的量表[7-9]，主要分解因素有：歷史文化、休閑娛樂、氣候環境、旅游安全、旅游條件幾個方面。我們的量表主要涉及到18個題項，分別是：1）美食眾多；2）擁有豐富的夜生活與娛樂活動；3）物價便宜，購物的好去處；4）擁有良好的購物環境；5）友善的居民；6）美麗的影視拍攝景觀；7）良好的基礎設施建設；8）影視旅游目的地氣候舒適；9）影視旅游目的地是個適合度假的地方；10）影視旅游目的地的環境很干凈；11）影視旅游目的地的治安良好；12）影視旅游目的地住宿條件舒適；13）影視旅游目的地擁有豐畜的戶外活動；14）在影視旅游目的地參與影視活動；15）旅游者容易獲取相關旅游信息；16）影視旅游目的地旅游比較容易實現；17）影視旅游目的地語言障礙?。?8）影視旅游目的地奇美獨特的建筑。然后利用李克特五點量表法進行打分統計得分越高意味著受測者對題項的統一程度愈高。

關于旅游意向的量表，我們分為一定要去、想要去、推薦要去3個方面。

4 數據分析

數據分析主要采用因子分析法和以及多元回歸分析，數據分析軟件為SPSS19.0。首先，采用因子分析法探索名人效應和旅游者體驗、影視旅游目的地形象感知的維度；然后，驗證量表指標的內部一致性；最后，采用多元線性回歸的方法確定名人效應、旅游者體驗對影視旅游目的地形象感知及行為意向的預測和影響。

4.1 因子分析法

此次問卷調查的參與者特征，包括性別、年齡和受教育的程度，其中女性（75%）占大多數，本科生（88%）是主要參與者，所有參與者的年齡均為18～30歲之間。

關于名人效應，本研究將受眾參與網絡問卷的統計數據導入SPSS19.0，經過主成分分析法的最大正交旋轉，得出吸引力、核心地位、自我表現、行為參與四個主要引子。KMO信度檢驗(0.863)和Bartlett球形檢驗（p<0.000）結果表明用因子分析法得出的名人效應是有效的。四個主成分的累計方差貢獻率為68.75%，。根據Kim的研究，累計方差貢獻率達到60%以上的因子模型是有效的。

根據同樣的方法，對影視旅游目的地旅游者體驗量表的數據進行最大正交旋轉，得出個指標的三維度模型，KMO信度檢驗（.828）和Bartlett球形檢驗（p<0.000）信度檢驗和球形檢驗結果表明因子分析適用于該量表且模型有效。所有成分的累積方差貢獻63.5%.影視旅游者體驗的三個維度景觀體驗、情緒體驗、文化體驗。而公因子方差的范圍是到說明每一個變量對整個模型都具有一定的貢獻。

4.2 多元回歸分析

本研究利用多元回歸的方法檢驗了名人效應對影視目的地旅游形象感知及行為意向的預測及影響。數據分析結果如表所示。名人效應四個維度的R值表明名人效應和影視旅游目的地形象感知的相關性比較顯著(R>.40)，名人效應四個維度的R值表明名人效應和影視旅游目的地意向行為的相關性比較顯著。這表明名人效應對影視旅游目的地的形象感知和意向行為具有預測作用，有比較明顯的影響。假設1和假設2成立。

同樣利用多元回歸的方法檢驗了旅游者體驗對影視目的地旅游形象感知及行為意向的預測及影響。數據分析結果如表所示。旅游者體驗三個維度的R值表明旅游者體驗和影視旅游目的地形象感知的相關性比較顯著(R>.40)，旅游者體驗三個維度的R值表明旅游者體驗和影視旅游目的地意向行為的相關性比較顯著。這表明旅游者體驗對影視旅游目的地的形象感知和意向行為具有預測作用，有比較明顯的影響。假設3和假設4成立。

5 研究結果討論

研究結果顯示，名人效應和旅游者體驗都會影響旅游者對影視旅游目的地的形象感知及行為意向。名人的知名度和參與度在對影視旅游目的地的形象感知及行為意向起著極為重要的作用。旅游者體驗對于影視旅游目的地來說，景觀體驗、情緒體驗、文化體驗都比較重要。研究結果顯示影視旅游市場的發展應該關注名人效應和旅游者體驗兩個方面，這樣才能進一步提升旅游者影視旅游目的地的形象感知和行為意向。本研究未來的方向是把問題置于定性研究的方法之下，包括結構和半結構的方法，這樣會進一步推動影視旅游消費者研究的發展。