淺論數(shù)字出版環(huán)境下文學(xué)出版社的發(fā)展對策

歐陽蘅

1 數(shù)字出版現(xiàn)狀及趨勢

數(shù)字出版是通信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的必然產(chǎn)物。肇始于20世紀(jì)70年代并迅速席卷全球的信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在媒變之中對出版產(chǎn)業(yè)帶來的革命性沖擊，不僅是一種新的技術(shù)范式對傳統(tǒng)技術(shù)范式的革命，而且有可能在很大程度上改變出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。數(shù)字出版從出現(xiàn)至今短短幾十年內(nèi)，憑借巨大的市場潛力、誘人的發(fā)展前景和技術(shù)上的日臻成熟、未知的商機(jī)，帶來出版業(yè)的數(shù)字出版熱，并以迅猛的速度可能成長為出版業(yè)的重要形態(tài)。據(jù)《改革發(fā)展中的中國出版業(yè)——2013—2014年中國出版業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，“2013年，數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入2 540.4億元，較2012年增長31.3%；利潤總額199.4億元，增長31.2億元”①。據(jù)中國新聞出版研究院院長魏玉山《2014—2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，我國2014年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，同比2013年增長33.36%，大大超過傳統(tǒng)出版業(yè)。這些數(shù)據(jù)顯示了數(shù)字出版的強(qiáng)勁勢頭。

許多地方政府制定相關(guān)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，營造優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，引領(lǐng)和加快了數(shù)字出版的發(fā)展。近年來，廣東省政府出臺了一系列促進(jìn)數(shù)字出版的政策②，2006年7月頒布《關(guān)于加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的決定》，明確將“數(shù)字廣東”重點(diǎn)提出，成為廣東出版業(yè)數(shù)字出版的重要導(dǎo)向，2008年下發(fā)《關(guān)于加快廣東數(shù)字出版的若干意見》更加快了廣東發(fā)展數(shù)字出版的步伐，2008年至2010年先后成立數(shù)字出版管理處及“廣東數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會”，這些充分體現(xiàn)廣東省政府對數(shù)字出版的高度重視。

相比傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版具有數(shù)字技術(shù)記錄、儲存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易的特點(diǎn)，具有在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營、實現(xiàn)即時互動、在線搜索的功能，具有創(chuàng)造、合作和分享的特性，能夠滿足大規(guī)模定制這一個性化服務(wù)的需要。（首先）這種體現(xiàn)在內(nèi)容、生產(chǎn)模式、運(yùn)行模式、傳播模式、閱讀方式的（數(shù)字化；以上特點(diǎn)又決定其產(chǎn)物——電子出版物具有海量的存儲并且能長期保存，多樣的發(fā)行渠道及相對較低的成本。種種明顯的優(yōu)勢，勢必給傳統(tǒng)出版業(yè)特別是依靠傳統(tǒng)模式運(yùn)行，走文藝發(fā)展道路的文學(xué)出版社帶來巨大沖擊。

花城出版社作為國內(nèi)赫赫有名的文學(xué)類出版社之一，如何迎接數(shù)字出版帶來的挑戰(zhàn)和考驗，自然是社里每一個出版人必須求索的重大問題。抗疫期間，花城出版社則在旗下“愛花城”App上以免費(fèi)閱讀的形式推出了2000—2018年共19年的《花城》雜志電子版，以及韓少功《修改過程》、李佩甫《平原客》等花城社品牌圖書電子書。此外，“愛花城”App上“花城聽說”頻道還包括多種語音好課，例如作家談寫作技巧、談閱讀，中小學(xué)作文技法，作家阿來、李浩等的語音分享。據(jù)悉，免費(fèi)資源公開后，該平臺的用戶活躍度增長40%左右。這無疑是文學(xué)出版社近年探索出來的新路徑。

2 文學(xué)出版社的出版特點(diǎn)及現(xiàn)狀

作家用獨(dú)特的語言記錄客觀世界或心靈感受形成文學(xué)作品，它不僅可以給人帶來審美享受、心理共鳴，更有其不容忽視的精神價值，而只有文學(xué)作品得以出版，文學(xué)才真正走向市場，走進(jìn)讀者的閱讀視野。從出版環(huán)節(jié)理解，創(chuàng)作文學(xué)的主體已不僅僅是直接創(chuàng)作出文學(xué)作品的作家，還包括使文學(xué)走上出版道路的出版機(jī)構(gòu)。所以，文學(xué)出版是為了滿足讀者進(jìn)行文學(xué)閱讀而開展的出版活動，文學(xué)出版社是文學(xué)作品與讀者的中介，此為文學(xué)出版社的第一突出特點(diǎn)。

文學(xué)出版社擔(dān)任作者與讀者之間的連接紐帶，是文學(xué)讀本的導(dǎo)航者和守夜者，承擔(dān)內(nèi)容選擇、加工、傳播工作，使文學(xué)閱讀形成一個作者與讀者相互溝通的社會體系。文學(xué)出版社通過分析讀者的閱讀需求，與作者一起謀劃選題，選擇優(yōu)秀文本，并將之推送到讀者面前。這給文學(xué)出版提出了極高的專業(yè)要求，需要擁有對文學(xué)作品進(jìn)行鑒定及劃分的獨(dú)特眼光。其次，作為文學(xué)出版社，出版物的文學(xué)性及可讀性是其生命所在，這也直接導(dǎo)致文學(xué)出版社不可能與其他出版社一樣，只需考慮出版內(nèi)容的可行性。所以文學(xué)出版社的另外一大特點(diǎn)，是各類古籍、學(xué)術(shù)著作、文學(xué)讀本的出版質(zhì)量在一定程度上體現(xiàn)了這個文學(xué)出版社的出版風(fēng)格及水準(zhǔn)。

在紙媒面臨普遍沖擊的當(dāng)下，與其相信書籍不會消失，莫如相信經(jīng)典不會消亡。出版經(jīng)得起歷史和時間考驗的經(jīng)典之作，才是文學(xué)出版社的看家之本。然而，經(jīng)典可遇不可求，大眾的閱讀需要也是多方面的。尤其立足于人們的娛樂和生活，具有分散、即興、個人化、普適性、非專一性和離散性特點(diǎn)的大眾出版，讀者閱讀與購買呈現(xiàn)或然性和隨機(jī)性，無論從出版資源的節(jié)約與利用上考慮，數(shù)字出版無疑是其實現(xiàn)效益最大化的最優(yōu)途徑。

然而，當(dāng)今社會，文學(xué)讀者大量流失，特別是閱讀方式的轉(zhuǎn)移也給傳統(tǒng)閱讀帶來巨大的挑戰(zhàn)，純文學(xué)的出版遭遇邊緣化對待，舉步維艱。追求暢銷，只關(guān)注熱點(diǎn)，什么是當(dāng)今社會最流行的，什么最受讀者喜歡（成為出版的唯一標(biāo)準(zhǔn)，）諸如此類的誘惑，實際上也使得優(yōu)秀作家作品難于與讀者對話，出版者失去了自主性和引導(dǎo)性，文學(xué)圖書流于膚淺閱讀，文學(xué)市場冷熱不均，日益衰落，資源浪費(fèi)十分嚴(yán)重。另一方面，這實際上也反證了數(shù)字出版既是一種外在的潮流，也是一種內(nèi)在的需要。文學(xué)出版秉承傳統(tǒng)出版方式，對于在數(shù)字出版浪潮中逐漸浮現(xiàn)和暴露出來的出版模式、編輯體系、銷售形式等方面的不足，還得取決于網(wǎng)絡(luò)營銷、運(yùn)營狀況、技術(shù)、文本的數(shù)字化、合作方式、支付形式和盈利模式等一系列問題的解決。

3 數(shù)字出版環(huán)境下文學(xué)出版社的發(fā)展對策

數(shù)字出版產(chǎn)品主要有電子圖書、數(shù)據(jù)庫、檢索工具書、手機(jī)閱讀物、互聯(lián)網(wǎng)游戲、數(shù)字報紙期刊等，傳統(tǒng)出版社則主要涉足制作、出版圖書。數(shù)字出版技術(shù)與傳統(tǒng)出版內(nèi)容的融合將是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳模式，既保障了出版內(nèi)容資源的優(yōu)質(zhì)，又能跟上時代腳步，利用最新乃至最先進(jìn)技術(shù)將之傳播銷售出去，實現(xiàn)市場價值。

3.1 謀劃圖書營銷及宣傳新策略

在數(shù)字出版時代，出版社必須發(fā)揮自身的主動權(quán)，主動加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，建立出版社網(wǎng)站，并真正發(fā)揮其功能，在出版社宣傳、圖書宣傳、市場調(diào)查、網(wǎng)上訂購、在線閱讀、付費(fèi)下載等方面有所作為，而不是一個虛有的存在。

數(shù)字出版以其容量大、體積小、成本低的特點(diǎn)發(fā)展各類電子讀物，電子書由此風(fēng)靡圖書市場，2011年5月亞馬遜宣布電子圖書銷售首次超過紙質(zhì)圖書，可見電子書強(qiáng)大的市場引力及所占的市場分量。文學(xué)出版社可將部分書籍出版紙質(zhì)出版物的同時配套出版相關(guān)的數(shù)字資源，與教育類出版社提供免費(fèi)電子課件、電子教案、音像的模式不同的，文學(xué)類出版社可與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相結(jié)合，走紙質(zhì)出版數(shù)字化處理后的網(wǎng)絡(luò)二次出版道路，以收費(fèi)閱讀及實體書出版形式贏利。另外，可拿出部分優(yōu)質(zhì)圖書試行免費(fèi)模式，以2013年中信出版社與路虎公司合作將《征服者檔案》試行免費(fèi)一天帶來超過五萬冊的下載量為例子，可知免費(fèi)模式電子書有巨大的市場。拿出部分書籍進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐扑]，在被下載的過程中，出版社的信息也為讀者熟知，無疑是一次有遠(yuǎn)大收益的廣告。

隨著社交群的不斷轉(zhuǎn)換，從博客到QQ到微博到現(xiàn)在微信的火熱，新書的推薦已經(jīng)轉(zhuǎn)移到微信這一媒介上，“微店”應(yīng)運(yùn)而生。基于微信的特殊性，“微店”被定義為一種粉絲銷售模式，加之“微店”容量小，驅(qū)使通過微店銷售的圖書必須尋求精致及對用戶的忠誠帶來朋友圈的口碑，并得到轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊至轉(zhuǎn)換為直接的銷售。文學(xué)出版社可以成立公眾號，發(fā)揮文字編輯的優(yōu)勢，利用對文學(xué)作品內(nèi)容及創(chuàng)作風(fēng)格的熟悉，開展新書閱讀分享及交流活動，形成賣點(diǎn)的亮點(diǎn)。

3.2 與開發(fā)商合作

數(shù)字出版有著豐富而廣闊的內(nèi)涵，正如中國出版集團(tuán)公司總裁聶震寧在《數(shù)字出版：距離成熟還有長路要走》一文提出的數(shù)字出版概念：“著作權(quán)人——內(nèi)容提供者——數(shù)字出版者——技術(shù)提供商——終端設(shè)備提供商——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——電信運(yùn)營商——金融服務(wù)提供商——網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者。”③不再是傳統(tǒng)出版主體“作者——出版者——發(fā)行商——讀者”③的運(yùn)行模式。隨著專用閱讀終端及閱讀器的開發(fā)，傳統(tǒng)名著、專業(yè)書籍，閱讀走向深度長時間化，亞馬遜旗下的Kindle利用電子墨水技術(shù)，提供紙質(zhì)閱讀效果，卻有體積小、方便攜帶、容量大等優(yōu)勢，電子紙與數(shù)字化閱讀終端的廣泛推廣必將影響大眾的閱讀方式，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)閱讀的流失乃至消失。所以，在數(shù)字出版形式下，贏得最大發(fā)展空間的不是各傳統(tǒng)出版社，而是全國各數(shù)字技術(shù)型企業(yè)，如北大方正、超星、漢王等。文學(xué)出版社要搭建數(shù)字出版平臺，不僅扮演好“內(nèi)容提供商”角色，更進(jìn)一步謀求與數(shù)字閱讀開發(fā)商、平臺商的跨界合作，比如開展圖文與音頻、視頻的混合出版，使數(shù)字出版真正實現(xiàn)其效益性。

3.3 走精細(xì)、經(jīng)典道路

出版偏向精裝板式，注重裝潢及外觀包裝，可以給經(jīng)典文學(xué)產(chǎn)品贏得了廣闊的收藏市場。信息時代，文學(xué)類出版社可以在出版物的包裝設(shè)計上下功夫，在滿足出版物的內(nèi)容實質(zhì)及考慮到讀者的視覺享受基礎(chǔ)上要突出作品、出版社的特色和內(nèi)涵。在迎合市場需求的同時力求提升讀者的閱讀趣味，出版優(yōu)秀作家的作品引導(dǎo)讀者閱讀消費(fèi)方向。另一方面，包裝材料可以趨向“綠色”設(shè)計，符合當(dāng)今環(huán)保理念。

3.4 吸納數(shù)字出版技術(shù)及復(fù)合型人才

傳統(tǒng)出版形式，與數(shù)字出版技術(shù)的便捷形成鮮明對比，兩者之間拉開巨大差距。如何在傳統(tǒng)出版基礎(chǔ)上糅合先進(jìn)出版技術(shù)成了一決成敗之舉。文學(xué)出版社必須依靠沉淀下來的魅力，積極吸納大量的數(shù)字出版的復(fù)合型人才抓住內(nèi)容資源的優(yōu)勢，發(fā)展編輯數(shù)字化，從選題、申報、審批、編輯加工、校對、排版、生成文學(xué)作品采取數(shù)字一體化管理。相信數(shù)字出版將使選題、組稿流程更加便捷、及時和靈活。

2019年10月16日，國家新聞出版署公布了2019年度數(shù)字出版精品遴選推薦活動入圍精品項目名單。這些項目品類豐富、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新突出，體現(xiàn)了出版單位積極適應(yīng)全媒體時代群眾閱讀需求，主動轉(zhuǎn)型拓展新業(yè)務(wù)取得的豐碩成果。以此可見數(shù)字出版已經(jīng)上升國家層面的戰(zhàn)略發(fā)展高度，數(shù)字出版得到了有效扶持。

另外，正如聶震寧教授提出的“數(shù)字出版對人才能力提出了更高的要求，復(fù)合型人才目前最為急需”，這要求編輯不僅具備傳統(tǒng)出版、編輯等理論知識，還要掌握數(shù)字化的編輯出版技術(shù)和數(shù)字化環(huán)境下的產(chǎn)品開發(fā)及營銷模式。同時還需要具備較高的行業(yè)敏感性，時刻關(guān)注市場發(fā)展行情，全面了解行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，能夠把握行業(yè)的發(fā)展政策，洞察市場先機(jī)，抓住行業(yè) 的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展。

總之，平臺和內(nèi)容對于數(shù)字出版缺一不可。技術(shù)的本質(zhì)是對現(xiàn)象有目的的編程，而數(shù)字出版更是出版社投資安排、策略制定、人力資源等方面的復(fù)合工程，困惑與希望同在。一方面，內(nèi)容比平臺更重要，掌握更多的內(nèi)容資源是傳統(tǒng)出版人創(chuàng)造新的商業(yè)模式并提高贏利空間的關(guān)鍵；另一方面，平臺又往往比內(nèi)容更直接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新使我們能夠為客戶提供更加符合他們需要的內(nèi)容和服務(wù)，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變到以客戶為中心，掌握市場趨勢和客戶需求，為大規(guī)模定制和個性化服務(wù)提供可能。在數(shù)字出版的浪潮中，文學(xué)性出版社要審時度勢，依托內(nèi)容資源發(fā)揮自身優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)作為營銷升級工具，拓展出版發(fā)行渠道和途徑，成功轉(zhuǎn)型提升自身核心競爭力。

注釋

①《改革發(fā)展中的中國出版業(yè)——2013-2014年中國出版業(yè)發(fā)展報告》，見范軍主編《2013—2014年中國出版業(yè)發(fā)展報告》，中國書籍出版社，2014年版第9頁。

②黃孝章、張志林、陳丹：《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策》，知識產(chǎn)權(quán)出版社，2011年版，第222頁。

③聶震寧：《數(shù)字出版：距離成熟還有長路要走》，中國新聞出版報2008年11月21日第4版。