數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下行業(yè)期刊增值服務(wù)升級思考

李 前

在科技變革大潮的席卷之下，行業(yè)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵階段。2020年年初突如其來的疫情，更是將行業(yè)期刊推到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“前線”。疫情過后，啟用線上和線下融合并存的服務(wù)模式，不斷跟隨客戶需求變化推動增值服務(wù)升級，將成為行業(yè)期刊的新常態(tài)。盡管行業(yè)大環(huán)境不太好，但近年來不少行業(yè)期刊從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，實現(xiàn)了經(jīng)營模式變革的平穩(wěn)過渡，市場表現(xiàn)可圈可點。如今，在數(shù)字化技術(shù)的沖擊之下，行業(yè)期刊又不得不將“服務(wù)提供商”的角色再升級，在期刊本身之外打造增值服務(wù)線，從而增強客戶黏性，守住生存的“經(jīng)濟基礎(chǔ)”。本文所要探討的增值服務(wù)是指運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，以期刊本身為品牌基礎(chǔ)和價值基礎(chǔ)衍生出的個性化服務(wù)，包括活動、直播、視頻、調(diào)查報告和定制出版等形式[1]。而打造新型增值服務(wù)模式，需要行業(yè)期刊對品牌符號、專業(yè)度、團隊認知等方面進行全面重塑。

1 行業(yè)期刊傳統(tǒng)服務(wù)形態(tài)及其升級緊迫性

行業(yè)期刊通常聚焦某一領(lǐng)域，深入研究該領(lǐng)域的發(fā)展進程、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、技術(shù)進步、商業(yè)模式、實操技巧等內(nèi)容，并下沉至該領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，呈現(xiàn)它們的優(yōu)秀管理經(jīng)驗與成果，具有較強的專業(yè)性，因此，其受眾多是該領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)人員或圍繞該領(lǐng)域提供服務(wù)的相關(guān)企業(yè)[2]。這就決定了行業(yè)期刊的廣告客戶主要是行業(yè)內(nèi)的實體企業(yè)（機構(gòu)）或為實體企業(yè)（機構(gòu)）提供服務(wù)的市場主體。以外貿(mào)類行業(yè)期刊為例，其廣告客戶多為出口檢測認證機構(gòu)、展覽主辦方或代理方、貿(mào)易金融機構(gòu)、物流貨運公司、涉外法律機構(gòu)、商務(wù)旅游公司等。這些市場主體服務(wù)于外貿(mào)實體企業(yè)出口貿(mào)易的不同環(huán)節(jié)，幫助外貿(mào)企業(yè)拿到訂單、順利出口。它們與行業(yè)期刊的連接點是外貿(mào)企業(yè)，共同圍繞外貿(mào)企業(yè)展開合作。

行業(yè)期刊在為實體企業(yè)提供內(nèi)容產(chǎn)品、獲得發(fā)行收入的同時，通過提供品牌宣傳等服務(wù)，吸引客戶資源，獲得廣告收入。從傳統(tǒng)服務(wù)模式看，行業(yè)期刊主要為客戶提供廣告插頁、軟文宣傳、線下活動等服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和數(shù)字經(jīng)濟的推進，這些服務(wù)形式目前已經(jīng)無法滿足不斷升級的客戶需求。

1.1 廣告插頁

近些年來，行業(yè)期刊在新媒體沖擊下遭遇經(jīng)營上的“滑鐵盧”，一些行業(yè)期刊甚至消失于市場，其中很重要的一個原因是廣告收入嚴重下滑，不足以支撐其可持續(xù)發(fā)展。毋庸置疑，廣告收入在行業(yè)期刊經(jīng)營收入中占據(jù)較大的比重。過去，行業(yè)期刊通過在每期出版發(fā)行的雜志中插入廣告頁的方式為客戶宣傳品牌。行業(yè)期刊的發(fā)行量越大，越能吸引客戶做廣告，不少行業(yè)期刊因廣告收入較高而輝煌過。不過，這種“好日子”已經(jīng)徹底被新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展打亂。由于新媒體的傳播方式更為靈活、引流更快，因此不少廣告從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，導(dǎo)致行業(yè)期刊客戶黏性被稀釋，經(jīng)營收入被分流。盡管有些行業(yè)媒體借助微信公眾號等第三方新媒體平臺將紙質(zhì)廣告插頁轉(zhuǎn)為在線廣告，但仍不能完全保住廣告資源。

1.2 軟文宣傳

如果說插頁廣告由期刊營銷人員與客戶談定、在合同期內(nèi)基本不變的話，那么，軟文宣傳可謂動態(tài)的服務(wù)方式，需要期刊編輯和營銷人員聯(lián)動起來。通常期刊編輯和營銷人員根據(jù)客戶宣傳需求策劃選題，然后采訪客戶及行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)，撰寫成文之后發(fā)布在紙質(zhì)期刊內(nèi)，同時以電子刊的形式發(fā)送給行業(yè)內(nèi)的目標群體。隨著新媒體的涌現(xiàn)，目前行業(yè)期刊也會將客戶軟文同步上傳至相關(guān)平臺，實現(xiàn)一次采集、多次傳播，覆蓋更廣泛的閱讀群體。由于軟文所具有的宣傳屬性，增強其內(nèi)容可讀性是不少行業(yè)期刊發(fā)力的方向。如何根據(jù)不同傳播方式的特點包裝客戶軟文，使其內(nèi)容具有更高的閱讀價值，從而獲得更高的閱讀量，達到更好地宣傳客戶品牌的目的，成為行業(yè)期刊不得不深入思考的問題。

1.3 線下活動

與廣告插頁和軟文不同，線下活動是行業(yè)期刊常規(guī)服務(wù)之外衍生出的服務(wù)形式，具有傳統(tǒng)增值服務(wù)的屬性，通常包括論壇、研討會等類型。不少行業(yè)期刊通過舉辦線下活動將某一領(lǐng)域內(nèi)的目標讀者（實體企業(yè)或機構(gòu)）聚集起來，打造一個客戶與讀者直接溝通的空間。客戶通過贊助線下活動及在活動上發(fā)表演講傳遞品牌價值。那些近年來活動線做得較好的行業(yè)期刊，抗風險能力更強，經(jīng)營也更穩(wěn)健，因為能在發(fā)行收入和廣告收入之外獲得額外的活動收入，使收入多元化。不過，本次疫情導(dǎo)致行業(yè)期刊線下活動收入幾乎清零。盡管有些活動轉(zhuǎn)到了線上舉行，但仍然難阻活動收入減少的頹勢。因此，行業(yè)期刊當下就要開始研究疫情過后如何將線下和線下相結(jié)合，實現(xiàn)增值活動線的逆風翻盤。

2 行業(yè)期刊增值服務(wù)升級的五個方向

在數(shù)字環(huán)境下，行業(yè)期刊舊守傳統(tǒng)服務(wù)將面臨巨大的生存風險。過去，客戶無法實際看到廣告插頁和軟文的宣傳效應(yīng)，最多通過發(fā)行量進行判斷；現(xiàn)在，客戶通過新媒體平臺的閱讀量就能有一個大致的判斷。客戶的品牌宣傳需求在不斷升級，他們更愿意看到行業(yè)期刊實現(xiàn)多種宣傳渠道聯(lián)動，在期刊品牌價值基礎(chǔ)上衍生出更多的增值服務(wù)。因此，行業(yè)期刊唯有升級傳統(tǒng)服務(wù)模式并利用數(shù)字技術(shù)打造增值服務(wù)線，才有可能長期走下去。在此探討行業(yè)期刊增值服務(wù)升級的五個方向。

2.1 活動線

當前，線上活動已成為行業(yè)期刊增強客戶黏性的重要手段。對于線下活動線已經(jīng)比較成熟的行業(yè)期刊來說，升級方向是打造完善的線上活動平臺，并與線下活動形成聯(lián)動之勢。以《進出口經(jīng)理人》雜志為例，其線下活動已經(jīng)培育和開展十幾年的時間，具備成熟的組織方式，聚集了一批專業(yè)的讀者資源、專家資源和客戶資源，品牌活動在外貿(mào)行業(yè)內(nèi)形成了一定的影響力。最近兩年，特別是疫情發(fā)生以來，該雜志實施了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用九州云播平臺將線下活動搬到了線上，舉辦了多場線上活動，打開了與讀者、專家、客戶等資源連接的另一個增值通道。就其發(fā)展策略看，未來將打造線上和線下聯(lián)動的精品活動線。

2.2 直播線

本次疫情讓各行各業(yè)看到了直播方式的價值。對于行業(yè)期刊來說，它不僅是一種增值傳播方式，而且是一種創(chuàng)造收入來源的渠道。一些客戶由于沒有自己的直播平臺，因此求助于行業(yè)期刊，從而在疫情期間發(fā)聲。以《進出口經(jīng)理人》雜志為例，其針對特定客戶推出了個性化的定制直播，如檢測認證直播、法律直播、出口清關(guān)直播、物流運輸直播等，在宣傳客戶品牌的同時，為外貿(mào)企業(yè)提供了專業(yè)的出口解決方案。另外，直播類別還包括論壇直播、專家單人直播、營銷直播、展會直播、公益直播等。不管是哪種直播方式，都要考慮社會效益和經(jīng)濟效益[3]，滿足讀者和客戶的多樣化需求，為行業(yè)期刊所服務(wù)的某一領(lǐng)域創(chuàng)造價值。

2.3 視頻制作線

行業(yè)期刊視頻制作方面的增值服務(wù)通常依托客戶、專家資源，表現(xiàn)形式有課程培訓(xùn)視頻、品牌宣傳視頻、市場深度解析視頻、行業(yè)政策解讀視頻等。如果視頻內(nèi)容價值較高，行業(yè)期刊還可以收取費用，實現(xiàn)知識付費。以《進出口經(jīng)理人》雜志為例，其根據(jù)外貿(mào)行業(yè)熱點策劃視頻主題，調(diào)動資深讀者（外貿(mào)企業(yè)經(jīng)理人）和外貿(mào)專家資源參與視頻錄制，邀請他們參與價值內(nèi)容共建，共破疫情下的外貿(mào)生存困局；為客戶錄制定制化的品牌宣傳視頻，或?qū)⒖蛻粼谡箷F(xiàn)場呈現(xiàn)的新產(chǎn)品、新技術(shù)等剪輯成視頻；與外貿(mào)研究機構(gòu)或人士合作開展付費視頻錄制，不斷打造深度內(nèi)容。這些既是該雜志進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措，也是其增強品牌符號、提高行業(yè)影響力的必走之路。

2.4 調(diào)查報告線

行業(yè)期刊能在某一領(lǐng)域受到讀者和客戶認可，很重要的一個原因是其內(nèi)容價值較高，這也是其提升品牌價值的基礎(chǔ)。不管新的傳播渠道如何變化，傳播的核心商品仍然是內(nèi)容。不過也要承認，新媒體平臺的涌現(xiàn)加重了行業(yè)期刊內(nèi)容升級的緊迫性，而調(diào)查報告就是很好的內(nèi)容增值服務(wù)表現(xiàn)形式。以《進出口經(jīng)理人》雜志為例，其三大年度調(diào)查報告均已推出多年，在外貿(mào)行業(yè)內(nèi)具有較高知名度。在此基礎(chǔ)上，該雜志開始為外貿(mào)企業(yè)或客戶提供定制化的調(diào)查報告，深入解析外貿(mào)市場趨勢，并在全媒體發(fā)布。調(diào)查方式已從傳統(tǒng)的期刊夾寄、郵件定向發(fā)送擴大到利用小程序、微信公眾號等新媒體渠道。調(diào)查報告發(fā)布會還將聯(lián)動客戶、讀者資源，調(diào)動直播線參與實踐。

2.5 定制出版線

定制出版是依據(jù)客戶需求升級而制定的增值服務(wù)線。在符合國家出版規(guī)定的前提下，行業(yè)期刊為客戶提供的定制出版產(chǎn)品主要有品牌宣傳冊、企業(yè)內(nèi)刊、展會會刊、會議會刊等。以《進出口經(jīng)理人》雜志為例，其主要讀者對象——外貿(mào)企業(yè)幾乎每年都會參加國內(nèi)外展覽會，產(chǎn)品宣傳至關(guān)重要，雙方就此開展了一些合作探索。除此之外，該雜志依托主管單位的圖書出版資源優(yōu)勢，已經(jīng)開始為展覽行業(yè)客戶提供定制化的圖書出版增值服務(wù)。在數(shù)字化環(huán)境下，定制出版線正向數(shù)字化定制出版升級。

從經(jīng)濟學(xué)上說，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，當生產(chǎn)力發(fā)生變化時，生產(chǎn)關(guān)系也要跟著變革，以適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展[4]。放在行業(yè)期刊上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)成為創(chuàng)造財富的生產(chǎn)力，行業(yè)期刊就要提高人員、客戶、資金等各種資源要素的效率，改變工作方法，重塑管理制度和生存模式。因此，行業(yè)期刊迅速進行增值服務(wù)升級乃長遠之計。

3 行業(yè)期刊實現(xiàn)增值服務(wù)升級的幾點建議

只有行業(yè)期刊自身具備深厚的文化沉淀、品牌沉淀及很強的行業(yè)影響力，才有可能撐起增值服務(wù)線的運營。數(shù)字化轉(zhuǎn)型氛圍使一些行業(yè)期刊出現(xiàn)了焦躁情緒，甚至放棄了自身作為傳統(tǒng)正規(guī)媒體的優(yōu)勢，如高度專業(yè)、權(quán)威性強、研究深入等，構(gòu)建了一座座數(shù)字化的“空中花園”，最后以失敗收場。所以，行業(yè)期刊仍要從內(nèi)在出發(fā)，為增值服務(wù)升級打好基石。

3.1 打造更加深刻的品牌符號

在新媒體沖擊之下，近幾年紙質(zhì)期刊的吸引力有所下降，但是附著在紙質(zhì)期刊上的品牌價值卻呈現(xiàn)出更強的生命力。行業(yè)期刊開發(fā)的微信公眾號、微博官網(wǎng)、今日頭條號等新媒體渠道，都是建立在紙質(zhì)期刊的品牌符號基礎(chǔ)上，這些新媒體渠道反過來也促進了行業(yè)期刊品牌符號的深入打造。品牌價值是行業(yè)期刊的核心競爭力之一，其驅(qū)動讀者、客戶、專家等資源的流入，是行業(yè)期刊順利升級增值服務(wù)的根基。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，行業(yè)期刊更要抓住問題的核心——品牌影響力，以專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容及高質(zhì)量的服務(wù)贏得市場的認可，持續(xù)提升在自身所聚焦實體領(lǐng)域內(nèi)的知名度。

3.2 走深“小而精”的專業(yè)化之路

不少行業(yè)期刊幾十年如一日關(guān)注和研究同一實體領(lǐng)域，對該領(lǐng)域的發(fā)展歷史、政策變動、市場趨勢、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)競爭力等有著全面的把握。這種聚焦范圍所體現(xiàn)出的“小而精”讓行業(yè)期刊沉入實體領(lǐng)域生產(chǎn)制造層面，反映基層企業(yè)的創(chuàng)新成果、市場表現(xiàn)、發(fā)展瓶頸、融資困難等方面，進而把握整個實體領(lǐng)域自下而上的發(fā)展實況。可以說，行業(yè)期刊通過“小而精”做到了專業(yè)化，進而能與實體企業(yè)產(chǎn)生“共鳴”，獲得實體企業(yè)的持續(xù)認可[5]。這種做法決不能丟棄，在數(shù)字環(huán)境下更要保持下去。以《進出口經(jīng)理人》雜志為例，其30多年沉浸外貿(mào)行業(yè)，在外貿(mào)行業(yè)發(fā)展歷程、國際貿(mào)易市場競爭格局變化等方面積累了豐富的一手資料，放到現(xiàn)在就成了寶貴的數(shù)據(jù)資源，可以支撐其“調(diào)查報告線”打造深度價值內(nèi)容。總之，走深“小而精”的專業(yè)化之路，是行業(yè)期刊保持行業(yè)影響力的關(guān)鍵方法之一。

3.3 克服團隊的惰性心理

若團隊喪失了認真負責的工作態(tài)度，行業(yè)期刊就等于失敗了一半。在新媒體沖擊和疫情影響之下，一些行業(yè)期刊的編輯人員和營銷人員表現(xiàn)出了懈怠心理。比如，編輯人員認為新媒體平臺的內(nèi)容發(fā)布門檻較低，從而放松了對內(nèi)容的把關(guān)；營銷人員認為客戶在疫情期間品牌宣傳活動有所減少，所以暫時不必與他們保持往常的溝通量。對于行業(yè)期刊來說，這種現(xiàn)象是有風險的：編輯人員會喪失專業(yè)優(yōu)勢，導(dǎo)致內(nèi)容出現(xiàn)差錯；營銷人員市場敏感度會下降，導(dǎo)致客戶流失[6]。事實證明，不管何種傳播方式，內(nèi)容質(zhì)量都是最重要的。不管經(jīng)濟形勢是好還是壞，客戶都有宣傳需求。即便客戶當前廣告投入有所減少，待其經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)之后也會增加宣傳投入。建議營銷人員與客戶保持動態(tài)溝通，切忌對他們不管不問。而數(shù)字環(huán)境下打造增值服務(wù)線，更是需要行業(yè)期刊團隊全員聯(lián)動、自我升級。

4 結(jié)束語

面對傳統(tǒng)發(fā)行收入和廣告收入下降的現(xiàn)實，為了生存下去，行業(yè)期刊必須開辟新的收入來源。對于行業(yè)期刊來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是挑戰(zhàn)又是機遇，機遇是可以快速利用數(shù)字技術(shù)升級傳統(tǒng)服務(wù)模式、打造增值服務(wù)線，從而增強讀者和客戶黏性，保住生存底線。不管如何，行業(yè)期刊核心競爭力仍然是其內(nèi)在的品牌價值，在品牌價值基礎(chǔ)之上拓展增值服務(wù)邊界、打造成熟的增值服務(wù)線，將為其可持續(xù)發(fā)展提供動能。