迎合還是愚弄
——新媒體平臺的倫理失范原因及治理策略

肖祥忠，徐 前，王益富

隨著互聯網技術的飛速發展，報刊、廣播、電視等傳統媒體對公眾的影響力日漸式微，而新媒體則強勢崛起，通過各種平臺不斷影響著大眾的日常生活。新媒體，是指利用數字技術，通過電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。新媒體平臺即是借助新媒體進行信息傳送和交流的多媒體平臺，如微信、QQ看點、今日頭條、天天快報、抖音，以及各種搜索引擎等，具有多樣性、融合性和交互性等特點。據統計，年齡在26歲至40歲的中青年是新媒體使用的主流群體，用戶比例超過七成[1]。事實上，新媒體已經成為日益重要的公共教育資源，而新媒體平臺對社會價值觀塑造以及社會意識導向起著舉重輕重和不可忽視的作用。但是新媒體平臺的傳播內容存在明顯問題，倫理失范現象嚴重，對廣大受眾產生的潛在消極影響不可小覷。

1 新媒體平臺的倫理失范及其影響

1.1 價值導向錯誤

首先，大量內容違背科學原則。尊重科學社會主義精神文明的基石。但在很多平臺上，有大量的內容存在違背科學、宣傳迷信的現象。例如某平臺的圖片社公眾號存在大量諸如“科學家驚人發現，人走后意識仍然停留在人間”“平行世界真實存在”等未經科學檢驗、違背科學事實的內容，將猜測、幻想與科學事實混為一談。從長遠看，諸如此類的偽科學內容長期充斥著新媒體平臺，不但起不到科普作用，反而矮化科學研究，背離科學精神，把科學變成娛樂，誤導受眾。

其次，大肆炒作“三俗”文化。在利益驅使下，為迎合部分受眾的低級趣味，新媒體平臺上存在大量庸俗、低俗和媚俗內容，嚴重擠壓了高雅文化的存在空間。特別是在文化，娛樂，社會新聞的報道中，不斷刊登色情、暴力、兇殺畫面，狂熱追逐名人隱私、緋聞，推崇消費主義和拜金主義。諸如此類低俗娛樂媒體占據了平臺的很大比例，無形中腐蝕著傳統文化的精神內涵，浸潤著一種游戲人生的價值取向，進而引發整個社會理想淡漠、信念缺失、精神沙化、人格矮化、行為失范、道德滑坡，迷失自我。

1.2 虛假信息泛濫

首先是編造并傳播虛假信息。為了迎合受眾的獵奇心理，許多自媒體人會編造并轉載大量虛假信息。如“康師傅方便面使用地溝油、KFC使用六翅八腿怪雞、娃哈哈等飲料里含有肉毒桿菌”等類似的謠言在媒體平臺中迅速成為熱門話題，隨即傳遍整個網絡。這其中經過證實的寥寥無幾，大多是以訛傳訛。雖然很快有專業人士站出來辟謠，但是類似這樣的虛假內容依然被大量編造并轉載。

其次是“標題黨”泛濫。“標題黨”指的是傳播者通過捏造、夸張、歪曲、拼接等手法，刻意改造傳播文本以吸引受眾關注的行為。典型特征就是標題與內容明顯不符，更有甚者，將標題與其真實的商業宣傳內容（通常為色情淫穢小說、補腎壯陽神藥）通過套層鏈接的偽裝方法，以逃避審查。這種靠賺人眼球的標題雖然能夠搶奪受眾注意力，卻加深了受眾對這種標題黨媒體的憎惡，污染了整個媒體環境。

1.3 負面輿論炒作

首先是縱容網絡暴力。許多自媒體或為迎合部分年輕受眾，或為獲得關注，對某一群體或個人實行有傷害和侮辱性的網絡暴力，這不僅嚴重損害了當事人的名譽，也會對當事人的身心健康造成傷害。例如之前有很多自媒體利用一些“無腦黑”的內容對六小齡童大加批判，用各種“六學體”對其肆意嘲諷。他作為國家一級演員，能擁有各種榮譽頭銜，也必然有其可取可敬之處。可是新媒體平臺上眾多自媒體人卻沒有進行客觀的評論分析，反而隨波逐流，肆意操縱輿論，反復分析批判他的某些行為，以偏概全并大肆對其口誅筆伐，丑化老藝術家的形象，以此來獲得關注量。

其次是挑動社會對立。不同社會群體之間彌漫的對立情緒在時刻挑動著人們脆弱的神經，它加劇了人與人之間的不信任感，還使得網絡上充斥著怨恨和極端言論，嚴重影響了輿論生態。如之前引起巨大爭議的8歲女孩遭欺凌事件。由于官方的調查結果無法令人信服，群眾議論頗多，真相難辨。于是某平臺看點上竟有部分自媒體人惡意截圖編纂，認為是老師惡意唆使學生毆打女孩，事后利用裙帶關系逃脫法律制裁。其語言極具煽動性，將來歷不明的評論作為證據，通過想象把老師的“作案過程”敘述得仔仔細細，讓人“身臨其境”，引起群眾強烈憤慨。這樣忽視官方調查結果、沒有證據、有失偏頗的文章能發布在平臺上，還得到10萬以上的閱讀量，無疑會挑動社會偏見和輿論暴力。

2 新媒體平臺倫理失范的原因

2.1 平臺方面

目前新媒體平臺上充斥著的大大小小的自媒體公眾號，它們的目的就是利用一切手段吸引受眾注意力，這是自媒體倫理失范的內生動力。加之許多自媒體創作人員并沒有經受過專業培訓，職業素養低下，不僅編輯水平不高、取材立意低俗、而且觀點立場錯誤，為平臺自媒體倫理失范提供了主體條件。新媒體平臺運營商亦負有不可推卸的主體責任。在缺乏人工審核和凈化機制的條件下，信息的價值標準產生了異化[2]，導致自媒體平臺的信息傳播在無人監管的情況下走向了野蠻生長的道路。

2.2 技術方面

當前新媒體平臺大多使用基于算法機制的自動化推送系統。這種自動推送技術一方面通過用戶的網絡瀏覽痕跡等動態信息，比如點擊量、閱讀時間、轉發量等特征，推測用戶的需求和喜好，進而向用戶推送可能會感興趣的內容；另一方面通過用戶的地域、社交圈等靜態信息將與用戶具有相關性的信息進行推送[3]。自動推送技術雖促進了信息的傳播，但面對眾多片面、失真和不完整的數據，“算法”難以做到公正有效處理，甚至會提供干擾人們認知與判斷的假信息[3]。對于青少年來說，其三觀還未完全成熟、判斷事物的能力較低，難免因為好奇心驅使而閱覽一些低劣話題的信息，而新媒體平臺反復推送這些內容則會使青少年對這些低劣話題產生足夠的興趣，這會潛移默化地對青少年的價值觀產生消極影響；另外，反復向用戶推送同一類的信息，限制了用戶接受信息的廣度，久而久之便出現“信息繭房”效應，這無疑將會帶來思維限制，帶來各種誤會和偏見[4]。由此可見，濫用自動推送技術，存在嚴重倫理問題。

3 平臺倫理失范的治理策略

首先，平臺要加強行業自律和倫理自查，重視社會責任，恪守黨性原則，不片面追求商業利益，自覺維護網絡清朗。應依據國家有關法律法規及要求，建立健全平臺運營管理的全套規章制度，規范信息發布流程，設立信息傳播管理的預警和應急處理機制。加強平臺工作人員的管理培訓工作，要求平臺管理人員提高政治站位，認識并重視網絡媒體輿論影響的重要性，切實加強平臺管理。要建立和完善媒體投訴處理機制、網絡巡查機制，以及平臺與公安聯合管理機制。設立黑名單制度，對違法違規行為超過上限的自媒體予以封號，發現違法行為及時通知網警處理。

其次，平臺要主動引入官方媒體和權威媒體，提高主流媒體的平臺進駐率，讓主流媒體取代各種低素質自媒體，占據新媒體平臺的主戰場。增加對自媒體準入資格的審查，對平臺及自媒體從業人員實行職業資格準入制度。同時，媒體編輯人員還應當有一定的文學素養，避免出現常識性錯誤和粗俗低俗的語言內容，從而提高文章的可讀性和審美性。

最后，要加強對自媒體平臺的人工監管，加強審核、評估和登記等日常管理及維護工作，集中整治傳播虛假信息、“三俗”內容、刷量刷粉、抄襲侵權、“標題黨”等倫理失范行為，凈化平臺的傳播生態，改善和提高用戶的瀏覽體驗。同時進一步優化自動推送技術，完善算法公式，將人工與智能相結合，多種“算法”交叉運用，優勢互補，以便更加準確推測用戶需求，給用戶推送個性化內容。