傳統文化絲織衍生品牌的市場調研與分析

吳 桐

（西安培華學院，陜西 西安 710000）

唐代蹙金繡是唐服飾文化織繡藝術的典型代表之一，從陜西扶風法門寺地宮出土的多件唐代絲織品種可以看出這一工藝的高超技術和研究價值，即使歷經千年，依舊色彩鮮亮、燦爛如新。

1 蹙金繡的歷史記載與文化現狀

20世紀80年代，法門寺出土的絲綢服飾華麗精美，是為唐朝皇帝妃子和貴族準備的貢品?！段飵け酚涊d，在出土的700余件供奉品中，發現了迄今為止唯一一件武則天遺物—武后繡裙。在出土的眾多絲織品中，有5件蹙金繡被完整地保存下來：武后繡裙、紫紅羅地蹙金繡半臂、紫紅羅地蹙金繡袈裟、紫紅羅地蹙金繡裙、紫紅羅地蹙金繡拜墊。唐代的詩詞中有大量的“蹙金繡”文字記載，五代王定保的《唐摭言海敘不遇》中記載：“趙牧不知何人。大中、咸通中，斅李長吉為短歌，可謂蹙金結繡，而無痕跡。”蹙金繡結構嚴密、肌理清楚，于是用“蹙金結繡”來形容文章的精美結構。唐詩人杜甫在《麗人行》中寫道：“三月三日天氣新，長安水邊多麗人。態濃意遠淑且真，肌理細膩骨肉勻。繡羅衣裳照暮春，蹙金孔雀銀麒麟。”描寫的便是唐代宮廷中頂級華麗的蹙金繡。張祜的《太真香囊子》曾記載道：“蹙金妃子小花囊，銷耗胸前結舊香。誰為君王重解得，一生遺恨系心腸?！痹娭袟钣癍h的香囊，便是蹙金繡所作。由此可見，比頭發絲還要細的直徑僅0.06 mm的絲線蹙金繡品，在皇室宮廷的婦女中，頗為流行。

在陜西法門寺景區大殿和西安曲江新開門藝術街區舉辦的聯展—唐代“蹙金繡”活化展中，人們可以近距離地看到復刻蹙金繡晚唐女性服飾和蹙金繡紈扇等?！磅窘鹄C”活化展創作者、漢唐絲織文化遺產研究學者、蹙金繡唯一繼承人馬倩也使這一歷史悠久的頂級刺繡工藝得以研究并傳承[1]。馬倩組建的漢唐絲織文化遺產研究團隊，也為振興陜西刺繡、建立地方特色文化添上濃墨重彩的一筆。

2 國內文化品牌市場現狀

2.1 市場痛點

文化產品市場整體以易銷低端產品為主流，高端文化商品市場空缺大、需求大，其中，特別能代表某種文化形態或區域文化標志的產品較少。本土的唐文化挖掘發展能力有限，導致現有唐文化展示形式過于膚淺，不夠深入、有內涵，表面形式化。中國古代絲織研究學術性轉化為商業性的市場空白，缺乏專業性的研究人才，很難形成研究-學術-商業轉化的有效鏈接。

2.2 競爭優勢與劣勢

非遺認可、學術眼光、商業形成項目優勢。目前，在國內唐文化研究中，只有絲織藝術研究模塊尚處空白，所對應的藝術收藏品市場及藝術消耗性產品市場也屬空白，同時具備多家博物館、高校對點專業的專家背書。針對唐代絲綢藝術研究開展的相關展覽，受到了省市相關部門的關注，在政策偏移方面可以得到較好的支持。

唐代絲織品織繡藝術研究是一個具有高技術、高質量的文化研究項目。目前，項目在團隊人員組成上還略顯不足，人才培養需要時間及空間，相應出現的資金短缺成為競爭過程中最主要的劣勢。

在目前文化復興的大方針指導下，具有突出代表性的、高質量的文化產品較少；市場研究方向混亂，導致文化產品無法形成科學合理的發展架構，同時，在西安乃至全國急需推進文化創新發展的呼吁中，若項目具有更加扎實的支撐體系，能夠快速打開市場。

2.3 國內文化衍生產品分析

用具有代表性的故宮文創產品進行分析，臺北故宮博物院對中國博物館文創產業發展有很大的影響。在英國和澳大利亞提出“創意產業”振興城市計劃的最早階段，1983年，時任臺北故宮博物院院長的秦孝儀提出了“從傳統中創新，藝術與生活結合”的文創理念。30多年來，臺北故宮文創已經有自己的文化體系，從最早知名的“朕知道系列產品”到絲巾、領帶、領帶夾、雨傘、布料、桌巾、扇子等日常用品，再到后來的圖像、品牌的衍生商品授權。2010年之后，北京故宮博物院開始進入文創產品開發階段，進一步發展整合學術力量。

故宮文創產品最初的設計較為傳統，將用戶定位在35～50歲偏男性群體。現在，女性已成為主要用戶，“潮牌”“國風”“品味”“輕奢”等為用戶關鍵詞，用戶畫像也越來越豐富。文創產品從觀賞性的繪畫和瓷器，發展到更多與大眾生活息息相關的實用性產品，在不同的節日也會針對客群推出不同系列的主題。故宮同時對外開展了許多受歡迎的文化創意相關的產品設計比賽，提高了品牌文化的傳播和影響力，與公司進行合作授權等方式，使文創產業得到了不錯的經濟收益。線上與線下相結合的銷售體驗，讓公眾可以根據實際情況購買商品，線下主要依托人流量大的不同區域的紀念品商店，向游客集中展示故宮深厚的文化底蘊，增加民族認同感，使其在娛樂中消費。故宮文創對之后陜西的區域性傳統文化衍生品的建立提供了很好的經驗與借鑒。

2.4 西安現有唐文化品牌現狀

從整體上來看，西安并沒有形成能代表自身區域特征的文化品牌，也沒有做出能引起話題、熱度的產品，大多產品主要依托市內各大歷史文化遺跡旅游景點來吸引游客購買，與故宮博物院的推廣相比遠不能及，最后形成產品牌不溫不火的局面，待熱度過后便消失在大眾的視野中。

3 陜唐蹙金繡調研分析與結果

此次調研主要通過描述統計的基本方法進行數據統計，并對調查問卷結果進行整理分析。

3.1 基本信息構成

此次問卷調查的有效人數為108人，對象大部分為女性。其中男性占比25.93%，女性占比74.07%，年齡區間以18～25歲為主體，占總人數的64.81%，其次是35～55歲群體，占總人數的25.00%。最后是25～35歲群體和55歲以上群體，分別占總人數的8.33%和1.85%。按照職業劃分，絕大多數被調研人群為學生和自由職業者，占總數的51.85%和13.89%，還有一些企業職員以及其他工作者，占總體的46.3%。由統計可知，本次調研問卷主要客群為18～25歲女性學生。

3.2 傳統工藝認知分析

統計得出，在被調研的群體里，50.93%的客群對傳統工藝稍微了解，14.84%的客群正在學習相關專業知識，21.30%的人感興趣但不了解，12.96%的人對傳統工藝沒有太多認知。由此可見，在今后的文化品牌建立中，可以采用多種方式讓客群能提前了解到所要樹立的品牌文化歷史與來源，例如在展區向游客集中展示陜西唐代深厚的絲織文化底蘊，拉近用戶與文化產品的距離。

3.3 產品訴求分析

在對客群進行產品訴求分析時，從質量、美觀、時尚、價格和實用性這5個方面比較。首先追求質量的占比最高，占總人數的79.63%；其次是美觀和實用性，分別占78.70%和63.89%；再次為價格，占60.19%；最后為時尚性，占54.63%。這充分體現了客群對傳統工藝品質量和美觀的高要求，但這5個方面占比差距較小，因此，在設計產品時要進行綜合考慮，可以根據不同人群進行有針對性的設計，嚴格把好質量關。

客群在對工藝產品的選擇中，排在前3名的分別是服裝、首飾以及絲巾等穿戴用品，占總人數的66.67%、62.04%和36.11%；其次是掛毯、桌布、沙發等家居用品，占總人數的25.00%、22.22%和16.67%。在購買傳統工藝品的主要用途中，108人里有64人選擇了穿戴和裝飾，28人選擇收藏，16人選擇送禮。由此可知，在女性為大多數調研對象的情況下，穿戴用品更為熱門，在今后的產品設計選擇中，可以以服裝首飾等為主要推出的產品，按季度推出一定量的家居系列產品，這樣可以實現產品內容多樣化且避免滯銷。

3.4 產品價格分析

了解用戶對傳統工藝品的購買力，可以更好地找準消費主體，有針對性地制定服裝與飾品的價格。在4個選項里，接受產品價格在500元以下的人數最多，占總人數的51.85%；其次是500～1 000元的產品，占總人數的35.19%；最后是1 000～5 000元和5 000元以上的產品，分別占總人數的9.26%和3.70%。此次調研人群主要為18～25歲的大學生，該群體目前沒有足夠的購買力，大部分人的錢會花在生活必需品上，所以要根據主要消費群體進行定價，在前期的產品設計中，可以先推出針對年輕消費群體的中端產品。

3.5 客群對蹙金繡的了解分析

此項調查是在調研傳統工藝的基礎上，深入調查客群對蹙金繡的了解與認知，能夠更好地了解用戶對蹙金繡期望，加強客群對蹙金繡的了解與認知。

在被調研的108人中，有73人沒有聽說過蹙金繡，只有35人聽說過蹙金繡。但在問到是否愿意參加有關蹙金繡的展覽時，84%的人選擇愿意參加，這說明極大部分人愿意參觀并了解蹙金繡這一傳統工藝，只是沒有較多機會與條件。

在對蹙金繡產品的期望上，41.67%的人希望產品“精致靈動”，22.22%則希望“重工華麗”，剩下19.44%和16.67%的人希望能夠做到“寓意美好”和“價格優惠”。有高達75.93%的人愿意購買蹙金繡相關的產品，后期成熟的產品制作要實現最大限度的靈動精致，前期宣傳可以加入不同的用戶體驗，讓客群了解蹙金繡等相關工藝。

3.6 消費渠道分析

客群用戶在選購服飾或家具產品時，往往先接觸到此類產品的信息，因此獲取信息的渠道在很大程度上可以影響到企業的宣傳渠道。在問卷中，設置了調查客群從何處購買產品的問題。通過調研得知，絕大部分人購買此類產品更愿意線下親身體驗，且占總人數的49.07%。其次就是通過線上App進行網購，占45.37%。線上與線下購買人數不相上下，這也反映出現在年輕人比較注重購買產品的方便性，愿意在網上搜尋產品的相關信息，后續可以進行線上與線下相結合的銷售方式。

3.7 傳統工藝發展市場

“傳統工藝發展市場”這一問題為填空題，目的是希望看到用戶群體主觀認為的傳統工藝發展的狀態，可以更深一步了解用戶對產品的需求。在問題“您認為傳統工藝的發展前景如何？”的回答中，大部分人認為很有前景，因為國家的支持，會有很大的發展空間且更加生活化。但部分人認為，傳統工藝品相對于大眾產品，在“00后”的群眾里沒有那么受歡迎，還需要年輕人去認識和傳承，且審美和創新水平還有待提高。人們認為產品需要有針對性，實用、美觀、高品質的文化定位要清晰。因此，在努力繼承傳統的同時，也要結合現代需求，與時俱進。

4 調研結論與建議

打造一個唐文化衍生品牌，可以從兩條線入手。面向高端消費群體的奢侈品及市禮；面向普通消費者的文創產品；面向高端消費市場產品，以唐代蹙金繡技藝為產品設計的重心，以具有收藏價值的衍生產品為設計創新點。結合市場問卷調研，以服裝、首飾、絲巾為主，前期會先做一些產品的體驗材料包，提高大眾對產品的認知與普及性。

明確產品主要消費群體并以此為產品的營銷重點。顧客在消費時日趨理性，但仍會有對狂想、感情、歡樂的追求。因此，利用他們的這種情感推銷產品，就是體驗式營銷。例如組織受眾群體現場體驗并感受蹙金繡等相關傳統工藝，做一些材料包，推出一些體驗課程，憑借優越的地理位置在古都西安舉辦一些小型展覽，進行售賣、體驗。服務方式決定購物率和回購率，不斷改善服務方式以滿足顧客的心理需求。問卷顯示，大部分人沒有聽過蹙金繡但是愿意了解與購買相關產品，此舉也可以增強人們對蹙金繡以及傳統文化的認知。

5 結語

基于蹙金繡技法的研究，希望通過對唐代織繡藝術衍生品牌的開發，形成一個具有西安唐文化突出代表性的文化產品品牌，實現對唐代絲織繡文化的傳播與普及，使大眾能通過品牌產品，了解及認識唐代服飾、絲織品文化的藝術價值，弘揚陜唐的本土文化。