狗不理退市折射老字號轉(zhuǎn)型之困

張玉玲 劉茜

6月13日“文化和自然遺產(chǎn)日”前后，“非遺購物節(jié)”如火如荼地開展，一些老字號也紛紛觸電、觸網(wǎng)、觸屏，借助直播、短視頻等新媒體手段煥發(fā)新顏，展現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的生機和魅力。然而，同期，162歲的狗不理退市全國新三板，反映出狗不理經(jīng)營之難，也折射出老字號轉(zhuǎn)型之困。

高端包子難副其實

對于狗不理退市的消息，網(wǎng)友的評論多是對狗不理包子的“吐槽”和抱怨：口味一般、服務(wù)一般，價格卻奇貴;“不理人”的狗不理，當然人不吃、“人不理”。

一位網(wǎng)友說，在天津狗不理的包間吃一頓包子得花1000多元，就是在一樓大廳吃至少也得四五百元，價格高，包子卻不好吃，價格與價值嚴重背離。還有網(wǎng)友曬出了狗不理的菜單：最便宜的包子是傳統(tǒng)豬肉包，12元一個;一品全蟹包22元一個;最貴的吉品三鮮包35元一個。

本是尋常的大眾包子，借助慈禧太后喜歡吃狗不理包子的故事，狗不理就走起了高端路線，賣出皇家御膳的價格。走高檔路線還是平民路線，關(guān)鍵要看消費者是否認可，是否愿意買單。

“一頓早餐，8個包子270元，關(guān)鍵是包子還不好吃，味道不如路邊攤的。”這表明，消費者不滿的是服務(wù)性價比不高。如果包子的質(zhì)量好，價格高點消費者是能接受的，愿意慕名嘗鮮。消費者不可欺，35元一個的包子不比3元的包子好吃，消費者自然覺得性價比低，有上當被宰的感覺。

狗不理包子想走高端路線，并不是價格高、立起慈禧的塑像、裝修高檔就行了，而要加大對品質(zhì)和文化的挖掘，有高質(zhì)量的體驗，讓包子、服務(wù)、環(huán)境等消費體驗都達到高端水準。事實上，消費者感覺狗不理的用餐環(huán)境還是上世紀國營食堂的標準，服務(wù)還是居高臨下的“傲嬌”狀態(tài)，自然不會買賬。

高端包子怎樣才名副其實？鼎泰豐做出了成功的案例。標準化管理和系統(tǒng)化品牌運作，食物品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量都有高標準。包子保證品質(zhì)，“將普通傳統(tǒng)小吃詮釋成對傳統(tǒng)美食文化的敬畏與理解”;用餐環(huán)境是高端體驗，標志性的透明玻璃廚房，只見里面熱氣蒸騰，衣著潔白的師傅們忙碌有序，被評為“世界十大美食餐廳”和米其林一星餐廳，讓顧客能切實體會到，并心甘情愿地為高品質(zhì)買單。

老字號都有上百年的歷史，有故事、有品牌。但老字號不能“倚老賣老”，其本質(zhì)是商業(yè)，要做好產(chǎn)品和服務(wù)。北京工商大學教授高麗華認為，老字號是經(jīng)濟現(xiàn)象，更是文化現(xiàn)象，呈現(xiàn)給今天社會的，更多的是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的記憶，是童叟無欺的商業(yè)道德，是精益求精的工匠精神，是無比珍貴的誠信體驗，這些永遠也不能丟。

老字號要慎行多元化

上市不到5年，不料退市來得這樣快。狗不理集團2005年轉(zhuǎn)制，2012年首次公開募股失敗，旗下狗不理食品轉(zhuǎn)道，2015年11月在新三板掛牌上市。

近3年來，企業(yè)業(yè)績略有增長，2017年至2019年狗不理食品的凈利潤分別為0.18億元、0.21億元、0.24億元，但毛利率卻連續(xù)3年下滑。狗不理為此給出的解釋是整體經(jīng)濟低迷，消費需求不夠活躍。2019年豬肉價格暴漲，也對其毛利率產(chǎn)生了一定的影響，企業(yè)最終難逃退市的命運。

其實，為了轉(zhuǎn)型，狗不理作了多方面的努力：上市速凍產(chǎn)品，迅速開分店，試水線上經(jīng)營，還跨界多元化經(jīng)營。除了進軍咖啡和益生菌市場，甚至將眼光轉(zhuǎn)向健康業(yè)和美容業(yè)，賣起了眼罩、面膜等護膚品，但效果均不理想。

狗不理的轉(zhuǎn)型困難，折射出老字號轉(zhuǎn)型的難題，中華老字號數(shù)量已從新中國成立初期的一萬多家減少至目前的一千多家。現(xiàn)在經(jīng)商務(wù)部認定的中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史，其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營危機。

老字號企業(yè)的發(fā)展要面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面，品牌傳承強調(diào)傳遞一致的品牌意義、維系老字號的不變性;另一方面，則強調(diào)通過改變品牌屬性重塑老字號品牌形象。可這些變化都應(yīng)得到市場和消費者的認同，否則就難以持續(xù)。

“其實老字號的變化和創(chuàng)新不一定就要盲目跨界和多元化，而應(yīng)創(chuàng)新地把主業(yè)做精、做深、做細，做出現(xiàn)代人喜歡的品質(zhì)和品牌。”在天津大學管理與經(jīng)濟學部市場營銷系副教授馬向陽看來，過去狗不理包子的好吃離不開做工精細、選料嚴格、外觀精美。在今天，就應(yīng)該去研究短缺時代和豐饒時代的不同，研究人們的口味和心理的變化，研究技術(shù)和工藝，要一如既往地把包子做得好吃，不斷吸引回頭客，才能讓古老的包子適應(yīng)新口味、新市場。

“從品牌管理的角度說，老字號通過品牌延伸尋求創(chuàng)新發(fā)展是一把雙刃劍，要慎行多元化。”馬向陽認為，通過品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品，降低成本，提高消費者與經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認同度，成為品牌活化、激活老字號的有效途徑。另一方面，品牌延伸也會有“稀釋效應(yīng)”。延伸產(chǎn)品與母品牌之間擬合度越低，經(jīng)營風險越大，母品牌所受的稀釋效應(yīng)也越大。

老字號的線上新路

狗不理是全國較早“觸電”的老字號。2015年開始研究生鮮電商，相繼入駐京東、天貓、每日優(yōu)鮮等電商平臺，還嘗試了時下火熱的網(wǎng)紅直播，讓更多的年輕消費群體成為老字號的粉絲。然而，電商銷售量的逐漸增加，卻沒有形成對狗不理經(jīng)營的有力支撐。

狗不理退市了，不代表老字號線上銷售的探索失敗了。“做老品牌，不做老企業(yè)”，順應(yīng)線上消費、電商發(fā)展趨勢，主動開拓新用戶、新市場才是老字號的新路。據(jù)淘寶發(fā)布的《非遺老字號成長報告》顯示，手淘上已集結(jié)了800多個中華老字號品牌。目前一半以上的北京老字號入駐了淘寶直播，2019年老字號淘寶直播銷售額暴漲800%，北京共計6家中華老字號品牌天貓年銷售額破億元。

西安市非遺保護中心副主任王智認為，老字號并不完全等于非遺，不能完全用保護傳承非遺的理念來對待老字號，而要讓老字號回歸商業(yè)本質(zhì)，要與時俱進，用現(xiàn)代經(jīng)營模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴大市場，增加收入，實現(xiàn)老字號的新生。

（摘自《光明日報》）