消費環境迭代，“喬丹案”警示國貨自強

持續8年之久的喬丹品牌爭奪戰再起波瀾，日前，最高人民法院對“喬丹商標案”進行終審裁決，由國家知識產權局對第6020578號“喬丹及圖”商標重新做出裁定。該商標被撤銷幾成定局。這意味著喬丹商標侵權系列行政訴訟案最后一件訴訟塵埃落定。

改革開放后，福建晉江草根工業崛起，制造“國產小洋貨”的作坊工廠遍地開花，其中包括1984年成立的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”（喬丹體育前身）。當年，陳埭鎮工農業總產值超過1億元，成為福建省首個億元鎮。如今，這里形成了全國最大的運動鞋產業集群。90年代末，晉江鞋廠從代工走向品牌化發展道路。陳埭溪邊日用品二廠也是在這個時期更名為喬丹體育。

華圖教育聯合創始人于洪澤認為，當時在晉江的本土品牌起步之初，借牌打牌的風氣盛行，不止喬丹體育一家，這種關聯定位在企業發展之初是取得了效果的。但隨著中國市場和民族品牌的迅猛發展，新興消費群體興起和消費迭代升級，曾經的“傍名人”“蹭洋品牌”等市場營銷手段已不合時宜。北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶表示，隨著我國對知識產權保護力度增強，“擦邊球”面臨的風險將越來越大。而其依靠三四線市場的性價比策略也會令企業發展缺少后勁。他建議，一是可借鑒安踏、特步等通過資本運作收購海外品牌的策略，主動收購一些在歐美市場走下坡路或競爭乏力的品牌，依托我國制造業大國的生產能力和廣闊的市場前景使之重煥生機;二是可借鑒李寧、特步等企業經驗，打造國潮品牌，以現有業務支持培育子品牌或副線品牌。

事實上，喬丹體育已在尋求漸進式品牌升級和重塑，主打時尚和科技。在各大電商平臺上，“喬丹”拼音或圖形商標被縮小，其部分時尚服裝鞋款甚至將商標隱藏，僅出現系列字樣。

于洪澤說，對喬丹案有些觀點可能比較“刺耳”，但大家還都是本著希望國貨自強的基本出發點，期待國產運動品牌早日迎來“跨越”和“新生”。

（摘自新華網 ? ?本文作者：張逸之 ?李麗 ?吳劍鋒）