“非遺”表達(dá)與常德特色城市形象的傳播研究

劉雙依，黃婉儀，戶松芳

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上的重要講話中，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)了文化自信的重要性，文化自信成為繼道路自信、理論自信、制度自信之后的第四個自信。中國的城市化進(jìn)程正在從“功能城市”到“文化城市”轉(zhuǎn)型，文化在城市軟實力中的比重愈加凸顯。但是，城市定位不突出、城市形象千篇一律、城市特色不明顯等問題日益成為阻礙城市推廣的重要因素。作為湘西北地區(qū)重要樞紐、環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市常德，深入開掘本地域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在推動城市特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，探索特色城市形象的傳播路徑。

1 常德城市形象傳播中的“非遺”難題

1.1 定位不明確，宣傳力度不夠，無法彰顯個性

常德建設(shè)文化名城10多年來，一直致力于文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和文化名城“三位一體”發(fā)展，但在定位與宣傳力度上仍存在不小差距。一方面，常德將城市形象定位為“桃花源里的城市”，但在全國內(nèi)，具有“桃花源”名稱的有重慶酉陽、湖南常德、湖北十堰、江蘇連云港、安徽黃山、臺灣基隆、河南南陽、重慶永川等近10個，而常德“桃花源里的城市”的形象定位并無文化特色，在海內(nèi)外辨識度較低。此外，“桃花源里的城市”將焦點聚集在環(huán)境的安逸，人文底蘊(yùn)單薄，使得常德的形象定位不夠立體生動。單薄的形象定位帶來知名度的缺失，這也導(dǎo)致了常德處在與國內(nèi)大多數(shù)城市無法區(qū)分開來。另一方面，常德?lián)碛谐穷^山古城遺址、太陽神像等多處先代遺址，前者為迄今中國唯一發(fā)現(xiàn)時代最早、文物最豐富、保護(hù)最完整的古城遺址，后者為年代最久的楚人祭祀天然太陽神像。然而，常德得天獨厚的歷史文化底蘊(yùn)并沒有得到挖掘與發(fā)展。直到2010年上海世博會，城頭山遺址成為中國館的第一景，才因此為眾人所熟知。

1.2 非遺活動開展甚少，資源開發(fā)欠佳

在國內(nèi)，很多城市為傳承與保護(hù)非遺文化，組織并參與了各式非遺活動。蘇繡在中國刺繡文化藝術(shù)節(jié)中大放異彩[1]，江西省政府設(shè)立景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)。相比之下，常德的非遺活動不僅投入少、而且方式單一、匱乏，難以得到大眾的關(guān)注。2019年常德市舉辦的“中國·常德首屆非遺文化嘉年華”的全程宣傳力度小，在吸引流量方面僅面向本地廣大教師、武警、解放軍、環(huán)衛(wèi)工人等部分群體提供優(yōu)惠體驗。在資源開發(fā)上，非遺元素多是展示圍觀，參與互動性體驗相對匱乏。

1.3 非遺種類較少，文化符號略顯單一

目前，常德非遺文化景觀較少，且在非遺符號文化符號的相互轉(zhuǎn)換中存在不足。文化景觀是城市視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，在展示城市形象方面發(fā)揮著重要作用[2]。常德市國家級非遺項目共有7項：澧水船工號子、常德高腔、荊河戲、常德絲弦、孟姜女傳說（擴(kuò)展項目）、花鼓戲、鼓盆歌（擴(kuò)展項目）[3]。在這7項中，除孟姜女傳說外，均為民間音樂、戲劇等傳統(tǒng)曲藝，在文化氛圍中營造的動力不足。而城市推廣在很大程度上取決于旅游業(yè)的發(fā)展。文化景觀的缺少造成視覺符號的缺失，難以吸引大眾關(guān)注。

1.4 推廣過程中新媒體符號的缺失

相比與傳統(tǒng)媒體，新媒體在城市形象傳播、擴(kuò)大知名度發(fā)揮了更為重要的作用[4]。電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的受眾群體漸少、影響力漸小，推廣作用不明顯。而新媒體是眾多年輕人的聚集地，媒介平臺更加開放、受眾群體更加多元，增強(qiáng)了城市傳播效果。其中，又以微博營銷、微信公眾平臺推廣等眾多數(shù)字傳播為主要方式。目前常德的城市推廣方式仍依賴于傳統(tǒng)媒介。2019年常德市政府發(fā)布了最新版城市宣傳片《常德》，拍攝驚艷大氣，獲得眾多好評。然而，解說詞官方嚴(yán)肅，缺乏故事化的情感敘事，震撼卻不易感動，長達(dá)九分多鐘宣傳片也不利于網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)互動分享。

2 常德城市形象傳播中的“非遺”突圍

2.1 常德的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

常德有著悠久的文化與歷史，但甚少有人知道常德市內(nèi)有66項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（國家級7項，省級20項，市級39項）[5]。在長時間的發(fā)展過程中，非遺呈現(xiàn)出以下特點。

1）繼承發(fā)展性。在戲劇方面，常德人在本土歌舞祭祀音樂的基礎(chǔ)上，吸收多個劇種、采用當(dāng)?shù)胤窖裕瑒?chuàng)作出常德高腔。在樂器方面，常德人在結(jié)合多地曲種后，配以揚(yáng)琴、琵琶、三弦、胡琴等絲弦樂器伴奏，創(chuàng)作出常德絲弦。

2）地區(qū)風(fēng)俗特色性。在省市級非遺中，常德的傳說和民間故事占了很高的比例。在國內(nèi)外最具代表性的當(dāng)屬劉海砍樵、津市孟姜女等傳說，與勞動人民的日常生活結(jié)合起來，常德的非遺顯得更加平民化。

2.2 “非遺”傳播常德城市形象的路徑

解決常德非遺文化的傳播深度和廣度有所欠缺的問題，還需從受眾的需求出發(fā)，在渠道和內(nèi)容上更精準(zhǔn)有效地投放推廣信息，從而抓住常德城市形象宣傳的主動權(quán)。

1）打通信息傳播渠道，提高民眾認(rèn)知度。在“足不出戶便可知天下事”的今天，受眾可依靠微博、微信、短視頻等新媒體產(chǎn)品媒介獲取自己所需要的信息，因此盡管受眾對常德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度并不高，但各媒體之間共同構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”仍會給受眾留下有關(guān)常德形象最直接的初次印象。基于受眾自身有信息獲取的需求，要提高民眾對常德非遺的認(rèn)知，吸引更多人的興趣，首先就要保證科普常德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識渠道的通暢。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》指出，要“用好傳統(tǒng)媒體和新興媒體，廣泛傳播文物蘊(yùn)含的文化精髓和時代價值，更好構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量。”[6]政府提高傳播宣傳的最大限度，離不開新媒體技術(shù)的支持，如微信公眾號推送、H5動畫、微博、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播非遺文化線下活動等。此外，利用新媒體進(jìn)行傳播宣傳時，必須要有非遺傳承人等專業(yè)人士提供意見，傳播非遺知識。拓寬信息傳播的渠道，就是在傳統(tǒng)媒體與新媒體共同搭建的平臺上展現(xiàn)常德城市風(fēng)貌，各界人員的聯(lián)動推廣，消減全國各地的大眾與常德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的距離感和陌生感，才是提高民眾的認(rèn)識度的重要途徑。

2）深化“非遺”內(nèi)涵，滿足受眾心理。深化“非遺”內(nèi)涵，不僅是要追溯常德城市的前世今生、展現(xiàn)常德百姓的生活方式，更是要以高質(zhì)量的內(nèi)容和趣味性、體驗感兼具的方法吸引更多的受眾，使其達(dá)到心理滿足，增強(qiáng)受眾責(zé)任感和使命感，并促使其輻射性地向他人傳播常德非遺文化。針對常德“非遺”內(nèi)涵定位模糊、推廣滲透力不足的問題，作為城市聲音傳聲筒的媒體在活動推廣時不應(yīng)當(dāng)只局限于常德本地非遺資訊的簡單傳播，更要利用好新媒體平臺的交流互動功能和大數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，即與受眾建立聯(lián)系，捕捉受眾的關(guān)注點，做到投其所好。而經(jīng)驗豐富的企業(yè)團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)主動出擊，評估非遺項目的推廣開發(fā)價值，并且準(zhǔn)確挖掘出受眾所感興趣的常德非遺背后的故事。以點帶面，講“非遺”故事，講常德情懷，建設(shè)有本地特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，扛起城市形象推廣的大旗。

3）增加“非遺”的體驗特色，煥發(fā)時代活力。2017年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（中發(fā)辦〔2017〕5號），提出要“堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，使“具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化產(chǎn)品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強(qiáng)。”[7]立足于常德本地，現(xiàn)實生活中鮮少有人接觸了解常德絲弦、常德花鼓戲等曲藝類非遺或是諸如桃花木雕、石雕的傳統(tǒng)手工藝。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往僅出現(xiàn)在非遺展覽會、非遺保護(hù)中心、藝術(shù)節(jié)表演舞臺上或只是在常德的大小河街，甚至有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸被人們遺忘。但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅是城市的靈魂，更是城市的無形資產(chǎn)，重視非遺的發(fā)展問題，便是重視城市文化自信的塑造增強(qiáng)問題，城市形象的塑造推廣問題也能得到更好解決。

“非遺”也面臨“酒香也怕巷子深”的難題。如何在保護(hù)常德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本真性和特色性的同時，讓非遺的現(xiàn)代裝換更加多樣化，做到傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我們目前亟待解決的問題。其一，要積極打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗中心，博物館、藝術(shù)館等需加強(qiáng)人工智能數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，通過虛擬現(xiàn)實等手段給受眾帶來突破時空限制的體驗。其二，學(xué)生具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，富有創(chuàng)造力。傳承非遺應(yīng)多與常德本地高校積極合作，建設(shè)非遺傳承推廣的人才培養(yǎng)基地。其三，針對不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造出獨屬于其遺產(chǎn)項目的影視紀(jì)錄片、形象動漫化設(shè)計等。其四，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加快融入到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，如在常德“桃花源”景區(qū)等設(shè)計非遺特色紀(jì)念品、建設(shè)非遺景點，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力和知名度。最后，可學(xué)習(xí)借鑒故宮博物院打造的系列故宮文化產(chǎn)品，如故宮創(chuàng)意紙膠帶、故宮口紅、故宮團(tuán)扇等，開發(fā)出將常德非遺傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代生活需要相結(jié)合的常德文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動文化交流。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展需要符合現(xiàn)代受眾的審美，只有扎根于現(xiàn)實土壤，用現(xiàn)代化手段對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計，做出更多創(chuàng)新舉措，才能使得非遺真正“活”起來，以非遺塑造出更豐富立體的常德城市形象。

3 結(jié)語

衡量一個城市的綜合實力，考察一個城市的綜合形象，并不局限于該城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)狀況。讓常德“走出去”，發(fā)揮常德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色作用，回歸常德文化的本源，以文化自信傳播獨具特色的常德城市形象。只有立足常德城市形象的傳播基礎(chǔ)，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深度融合，才能在謀求打造城市特色的基礎(chǔ)上追尋更長遠(yuǎn)的發(fā)展。