精準傳播：大數據時代馬克思主義大眾化的實現之道

徐舒寧

黨的十九大報告提出，“必須推進馬克思主義中國化時代化大眾化，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。”[1]在“萬物皆數”的大數據時代，信息技術與社會生產生活深度交融，為人們的生活、工作、思維帶來了巨大變革，也為馬克思主義的傳播提供了新的機遇與挑戰，思路與對策。按傳播學理論要求，傳播效果與傳播精準度呈正相關關系，將精準思維運用于馬克主義理論的傳播，對馬克思主義實現大眾化意義重大。大數據的發展促進了馬克思主義理論的精準傳播，也促進了馬克思主義理論傳播的大眾化[2]。

1 雙重境遇：大數據時代馬克思主義大眾化機遇與挑戰并存

隨著大數據時代的來臨，數據已然成為重要戰略資源。大數據深入人類社會各個領域，作為一種新的技術和戰略，為馬克思主義的大眾化帶來了新的機遇與挑戰，也預示著馬克思主義的傳播在大數據的介入下將進入一個由“大漫灌”向“精準化”轉變的全新時代。

1.1 擴大傳播范圍與數據擠壓

大量化（Volume）是大數據的首要特征。海量的數據資源，形成體量巨大，結構完整的數據庫。數據涉及社會生活方方面面，囊括了全員、全面、全過程的社會實踐活動，數據量級由TB 級發展至ZB 級，實現由小樣本向全樣本的變革。人人都是信息傳播的中心。據中國互聯網絡信息中心2019 年8月最新發布的第44 次《中國互聯網發展狀況統計報告》，我國網民規模達到8.54 億，互聯網普及率達61.2%，IPv6 地址數量全球第一，個人互聯網應用發展整體平穩，數字化發展成為大勢所趨[3]。

大數據的大量化契合馬克思主義大眾化的廣泛性要求。大數據時代，數據變革了人們的生活方式、思維方式，所有網絡人都成為數據的產生者和接受者，這種全樣本的覆蓋，為馬克思主義大眾化提供了重要基礎。大數據可以實現通過對全體對象的行為特征分析，把握其思想、行為規律，形成全面、準確的整體性認識，根據規律和樣本特征，形成推進馬克思主義大眾化的方法路徑。同時，大數據為馬克思主義大眾化提供了全員參與的基礎，以個體為中心，通過線上互動交流，輻射出巨大的關系網，拓展了馬克思主義大眾化的時空，為馬克思主義大眾化向廣、向深發展提供了前所未有的機遇。

但是，海量數據的存在，也在一定程度上擠壓、稀釋了馬克思主義的數據資源空間。大體量、覆蓋廣的數據資源，關系人們生活方方面面，信息更新迅速，各類數據交叉涌現，擠占了馬克思主義理論的空間，擠壓了公眾學習和接收馬克思主義的時間，甚至迷亂了公眾選擇的視線，不少青少年群體沉浸于虛擬網絡世界，成為“低頭一族”，這無疑加大了馬克思主義理論傳播的難度。

1.2 精準繪制用戶畫像與用戶隱私安全

舍恩伯格在其著作《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》一書中指出，大數據能夠通過數據的分析獲得巨大的產品和服務[4]。由此可見，大數據的價值來自其相關性，來自其對受眾的精準分析，對趨勢、規律的把握。大數據是個體數據的集合，反映總體趨勢的同時也記錄了個體的狀況。

傳統的研究方法，通過直接觀察、個別訪談、抽樣調查等來形成對受眾的認識。這種方法只能對受眾構建一般的、局部的、表層的認識，即只對部分群體、部分現象形成一般性認識，因而只能以“大多數”來代替群體、以“平均數”來代替個體。很難對不同群體和個人特質進行分析判斷。大數據的發展，為解決這個問題提供了科學有效的技術手段。在數據世界中，每個人都在網絡生活過程中留下了包括消費記錄、瀏覽記錄、借閱數據、社交數據等在內的豐富數據，為繪制精準的用戶畫像提供了基礎。數據和行為之間構建起聯系，從思想、政治、品德、興趣、規劃、知識結構、社交維度、行為習慣、學業情況等方面繪制出個性、精準的用戶畫像，為馬克思主義大眾化把握、精準認識傳播對象提供了合理可行的技術支持。借助數據的可分析、可處理特性，將定性問題定量處理，將社會問題的復雜性轉變為數據處理的復雜性。

同時，在量化處理的過程中，數據開放共享不得不直面用戶隱私侵犯的問題。大數據的價值在其相關性，但相關性也恰恰是大數據兩面性的體現。要掌握受眾的活動數據，在相關性上分析、繪制用戶畫像，就可能將個人信息暴露在網絡空間中，包括個人基本信息、甚至敏感信息，造成個人權益和隱私的侵犯。信息一旦泄露可能造成嚴重影響。因而，數據隱私問題值得我們高度重視。

1.3 豐富信息資源與多元思潮滲透

習近平總書記在網絡安全和信息工作座談會上指出，面對社會思想觀念和價值取向日趨活躍、主流和非主流同時并存、社會思潮紛紜激蕩的新形勢，要抓住機遇促進馬克思主義理論教育的與時俱進，將大數據融入馬克思主義理論教育的全過程[5]。

大數據的多樣化體現在其來源多樣，類型繁多、結構復雜、多元多變。大數據時代，多樣化信息為馬克思主義理論提供了豐富的資源，為促進馬克思主義理論學習的全局性，推進馬克思主義理論傳播的高效性都提供技術機遇。通過大數據技術，馬克思主義理論可以儲存于數據平臺和云空間，擴展了理論資源的傳播空間；同時可以利用不同的數據形式，如文本、圖片、視頻、音頻等先擴展馬克思主義理論的傳播的內容；通過豐富的信息資源和高效的傳播速率，打開馬克思主義大眾化的技術渠道，使受眾在潛移默化中得到馬克思主義理論浸潤，推動馬克思主義大眾化的實現。

正如一枚硬幣的兩面，豐富的資源推進馬克思主義大眾化發展的同時，也帶來了數據困惑。繁雜多樣的數據信息使人眼花繚亂。種類多樣、規模龐大、渠道廣泛的多元思潮也接踵而至。豐富的數據資源為多元思潮增添了更多話語空間，一定程度上消解著主流意識形態的輿論導向。一些居心叵測者利用大數據傳播極具煽動性、迷惑性的價值觀念、新聞輿論，擾亂民心，試圖動搖馬克思主義在我國的主導地位。新自由主義、后現代主義、歷史虛無主義、文化復古主義、普世價值觀等各種西方思潮在網上持續輸出，利用數據資源和空間，以言論自由為借口，左右人們的觀點，迷惑人們的思想，使那些對馬克思主義認識不到位的人產生不良影響，在有些領域出現馬克思主義邊緣化現象，把馬克思認作是過時的、說教的理論的言論也時有存在。

2 理論依據：大數據時代馬克思主義實現精準傳播的方法論溯源

直面大數據時代馬克思主義大眾化的雙重境遇，要求馬克思主義在傳播的過程中從實際出發，根據具體情況精準研判，做到因人、因時、因地、因事制宜。把握精準，才能抓住機遇。精準理念不僅因應了馬克思主義大眾化的要求，更有深厚的理論淵源。

2.1 傳播學的個人差異論

對馬克思主義的宣傳和普及，受眾是其中心也是重心。馬克思主義大眾化的實現過程不可避免的圍繞受眾展開。個體差異論是美國社會學家德弗勒以“刺激——反映”模式為基礎而形成的理論，認為，由于受眾心理、認識結構等方面的差異，他們對傳播媒介注意力和討論問題所采取的行動是有差異的。這就要求要先弄清受眾的喜好、興趣、需要、習慣、價值觀等因素再挑選合適的媒介和訊息進行傳播。因此，要求傳播者要善于了解、利用受眾的態度、經驗、立場、觀點等，從尊重個人差異的角度出發進行傳播活動。這種“以人為本”的傳播理念，也正是精準傳播思維的重要體現。

2.2 馬克思主義人的自由全面發展理論

實現人的全面自由發展是馬克思主義的社會理想，馬克思關于人的自由全面發展的科學理論是馬克思主義理論體系的重要內容。在闡釋人的自由全面發展的過程中，馬克思對人的自由全面發展與個性發展的內在聯系進行了深刻探討，并認為人的個性化發展是社會文明進步的重要尺度。據統計，“個性”在《馬克思恩格斯全集》中出現的頻次多達200 多次[6]。在馬克思看來，自由個性的發展是人全面發展的最高特征，全面發展應是個性的發展。

十八大以來，黨和國家堅持以人民為中心的思想，將促進人的全面自由發展作為基本要求寫人中國特色社會主義道路的內涵，足以表明充分認識和肯定人的全面自由發展的重要意義。馬克思對人的全面自由，尤其對人的個性發展的重視，要求我們在進行理論傳播、教育的過程中要關注人的差異性，培養健全人格，鼓勵個性發展，促進人的全面自由發展。

2.3 馬克思主義一般與個別理論

馬克思、恩格斯的唯物主義辯證法堅持從抽象到具體，從一般和到個別的邏輯規則。在《資本論》中，馬克思將商品的二重性和勞動的二重性喻作資本主義的“細胞”，從商品經濟的矛盾演變到資本主義的矛盾，論證了價值從個別到特殊再到一般的發展過程，揭示了資本主義的本質和規律。列寧指出：“具體地分析具體的情況是馬克思主義最本質的東西，是馬克思主義活的靈魂。”毛澤東總結了中國革命的實踐經驗，撰寫了《矛盾論》，將矛盾的特殊性就行了專門論述，指出，只有關注到一事物的特殊點，才能區別事物。不同質的矛盾，要用不同質的方法才能解決[7]。

精準傳播就是基于馬克思主義理論品質的要求，將一切從實際出發，具體問題具體分析的方法論貫徹于馬克思主義大眾化的實現過程，堅持一切以時間、地點和條件為轉移，有的放矢，因時制宜。

3 實現之道：大數據時代馬克思主義大眾化的5W 模式探析

政治學家、傳播學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了5W 傳播模式，即Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）。5W 模式表明傳播過程應是以企圖影響受眾為目的行為過程，是一種“精準”的“說服”過程。馬克思主義大眾化就是以馬克思主義的觀點、方法“說服”大眾的過程。大數據時代，為這種有目的傳播過程提供了科學有效的技術工具。

3.1 Who：精準選擇傳播主體

傳播主體是傳播活動的主導力量。馬克思主義傳播者是宣傳、普及馬克思主義的實施主體，是推動馬克思主義大眾化的重要力量，是馬克思主義傳播鏈的首位，是傳播目的的設計者、傳播內容的把關者。馬克思主義要實現大眾化首先要充分發掘、選擇傳播主體，調動傳播者的能動作用。大數據技術為精準選擇符合要求的傳播主體提供了技術支持。應對不同的事件，不同的理論、不同的受眾選擇不同特長、不同領域、不同特點的傳播者。大數據時代，利用海量信息的抓取和整合分析功能，收集專家學者的研究領域、特長特點、聯系方式等，建立專家學者數據庫。基于數據庫，對不同馬克思主義傳播任務、需求進行劃分，通過數據分析，匹配最合適的專家。實現主體與對象、主體與內容的精準對接。

3.2 Says What：精準定制傳播內容

傳播內容的生產與再生產是傳播活動的核心。傳播內容的質量直接決定效果的好壞，是實現馬克思主義大眾化的關鍵。精準定制傳播內容，做好馬克思主義大眾化的“供給側結構性”改革，提升內容的針對性，使內容供給與受眾需求相適應。

一是建立內容的數據庫。利用大數據的分析、整合功能，在現有的馬克思主義的數據信息的基礎上進行整合分類，根據不同受眾的特點和需要集成、建立不同類型的馬克思主義數據庫。可以從理論角度將馬克思主義內容進行分類，包括馬克思主義哲學、馬克思主義政治經濟學、科學社會主義等；可以根據馬克思主義功能進行劃分，包括方法論指導，問題解答，故事啟發等；也可以根據馬克思主義的展示形式進行劃分，包括讀物、影視作品、漫畫等。

二是根據受眾的需求和差異動態調整內容的傳遞。一方面，通過大數據的抓取、分析不同受眾的需求，針對不同的受眾定制不同的內容，實現“私人定制”“精準投送”，有針對性地解決群眾關心的問題，并且根據不同受眾的認知、理解能力，將馬克思主義理論轉化為符合受眾思維的表達方式進行傳播。另一方面，受眾的差異和需求是隨著社會和時代環境的發展而不斷變化的，這就要求馬克思主義的傳播要根據時代變化進行動態調整，不斷利用大數據補充、更新數據資源。

3.3 In Which Channel：精準甄選傳播渠道

傳播渠道是傳播內容的載體，是傳播主體和受眾互動的中介，是傳播得以實現的物質基礎。馬克思主義的傳播需要借助一定的渠道、平臺、載體來完成。大數據為馬克思主義大眾化選擇合適的渠道，提升傳播實效性提供了切實保障。

一方面，通過大數據相關性分析，對受眾的使用習慣、接受偏好、使用頻率等進行把握，根據不同傳播情景，選擇符合受眾品味和事件的傳播渠道，達到更優的傳播效果。當然，在多種媒體融合發展的大數據時代，對渠道選擇，不再是單一的渠道和平臺，應是多種媒介的組合，實現資源共享，優化配置；也不是建立專有的一站式服務平臺，而是利用現平臺，建立數據庫，做好梳理、分析、歸納、預測的基礎上，選擇合適的渠道，發揮不同渠道的優勢。另一方面，傳播的過程應是雙向互動的過程，傳播者和受眾皆是其中參與者。因此，渠道的選擇應是及時性和互動性是統一體，為傳播者提供即時收集受眾信息和反饋的渠道，也為受眾提供及時反饋需求的渠道。

3.4 To Whom：精準對接傳播受眾

受眾是傳播過程的落腳點，是馬克思主義實現大眾化過程的重心。分層教育并不是一個新鮮的話題，而大數據為這種分層、分眾的宣傳教育思路提供了新的可能性和進一步精細化的空間。大數據可以精準繪制擁護畫像，將現實社會中的人通過分析、歸納、預測，繪制出數據人，再分類進行個性化的傳播。通過受眾的數據分析，按照不同受眾的需求、愛好、知識結構、認知能力、關注點、行為習慣等進行精細劃分，根據受眾情況有針對性地對接受眾，點對點解答、一對一宣傳馬克思主義理論，做到真正意義上的因材施教。并且，對每個受眾的接收情況進行跟蹤、分析、記錄，借助數據庫管理技術，根據受眾在不同時期，不同領域的變化、成長、發展實現動態跟蹤對接。也就是從不同受眾、同一受眾的不同階段，橫向與縱向兩個維度實現馬克思主義大眾化的精準對接。

3.5 With What Effect：精準評估傳播效果

傳播實效的提升是傳播的最終目的。傳播的效果通常指傳播的信息對受眾的心理、行為產生的影響。馬克思主義要實現大眾化的傳播效果，即是馬克思主義理論為廣大群眾理解掌握，樹立話語。權威科學、有效的評估體系有助于馬克思主義理論傳播提升實效性，大數據為馬克思主義大眾化效果的評估提供了精準的量化體系。一是利用大數據的統計分析工具，通過對瀏覽量、轉發量、點贊數、停留時間等數據進行量化分析，為傳播效果提高數據參考；二是基于定量分析的基礎，進行定性評估。在數據收集的過程中建立有效的反饋機制。采用互動交流、問卷調查、在線反饋等方式對馬克思主義理論的傳播的效果、影響力進行分析，對傳播過程中的問題進行反饋，克服馬克思主義理論傳播過程中的盲目性問題。

4 結語

大數據為我們帶來了新的認識世界和改造世界的手段，也為馬克思主義大眾化的實現提供了新的機遇和挑戰。大數據條件下，我們要審慎思考環境的變化，迎接挑戰、順勢而為，以精準傳播實現馬克思主義大眾化的深刻變革。如秦宣教授所言，馬克思主義大眾化不是全民化。大眾化必須分有重點，分層次，對不同人群按不同標準推進大眾化[8]。也就是馬克思主義大眾化需要分眾、分層進行“精準傳播”。大數據平臺為馬克思主義大眾化打開了新局面。