基于品牌美學(xué)的營銷傳播策略研究

龔璐曼（中國社會科學(xué)院 研究生院，北京 100029）

在21世紀(jì)的今天，大多數(shù)人不僅是追求對物質(zhì)上的消費，同時也是對心靈慰藉的精神消費。在現(xiàn)在社會經(jīng)濟較發(fā)達的時代，企業(yè)品牌代表了一種無聲的良好形象，而品牌美學(xué)則是促使品牌成功的重要原因，逐漸占有大量的市場份額，多數(shù)的消費者對其逐漸信賴。品牌美學(xué)的營銷策略是人們在感性消費下同時與理性相結(jié)合的一種新穎的營銷策略方式。從品牌美學(xué)的觀點看來，企業(yè)的營銷傳播策略應(yīng)不斷與時俱進，逐漸符合消費者的審美體驗，使經(jīng)營者與消費者有密切的溝通，從而提高品牌自身的價值，增強市場競爭能力。

一、品牌美學(xué)的內(nèi)涵及傳播特點

在當(dāng)下社會，各大企業(yè)是否能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳步，其品牌美學(xué)起著關(guān)鍵的作用。那何為品牌美學(xué)呢？品牌美學(xué)是由每一家企業(yè)獨立創(chuàng)建屬于自己的品牌，運用科學(xué)的概念與方式進行分析，并且通過消費者真實的體驗方式，來研究消費者與品牌所建立的感性審美溝通的一種應(yīng)用美學(xué)。簡單通俗的來講，品牌美學(xué)是企業(yè)所創(chuàng)建的品牌與消費者之間，通過品牌的標(biāo)志與受眾對品牌的體驗和審美，最終形成品牌審美溢價。品牌美學(xué)不僅涉及美學(xué)，同時含有營銷學(xué)等領(lǐng)域的實質(zhì)性理論，主要是研究品牌的策劃，以及設(shè)計和營銷傳播的策略。從品牌美學(xué)的視角下看待品牌，不管是哪一件產(chǎn)品的內(nèi)涵、外在體現(xiàn)，還是企業(yè)的外在形象和內(nèi)部建立的營銷手段，都會體現(xiàn)出品牌獨有的特點和獨特的魅力，讓品牌有屬于自己的意義。每一個品牌體現(xiàn)著不同消費者的不同審美需求，從品牌的設(shè)計、包裝、質(zhì)量、符號、擺放、色彩以及廣告對其的推廣都體現(xiàn)出品牌的美感，讓消費者進行多方面的選擇，產(chǎn)生一種感性的情緒。

品牌美學(xué)研究的主要內(nèi)容包含三個方面，分別是：品牌美的哲學(xué)，品牌審美心理學(xué)以及品牌美學(xué)的應(yīng)用。品牌美學(xué)具有一種獨特的傳播方式，不僅向消費者傳授了品牌實際的內(nèi)涵與運用，同時也傳遞給受眾一種美感。它通過藝術(shù)的形式向外展現(xiàn)給受眾，而且有著屬于自己獨特的特色和豐富的文化內(nèi)涵，在向外傳播時和其他商品有一定的融合性。比如維多利亞的秘密，他是全球優(yōu)秀的時尚模特來展現(xiàn)關(guān)于女性內(nèi)衣的一場時裝秀，依據(jù)每年不同的主題來設(shè)計出合適的舞臺效果以及著名音樂歌手來進行演出。通過品牌美學(xué)的融合性，展現(xiàn)給受眾一種視覺享受以及審美新理念，從而刺激了消費者對其進行消費，同時也提高了品牌的知名度。除了有對品牌美學(xué)的傳播，也應(yīng)該關(guān)注消費者對品牌的審美和情感訴求，受眾對產(chǎn)品消費的行為是滿足情感的一種需求，是購買的商品與自我所需相吻合，是一種對購物感性的消費。而品牌美學(xué)就是這種感性與審美消費而產(chǎn)生的，它屬于一種感性與理性相結(jié)合營銷傳播策略的一種方式，普遍應(yīng)用在市場競爭中。

二、品牌美學(xué)在營銷傳播中的作用

1.建立并提高品牌的忠誠度

在社會中具有良好口碑的品牌產(chǎn)品，之所以能屹立百年，是因為此品牌具有獨有的魅力與受眾對其的信任。對品牌美學(xué)自身優(yōu)勢的宣傳可以拉近與消費者之間的距離。品牌的外在內(nèi)容是消費者直接可見的，消費者根據(jù)自己的審美需求對商品“一見傾心”，由此激發(fā)了消費者對商品的喜愛，同時有了購買它的欲望，使商品得到了更多人的認(rèn)可，提高了商品的知名度，同時體現(xiàn)出了受眾對商品的忠誠度。對于受眾來說，品牌美學(xué)是消費者對其的滿意程度，而市場上的品牌美學(xué)以各種形式展現(xiàn)出來，無論是海報，圖片，品牌的符號以及音視頻，都反映了品牌美學(xué)獨特的表達方式，加強消費者購買的決心。在競爭如此激烈的今天，品牌美學(xué)是站穩(wěn)市場的重要一部分，同時也是營銷傳播策略的關(guān)鍵。

2.逐漸提升品牌的美譽度

經(jīng)濟的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)普及在社會的各個方面，消費者接受各式各樣的品牌產(chǎn)品，各種品牌信息成倍出現(xiàn)在人們面前，使同行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重。但是如果產(chǎn)品中蘊含品牌美學(xué)的設(shè)計，則會在眾多的品牌產(chǎn)品中脫穎而出，根據(jù)消費者的審美觀，會發(fā)現(xiàn)它所散發(fā)出的不同光芒。各行各類產(chǎn)品都有自己獨特的優(yōu)勢，海爾的高質(zhì)量，華為的高科技等每一品牌含有不同的品牌美學(xué)，我國大多數(shù)本地品牌憑著品牌美學(xué)的優(yōu)勢已經(jīng)走向了世界的舞臺。產(chǎn)品獨特的設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計理念加之豐富的文化內(nèi)涵，使其的影響力逐漸加深，范圍逐漸擴大，有和其他產(chǎn)品不同的美學(xué)意義，使品牌與消費者之間逐漸形成一種良好的溝通，同時在品牌美學(xué)的滲入下，逐漸提升了品牌的知名度以及受眾對其的美譽度，不斷使品牌走出中國，走向世界。

3.不斷增加品牌的附加值

為什么某些品牌可以產(chǎn)生溢價效益？每一個品牌每一件產(chǎn)品的核心價值除了自身含有價值外，還有消費者對品牌美學(xué)的情感共鳴，正是因為含有這種情感附加值以及本身的優(yōu)勢，使得部分品牌可以獲取高額的利潤，不僅在市場中逐漸站穩(wěn)腳步，同時促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在社會市場經(jīng)濟發(fā)展中，較高級別的需求則是社交的需求，而顧客是作為社交中的主體部分，對品牌購買以及品牌的美譽度有重要的作用。部分品牌能夠得到附加值以及受眾的認(rèn)可，不僅僅取決于品牌自身含有的實用價值和文化底蘊，而且是一種消費者對于產(chǎn)品無聲的溝通與交流，加上含有美學(xué)的產(chǎn)品更能吸引消費者的注意，與顧客產(chǎn)生情感的共鳴，并且對其形成一種認(rèn)知上的升華，使消費者對品牌超出本身實用價值之外的欲望，因此讓產(chǎn)品高價位成為一種可能。

4.打造自身品牌的競爭堡壘

要想使品牌長期屹立于市場競爭中，多種品牌因素是必不可少的。每一個知名品牌的建立與形成，都含有其獨特且優(yōu)秀的美學(xué)設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計理念，加之獨特的設(shè)計個性，以及豐富且深厚的文化內(nèi)涵，從而形成了一個獨立的品牌美學(xué)文化。在時間的流逝與見證下，與顧客建立了深厚的感情，并且不斷積累顧客量，從而建立了一個屬于自身的品牌，得到了市場競爭的優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢應(yīng)不斷與時俱進，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，將不會輕易消失的。隨著互聯(lián)網(wǎng)與媒體的普及，同一行業(yè)會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，但是品牌本身的設(shè)計理念與含有的文化底蘊是不同的，因此展現(xiàn)出來的美感也就體現(xiàn)的大不相同。這就是在現(xiàn)代市場競爭中營銷模式策略和技術(shù)可以被模仿甚至說是復(fù)制，但是品牌美學(xué)所含有的文化內(nèi)涵卻不是可以模仿出來的，因此造成的產(chǎn)品收益也會產(chǎn)生不同的效果。由此可以看出，品牌美學(xué)從建立到占據(jù)大量的市場份額，逐漸形成競爭堡壘的關(guān)鍵是品牌美學(xué)中所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵，以及設(shè)計師對于美學(xué)的創(chuàng)新與應(yīng)用。

三、基于美學(xué)視角下品牌營銷傳播策略的研究

1.不斷把握消費者的審美需求

時代在不斷地向前進步，消費者的審美與眼光也在不斷的變化，從單純的只關(guān)注商品的性能到不斷注重精神層面的需求。從消費者的這種轉(zhuǎn)變中，鼓勵品牌不斷做出改變，符合顧客的審美需求，讓企業(yè)做到對品牌美的追求。從美學(xué)的視角下，去制定營銷傳播策略，首先必須做好市場調(diào)研工作，在調(diào)查中，去了解顧客的審美傾向和顧客對于商品的需求，并且隨著時代的發(fā)展掌握現(xiàn)在市場下的流行因素，由此來做到對于審美的預(yù)測。消費者的審美變化是由多種因素造成的，企業(yè)應(yīng)大膽預(yù)測，在掌握了大量的市場信息之后，結(jié)合美學(xué)的理念創(chuàng)新出符合時代的產(chǎn)品美學(xué)。

2.利用廣告制造品牌美學(xué)的意境，營造審美體驗

企業(yè)品牌所創(chuàng)造出美的意境，可以提高消費者對其情感的溝通，加大市場需求量，提高在市場內(nèi)的銷售額度。數(shù)據(jù)顯示，品牌美所呈現(xiàn)出來的信息量越多，內(nèi)容越豐富，人們對其的理解性就越低，同時在市場競爭中展現(xiàn)出了它獨特的新穎。傳統(tǒng)企業(yè)只注重對產(chǎn)品本身價值的體現(xiàn)，忽視了產(chǎn)品在“美”上面的體現(xiàn)。在新時代的產(chǎn)品營銷中，企業(yè)大多是通過廣告的形式把品牌讓受眾熟知，廣告中所呈現(xiàn)的圖像、音頻、文字、色彩、特效等給消費者帶來了視覺沖擊，引起廣大受眾的注意力。在設(shè)計品牌的過程中，品牌設(shè)計師可以融合多方面的設(shè)計理念，甚至可以融合我國古代的傳統(tǒng)文化氣息，與體現(xiàn)出來的視覺效果相融合，讓消費者在美的感官中進行消費。如：德芙的廣告在不斷迎合消費者的審美作出改變，而德芙的品牌廣告語與視頻也在一次次的不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)給受眾美的享受，增加了情感的交流。企業(yè)除了考慮好的營銷傳播方式外，也應(yīng)該注重良好的社會風(fēng)氣，幫助消費者樹立正確的消費觀念。

3.設(shè)計符合美學(xué)理念，彰顯美學(xué)主題，凸顯品牌個性

互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的不斷普及，使各大企業(yè)應(yīng)運而生，每個企業(yè)會創(chuàng)建一個屬于自己獨立的品牌。同時由于信息量的不斷提高，市場競爭逐漸激烈，很多產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，這時“美”的品牌將會引起人們對其的關(guān)注。在創(chuàng)建品牌中，應(yīng)加入含有美學(xué)的風(fēng)格，并且美學(xué)的風(fēng)格要與主題相符合。除此之外，品牌的包裝也應(yīng)滲入美學(xué)的理念，讓消費者在選取商品時，得到精神上的滿足，心理上的愉悅以及視覺上的喜歡。現(xiàn)階段消費者在購物時，首先會注重產(chǎn)品的外在包裝，當(dāng)外在包裝符合顧客審美需求之后人們的消費就成功了一半。由此可以體現(xiàn)出，企業(yè)品牌應(yīng)不斷深入市場調(diào)查，預(yù)測消費者的喜好，結(jié)合多方面設(shè)計和獨特的風(fēng)格，從而不斷創(chuàng)新出符合消費者的消費理念。建立了品牌美學(xué)理念與主題之后，凸顯獨立的品牌美，明確屬于自己的品牌特色，不斷提高觀眾對其的忠誠度，建立自己的美譽度，打造堅實的競爭堡壘。

結(jié)語

綜上所述，品牌美學(xué)是隨著社會發(fā)展所逐漸體現(xiàn)出來的一種新的營銷傳播模式，它不僅將自身價值展現(xiàn)給消費者，同時根據(jù)消費者的心理、審美需求等方面產(chǎn)生了情感交流與溝通，實現(xiàn)了情感共鳴。通過品牌美來的形式來吸引消費者，樹立其在消費者心中的獨立品牌，把握顧客的審美，由此提高了美譽度與信任度，逐漸在市場競爭中站穩(wěn)腳步，形成獨立的品牌，促進企業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展。