基于財務視覺的互聯網時代的銷售渠道的變革

程亞玲

（黑龍江農墾職業學院，哈爾濱哈輕塑膠有限公司，哈爾濱 150000）

引 言

在中國成為世界第二大經濟體背景下，中國企業面臨著前所未有的機遇，在當前這種市場龐大而且競爭激烈的格局下，國內企業的技術同質化導致產品越來越同質化，因此企業不能僅僅進行單純靠產品質量、價格及促銷等手段進行競爭，企業應該從更多的角度和過程進行企業管理。在當前這么巨大的市場網絡下，企業對消費者的需求進行快速反應，無疑該企業獲得更多更大的被購買的機率。企業的銷售渠道在扮演著越來越重要的角色，“渠道為王”的描述更加符合現代企業競爭的特征。

銷售渠道是指產品從企業到消費者轉移過程中的所經過的所有流程和環節，通常而言，企業與消費者的距離比較遠。傳統而言，產品從企業生產出來以后，需要經過經銷商和零售商才能進入商場與消費者見面。銷售渠道是連通企業與市場、消費者與產品的關鍵橋梁，對于企業的競爭和獲利有著巨大的作用。當前我國企業，一直享受中國經濟高速增長的紅利，對于渠道管理一直以粗放管理為主，缺乏科學性、有效性的管理手段，但是為了更好地迎接外部競爭者和更加激烈的競爭，企業需要前瞻性的進行轉型，合理控制銷售渠道，管理好經銷商，減少“竄貨”現象的發生等等。

一、基于財務視覺的互聯網給銷售渠道帶來的變化

互聯網是很早以前產生的數據通訊協議，人們可以通過互聯網可以實時進行數據流和信息流的傳輸和交換，互聯網極大地的促進了信息的交互和交換。互聯網對企業的變革首先在美國開端，例如，亞馬遜公司，一開始專注于書店的互聯網化，后來逐步擴展運營，進行多元化經營，成為全球最大的互聯網零售商之一。在亞馬遜出現之前，傳統的書店是以實體店的形式，在商業區或者文化區開設，讀者可以進入書店選購。但是，在亞馬遜出現之后，人們購買圖書的方式發生了翻天覆地的變化。消費者可以在互聯網上根據圖書的介紹進行選購圖書，即使在比較偏遠的城市，也依舊可以享受到便捷的網絡服務，在購買之后通過物流就可以拿到圖書。這樣新鮮和便捷的消費體驗開始改變企業的銷售生態。

互聯網技術成本低廉，給予每一個網民同樣便捷的入口，同樣的市場銷售價格，消費者可以在網絡上對自己所需要的產品進行自由的選擇，而且不局限于時間和空間。傳統的商場一般有著固定的營業時間，超出一定的時間就不會營業；而且，互聯網使得消費者到產品的距離變為零，極大地節約了消費者的成本。對于企業而言，企業可以在互聯網上精確統計產品的關注度、產品的購買量，以及消費者對于產品的評價和反饋，這使得企業與消費者的距離也縮減為零，增加企業與消費者的互動，通過這樣的直面消費者，企業可以更加迅速地改進產品；其次，企業通過互聯網技術進行產品展示，這樣可以使得以前難以進行的經銷商和零售商管理變得簡單起來，企業通過對產品進行統一的宣傳和定價，在接收到消費者采購信息之后，向該區域的經銷商發出物流指令，這樣可以防止“竄貨”現象的出現。

在我國已經有不少這樣接受互聯網變革的企業，十分突出的便數小米手機。來自頂級互聯網和計算機公司的高管團隊創業，于2010 年成立小米公司，專注于智能手機的研發業務。第一款小米手機是在2011 年發布的，但是在2014 年的調研中，小米手機的市場份額已經躍居全球第三，排在三星和蘋果的后面。這樣驚人的發展速度無疑歸功于它的銷售渠道。小米手機區別于過去的手機銷售方式，首先進行手機概念宣傳，在接收到手機的宣傳后，消費者選擇在小米的官網進行手機預訂并支付，然后小米公司開始對手機進行加工生產，在手機生產完成之后，小米公司通過物流將手機送到消費者手中。這樣與消費者垂直溝通的方式，為小米的飛速發展提供了有力的支撐。相較而言，線上的手機銷售沒有受到傳統銷售中地理位置、門店租金、銷售人員素質以及經銷商之間的矛盾等等因素的干擾，這大大降低了小米公司的運營難度和成本。

同樣于2012 年異軍突起的余額寶也是利用互聯網思維創造的經典產品。天弘基金，也就是余額寶的合作方，在余額寶產品推出之前是一家名不見經傳的基金公司。但是這家基金公司，自從攜手阿里巴巴創造余額寶之后，僅僅經過五個月的時間，就擺脫了連年虧損的狀態，在基金公司管理資產排名中從60 名躍居至前10 名，凈利潤也扭虧為盈。該基金通過貨幣基金的互聯網化，然后與支付寶進行接通，使得余額寶普遍受到歡迎。過去基金的銷售一直受制于渠道的因素，主要是通過銀行和券商進行代銷，基金公司對于基金的銷售管理比較被動，銷售渠道不暢通，管理靈活度比較小。但是引入互聯網基因之后，基金在自己的網頁和app 中就可以進行銷售，也可以接入第三方支付平臺，例如，支付寶等進行銷售，而且還可以化整為零地進行基金份額的銷售。通過這樣的直面消費者，并更具消費者業務創新，使得基金銷售的渠道問題得到了很大的緩解。

從上面的例子可以看出，互聯網時代的到來，為企業的銷售渠道帶來了巨大的變化。互聯網使得企業與消費者的距離更近了，互動更加密切了，產品的改進更加有依據和市場了。這一點，也可以從微信上看到。現在有很多公司已經在微信入駐，在微信的公共平臺或者主頁經常進行公司信息的推送，以及產品的推薦。消費者通過朋友圈的分享或者點贊，可以獲得優惠等等。這樣的基于互聯網的企業與消費者的活動對企業的發展大有裨益，促進企業銷售渠道扁平化的發展，也有利于企業產品的推廣和增加客戶粘性。

三、基于財務視覺的互聯網時代下銷售渠道存在的問題

（一）線上與線下競爭

很多企業已經互聯網的大潮中，逐步改進企業的銷售渠道，開始涉足網上銷售業務。比如，李寧、聯想都已經有了自身的公司網絡銷售平臺，同時也都入駐了京東等互聯網家電平臺對產品進行銷售。從表面上來看，企業在利用互聯網平臺進行銷售，可以提升企業的銷售業績，但是這樣線上線下同步的渠道管理方式需要謹慎處理，否則會增加企業的內耗，而不是增加業績。由于線上的銷售，是基于互聯網技術，具有不區分地區和客戶的特點，所以這樣跨地區的銷售會使得在每個區域具有代理權的傳統銷售渠道中的經銷商利益受損。同樣的拿貨成本，經銷商相較于網絡經銷商還要支付更多的人工費用和渠道維護的費用，這樣就使得各個地區的經銷商產品價格的競爭力上比較小。有些經銷商會將自己拿到的產品，放在其他互聯網平臺進行銷售，例如淘寶，這樣可以減少自身的競爭頹勢。但是一旦很多經銷商都這么做了，那么對企業的總體而言，是企業的利潤受損，而這種受損的原因是線上與線下不良競爭而導致的公司內耗。

（二）網絡假貨問題

在信息技術的條件下，企業對自身商品的銷售更加便捷，但是基于互聯網這種零門檻的銷售方式，很多不法分子也在進行銷售，而且這種零門檻的銷售模式，導致了更多的假貨問題。在互聯網時代，信息的傳播速度十分迅速。對于企業而言，好的企業輿情對于企業的銷售有著刺激作用，同時差的輿情則可以使得產品銷售跌入谷底。在著名的C2C 網站上，各大名牌商品均有銷售，而且售價均比正常的銷售渠道拿到的貨物價格低，這對于消費者有著很大的吸引力。因為，消費者并不知道真實的拿貨成本，往往會以為這么低的價格是因為該店鋪的拿貨成本比較低。在消費者購買了虛假的貨物之后，獲得比較差的消費體驗，這種時候消費者不僅僅會投訴網絡商鋪，也會同樣投訴“被虛假”的企業，而且還會在社交圈里給企業埋下不良的口碑，這樣的負面輿情對于企業的形象是具有比較大的損害的。

（三）信息技術不足以支撐企業發展

在新形勢下，企業紛紛設立自己的網站進行產品展示和銷售。一般企業的服務器和信息構架采用很傳統的做法，對于應對大流量的客戶訪問有些時候會出現嚴重的問題，極大程度上影響用戶體驗。很典型的例子就是過去初期建立的12306 網站，每年節假日高峰期，特別是春運的時候，消費者進行購票的時候刷新不出頁面，這一點廣為詬病。形成對比的便是，每年淘寶網和天貓共同舉辦的雙十一購物節，短短十幾個小時，幾百億的成交額，超過3.5 億次的客戶訪問申請，淘寶和天貓系統運營的依舊比較流暢，這給企業帶來了極佳的口碑。但是，可以把信息技術做到這種滿足消費體驗的企業屈指可數，很多企業的信息技術跟不上用戶的訪問需求。如果用戶在同一家企業接連遇到這種無法訪問的情況，那么用戶對于該企業的再次訪問率會變得很低。

四、基于財務視覺的加強互聯網時代下銷售渠道的對策

（一）重新對線上與線下進行定位

企業應該對線上線下競爭問題有足夠的認識和充分的重視，需要重新改進企業內部的銷售渠道的規劃，對線上銷售和線下銷售進行重新和完備的定義。一般有兩種模式可以調節線上和線下的矛盾，一種是“線下展示、線上購買”，另一種是“線上購買、線下提供增值服務”。這兩種方式通過將線上線下進行區別的定位，形成互補的態勢，鼓勵二者進行合作，幫助企業銷售。比如小米公司，2013年末18 家小米之家全部升級為體驗店，滿足消費者對于小米產品的體驗需求，短期之內不會進行產品的銷售工作，防止與線上銷售進行競爭，增加企業內部損耗。在有了這種線下體驗店，消費者可以更加貼近產品，也可以使得售后服務更加便捷，增加客戶的滿意度和粘性。在重新更正線上線下的定位后，企業需要嚴格約束經銷商網絡銷售的行為。企業應該明令禁止渠道經銷商進行網絡銷售，控制好貨源貨號，對網絡上銷售的產品進行抽樣監控，一旦發現絕不姑息，予以嚴格懲罰。為了更加讓經銷商接受企業的網絡銷售方式，企業可以在接收到訂單信息后，聯系該訂單所在區域的經銷商進行產品提供，這樣使得網絡銷售也會增加經銷商的收益，增加線上業務的支持度。

（二）加強網絡假貨的識別與管理

對于網絡假貨問題，企業應該予以必要的重視。作為企業，是網絡假貨的另一個受害者。網絡假貨的直接受害者是消費者，企業是間接受到傷害，所以企業對于受害的消費者應該采取聯合的姿態，而不是拒之千里的態度。企業應該積極采集消費者購買的假貨信息，認真分析假貨源頭，對必要信息有了結論之后向工商部門進行檢舉揭發，在幫助消費者的同時，也維護了自身的聲譽。企業在幫助消費者維權的過程中，增加了與消費者的互動，可以更加了解消費者的消費動機和消費需求，也提高社會對于企業勇于承擔社會責任的評價。對于一些大型或者特大型企業，可以專門建立輿情監督部門和假貨管理部門，專門搜集和幫助權益受到傷害的消費者進行必要的維權。

（三）增強信息技術支撐企業發展

對于大中型企業而言，它們面臨的客戶訪問量比較大，信息技術更有可能成為企業的短板。由于互聯網的低成本性和實時性，雖然可以增加消費者的消費體驗，但是也給企業的信息技術提了很高的要求。企業應該設立專門的高水準的IT 部門進行企業網站的構架設計及客戶信息的采集和處理。客戶進入公司網頁后，對于產品瀏覽信息，對于產品的關注時長，以及最后的購買決定都是珍貴的信息。如果企業可以利用信息技術，將信息完整地保存下來，并加以分析，對于改進企業的網頁設計和產品設計有著十分重要的幫助。用大數據記錄消費者的習慣，并針對每個消費者的習慣定向推送專門的產品，這樣的營銷手段可以為企業創造出更高的利潤。

結 語

企業的發展離不開消費者對產品的消費和認可，作為企業與消費者之間橋梁的銷售渠道，在企業與消費者的溝通中發揮中舉足輕重的作用。在互聯網時代，企業應該順應時代的變革，積極利用互聯網技術對企業的銷售渠道進行改革和管理，企業可以重點實施的具體措施：重新給線上和線下兩個核心功能進行定位，在企業銷售渠道的相關利益方劃分好利益，調動利益相關者的銷售積極性，同時避免“竄貨”等現象；增加網絡輿情的觀測和治理，幫助消費者維護自身權益，間接維護企業自身的聲譽，打擊假貨現象等等。通過這樣一系列的改革，企業可以分配好銷售渠道中各個利益團體的利益紛爭問題，可以增加消費者與企業的互動，保護好企業在消費者心目中的形象，維護好消費者互聯網消費的體驗，從而增加企業的市場占有率和競爭力。