酒類產品到商品要突破四道關

文/ 牛恩坤

一個產品到商品的過程就是產品市場化的過程，我們既不能“唯產品論”，認為有了好產品就有了一切；也不能“唯營銷論”，過分夸大營銷的作用，而忽視了優質產品的基礎。從多年營銷實踐來看，筆者認為一個產品到商品的成長歷程，要突破以下四道關。

點的破局

產品前期要找到一個點進行突破。只有一個點才有聚焦的力量，才能形成尖刀效應。特別在產品走向市場的初期，公司投入的資源也是有限的。而且從傳播學的角度來講，少就是多，比如讓用戶記住的廣告語很少有超過七個字的。當然，這個“點”也并非孤立存在的，至少要具備三個前提條件：

1.產品差異化（唯一性的賣點或者不同于競品的獨特賣點）；

2.用戶使用場景（用戶在使用過程中能用來干什么）；

3.消費者感知（廠家的表達與消費者感受是不是一致）。

如果三者不能巧妙地融為一體，就會出現不協調的問題。廠家認為的點只是內部視角，比如認為原料好或者工藝好就是酒質好。而消費者認可的酒質可能是一種感知：不上頭、不口干、飲后舒適。還有一點就是消費者在使用過程中的大眾評價，這也是社交產品的“人貨場”。

線的連接

一個產品打開局面之后，產品質量就會基礎化、隱藏化，用戶對質量的感知形成習慣。這時就要進行運營升級，從經營產品到經營用戶的轉變，也就是把產品破局點的作用升級為連接線的功能。這個階段依然有三個條件：

一是圈子化，通過產品形成各種小圈子，有商業圈、用戶圈，可能還有社會圈等。

二是分層化，就是通過社會主流的小圈子分層分級。白酒品牌打造的邏輯就是少數人的“意見”，從而起到意見領袖的作用。圍繞小圈子分層是一個產品扎根的過程，一旦有了基本面或者基本盤之后，就會形成現象級別的流行。這也是很多外行人看不懂白酒的地方—不是生活必需品，為什么銷量如此大？

三是結構化，酒類產品不是以用戶來區分高中低檔的，而是以社交場合來表現檔次的。一個長期喝茅臺的用戶，到了農村也會選擇當地的產品；同樣，一個普通的大眾用戶，也會用茅臺來接待貴賓。因此產品一旦擁有了結構化群體，就會出現用戶規?；投鄻有圆⒋娴木置?。

面的維系

有了點的破局和線的連接之后，產品逐漸進入成熟期，此時對產品的“面”的認知就要與時俱進，這里依然有三個條件來支撐面的維系：

一是維系用戶有“面子”，保持產品升級和使用價值更新。

二是提及率要高，與用戶交互和見面率常有常新。常有是增加熟悉感，有了熟悉感才有安全感。常新是增加創意、趣味和意外性。這也是新時代對傳播提出的更高要求：要堅守價值，還要用不同形式的內容來表現價值（同義反復）。

三是處理好社會方方面面的關系。一個成熟的產品，不但要會與粉絲搞關系，還要善于同黑粉打交道，粉絲是正向引導，黑粉是負向鞭策，都會促進產品成熟，但是黑轉粉也是大概率的事情。

體的融合

經過了前三階段的發展，產品就不再是孤立存在的，而是同時具備了產品、商業和社會價值，但要想實現完全突破，此時還要經過三級進階：

一是與社會、行業、用戶生活融為一體，也就是我們所說的文化。

二是保持破界的能力，讓產品具備更多屬性，比如特產、收藏、禮品等。

三是生態位置，產品賣得越好越容易做出違背常規的事，要與生態融合。只有融合，才能放大自身價值，才有外部糾錯能力，才能融入社會大環境之中。

這和人的成長有幾分相像，一個產品要突破點、線、面、體四道大關，過每一道關都是一次質變，每一次質變都是在不斷豐富能力，這是一個不斷修煉自身的過程。