社會營銷在白內障篩查中的應用

張陽 張碩 于冰 遼寧何氏醫學院

根據央視新聞中國人權狀況的最新數據顯示，預計到2040 年，65 歲以上老年人人口總數將是總人口的20%以上。同時，隨著生活水平的上升，我國高齡化的老人數量，預計到2040 年達到7400 多萬。

白內障，作為老年人視覺疾病的常見病，據不完全統計及，在我國，目前約有500 萬人。每年新增40-50 萬人。而據何氏眼科沈陽醫院白內障專家介紹，80 歲以上老年人的白內障發病率接近100%。雖然白內障患者發病率高，但是其對于白內障的認知卻是有限的。看不清楚就是老花眼、白內障要等熟透了再做手術、老年人做手術有危險，不如點眼藥水安全等等錯誤認知導致老年患者不能做到早發現早治療。

社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案。社會營銷的主旨是通過對目標人群的行為進行追蹤，利用市場營銷的策略，影響目標人群的消費行為。社會營銷在白內障市場的表現是，眼科醫院承載社會責任，通過對白內障患者目標市場進行市場細分，針對目標市場受眾的理念、需求進行營銷，將白內障的診療知識進行宣講，傳播的過程就是改變目標人群行為的過程，從而提升患者就診率，提升患者晚年生活質量。

一、研究對象及研究方法

（一）研究對象

何氏眼科醫院篩查團隊針對遼寧省周邊村鎮、縣市等多地進行了為期兩年的篩查，在篩查中針對老年人中患有白內障疾病的人群作為主要研究對象，并將其家屬作為次要研究對象。

（二）研究方法

進行白內障診療知識的宣講，前后兩年形成對比，將2018 年未利用社會營銷進行篩查與來院治療數據與2019 年通過社會營銷策略進行篩查與來院治療數據進行前后對比。

選擇所有眼病市場中的白內障市場，并把研究對象確定為白內障患者以及家屬。通過在篩查過程中與老年白內障患者的訪談中收集信息，了解老年人及其家屬如何看待白內障疾病，如何對白內障診療知識的知曉程度。并制定社會營銷策略具體包括：白內障科普知識講座、專家參與篩查中進行現場問診、白內障診療手術價格清單、優惠政策、白內障手術技術等；通過篩查人員與目標受眾的一對一溝通，達到有問題及時解決、發現一例，確定治療一例的精準營銷模式；其中篩查過程中何氏眼科醫院準備了大量的宣講手冊、優惠卡、手機掃碼輔助掛號、專車接送等一系列的服務，豐富白內障社會營銷工作內涵。

（三）效果評價

在進行社會營銷宣講之前，即2018 年白內障篩查與來院診療的人數與2019 年進行社會營銷宣講之后的篩查與來院診療的人數進行對比，白內障確診人數、白內障患者就診人數、白內障患者手術人數進行分別比較。

（四）統計學方法

應用SPSS 統計軟件對數據進行統計和分析。

二、調查結果

從2019 年1 月 份 到2019 年10 月 份，追蹤了遼寧省14 個城市的白內障眼病篩查，總共進行了84 次白內障眼病宣講，共計發放3300 余份宣傳材料。接受一對一咨詢1000 余次，通過宣講與篩查直接確認治療手術病例較2018 年明顯增長。我們選取其中1-6 月份數據進行對比，應用社會營銷進行白內障眼病篩查的效果如表1 所示：

表1 應用社會營銷進行白內障篩查的效果對比

三、討論

在信息碎片化的今天，老年群體想要了解白內障眼病的相關知識可以有很多途徑，但是如何找到精準的目標受眾，并讓其關注白內障眼病是我們眼科醫院需要考慮的事情，同時，目標群體是否愿意接受我們醫生給予的治療方案，這需要我們在篩查與宣講上下功夫，讓老年人走出誤區，讓白內障的目標人群老年患者及家屬深刻認識白內障。針對以上的對比，社會營銷在白內障篩查中的應用主要關注以下幾點：

（一）制定計劃以實現目標，估算你所在區域的失明人數，年工作量和眼保健的需求

作為營銷者，需要一個出色的營銷計劃為我們的品牌、產品或服務提供指導和工作重點。依靠詳細的營銷計劃，公司可以更有把握的向市場投放新產品與服務或者提高現有產品與服務的質量。非營利性組織也需要采用營銷計劃指導籌款和其他工作。在營銷計劃中，最先確定的就是營銷調研開展的內容以及調研結果的運用。

市場營銷中需求決定了企業的一切，社會營銷在白內障篩查中也是如此。我們需要調查選定篩查區域的眼病患者人數，通過社區醫院社區保健站等提供的信息中有了初步的估算。其次，我們需要設定每年定點為目標區域服務的頻次。最后調查該區域對于眼保健的需求都有哪些，不單單是白內障眼病的篩查。在確定以上內容后，是從社會營銷角度對白內障篩查工作進行前期準備階段，也是關鍵階段。

（二）提高社區篩查效率，加強衛生宣傳，教育患者改變生活習慣對眼保健的影響

社會營銷前期的準備工作結束后，我們還需要考慮如何進行篩查。那么在社區篩查中的效率就是一個十分重要的指標。2020年新冠疫情，讓我們看到了社區篩查的全新模式“智慧社區預防與篩查平臺”志在必行。通過智慧平臺，我們打造集社區眼保健服務、社區眼病患者數據收集、跟蹤、回訪于一體的全方位立體平臺，可以將醫院前置到目標區域的核心，更快更精準的收集眼病患者信息，同時，通過在社會營銷的理念指導下，我們可以對眼病患者的教育更直接，更精準。通過智慧平臺的建立，利用我院公眾平臺更多的解答大量的咨詢，達到高效完成咨詢，精準信息推送，快速接診服務等多重反饋機制的提升。

（三）將社會營銷的概念應用于眼保健服務

社會營銷的理念要求企業利益與消費者利益、社會利益的有機結合。作為眼科民營醫院，秉承“人人享有何氏眼保健”為使命，通過社會營銷使眼保健事業與社會責任、患者利益完美結合。