南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃

張冬梅

(南京郵電大學體育部，江蘇 南京 210023)

1 整合營銷的意義

南京郵電大學女子高水平籃球隊成立于1984年，是我國大學生女子籃球界的一支勁旅，有著輝煌的戰績。2006年以來，多次代表學校參加全國大學生籃球聯賽(CUBA)以及江蘇省、南京市的高校籃球比賽，均取得了優異的成績，為學校爭得了榮譽。為進一步改善女籃訓練競賽的條件，確保女籃競技水平的不斷提高，以不辜負學校的期望，體育部決定運用現代整合營銷的理論和方法為女籃贏得贊助。整合營銷是南京郵電大學女子籃球隊向更高層次發展的一個新模式，它的實施能夠開創南郵女籃的新天地。

整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和理念，是隊伍發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合隊伍內外部的資源和要素，實現隊伍從單一的訓練為中心向綜合的訓練－競賽－營銷“三位一體”的可持續發展方向轉變。整合營銷也是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將球隊的整體視為一種產品，把訓練球隊、管理球隊變為經營球隊。作為一種手段，就是通過合理有效的機制，統攝球隊的內外部資源，使隊伍的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的基礎之上，實現隊伍內部管理信息的整合和隊伍對外傳播信息渠道的整合。

2 南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃分析

2.1 優勢分析

首先，南京郵電大學(以下簡稱南郵)被譽為“華夏IT精英的搖籃”，擁有許多具有雄厚實力的合作企業，這些都有可能成為女籃的贊助商;其次，籃球是南京郵電大學傳統體育項目，南郵女籃是全國的老牌高水平運動隊，有一定的知名度和基礎;第三，南郵有對體育營銷有相當認識的營銷戰略規劃執行人員及專業的高水平運動隊的訓練和管理人員;第四，南郵具有部分優秀生源的后備訓練基地;第五，籃球運動項目的社會普及性和女子籃球特有的安全性;另外，南郵對女籃運動隊隊員給予了一些優惠的政策。

2.2 劣勢分析

首先，由于學校缺乏足夠的重視，對女籃的宣傳力度有所欠缺。比如各方面的工作都要一點一點的從頭做起，邊做邊摸索，難度可想而知。其次，沒有可靠的后勤保障。比如說隊員的衣食住行，訓練和比賽期間受傷了，需要冰塊，比如需要出去比賽了經費問題和報銷問題從何而來。再者，執行人員的缺乏，一個成功的隊伍不是光靠一個教練員或者一位領導就能把隊伍帶起來的，需要一個良好的團隊合作。

2.3 機會分析

第一，隨著聯賽制度的不斷完善，市場的不斷變化，大學生籃球聯賽的知名度越來越大。從中我們需要結合自己隊伍的特色選擇性的比賽，既能鍛煉到隊伍，又能提高隊員訓練和比賽的積極性。第二，贊助商越來越多地與女籃聯系比賽以及學校內部舉辦籃球比賽。商業比賽從中要吸引贊助商的眼球，還要起到鍛煉隊伍的要求。第三，新任校領導的重視力度越來越大。要請校領導和主管學生工作的各級領導都來看訓練和比賽，從實際出發來關心和愛護這只隊伍。第四，報考本校的考生越來越多，考生來源基本覆蓋了江蘇省，加大學校的宣傳力度，從隊伍建設考慮吸引優秀學生來報考。

2.4 威脅分析

南郵女籃面臨的威脅主要來自兩個方面:一是江蘇其他高校對女籃的重視力度的加大。平時就要搞好與省隊和各級市隊的領導和教練員關系，需要掛牌的，需要輸送的，結為親家。二是學校女籃現有的知名度不夠吸引更優秀的生源。在現有的條件和基礎上，狠抓隊伍建設，只有把成績稿上去了，這樣能吸引優秀運動員來我校報考。

3 南郵女籃的整合營銷策劃

3.1 南郵女籃整合營銷的目標

南京郵電大學女子籃球隊整合營銷的目的主要為通過營銷獲得贊助以減少學校對女籃運動隊的開支，通過營銷策劃提高校女籃運動隊的知名度，從而提高學校的知名度。

3.1.1 吸引各企業贊助，把南郵女籃推向市場

南京郵電大學女籃營銷可以通過籃球做嫁衣，與“體育”聯姻，迅速將南京郵電大學女籃推廣出去，獲得一定的效益和市場。主打市場是跟本學校專業特色相關的企業及公司，如江蘇移動、南京聯通和中興通訊等公司，同時要借助“體育平臺”，招商引資，定期邀請兄弟企業籃球隊來校比賽鍛煉和協助各公司策劃和實施籃球比賽。

表1 南郵女籃整合營銷的具體經濟目標 萬元

3.1.2 提高球隊自身的價值，爭取政策支持

營銷戰略，從管理學角度講是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。南郵女籃在營銷過程中所要采用的戰略主要為逆向營銷，即在現有條件的基礎上先找到能夠提高女籃競技水平的辦法，再尋求贊助的最可行方法。南郵女籃營銷作為戰略營銷的一種，它可以直接與間接地創造顧客價值。

通過訓練，提高運動隊的競技水平及運動成績，爭取多參加諸如“大學生超級聯賽”、“CUBA”這樣知名的大學生籃球賽事，借助這些操作比較成功的平臺來提高南郵女籃的知名度，以期望學校領導更加重視女籃的發展，能給予女籃更多的優惠政策及財政上更大的支持。

3.2 南郵女籃整合營銷策劃方案的實施

3.2.1 整合營銷策劃執行人員的安排

南郵女籃營銷歸南京郵電大學體育部部長負責，在體育部主管運動競賽主任領導下工作。一般應設立專門部門或工作小組，即使是工作初期考慮精簡，也應保證有專人負責。

表2 規劃與執行階段分工表

3.2.2 全力打造女籃，提高營銷產品質量

3.2.2.1 把握顧客的興趣點

興趣是顧客的一種心理或情緒狀態，是一種喜愛的表現。顧客興趣點是顧客對某個方面自主的產生興趣，愛好的一個概括。營銷人員在與顧客接觸過程中要判定顧客的類型，根據顧客類型，結合自己對產品的了解快速斷定針對特定顧客的興趣集中點，圍繞一至兩個興趣集中點來展開營銷，做到有的放矢。

表3 南京郵電大學女籃贊助等次及回報表 萬元

3.2.2.2 以訓練和比賽成績為基礎

利用學校擁有江蘇女籃一線退役運動員做教練員的有利條件，提高女籃運動員的競技能力及球隊的比賽成績。拿出一份科學合理的校女籃運動隊近期和中、長期發展規劃，以及過去三年取得的運動成績證明，讓贊助商感覺到南郵女籃的訓練與管理體系的完整性，從而對南郵女籃的發展樹立信心，能真正感受到他們的贊助物有所值。

3.2.2.3 規范運動員管理

讓南郵女籃的運動員不僅打球有球品，而且學習有學品，做人有人品，在隊伍中形成一個良好的氛圍。把各項成績突出的隊員作為形象代言宣傳出去。這樣將會讓自己球隊的隊員有明星的感覺，會更加努力的訓練與學，會讓那些現在正讀高中的球員們了解南郵，向往南郵。

3.2.3 采取切實可行的營銷手段

3.2.3.1 南郵女籃的校內營銷

營銷人員要及時把女籃的最新戰績、業績匯報給體育部的領導，同時向學校校園網的編輯處發出新聞稿。再由體育部領導匯報給學校分管體育的校長，讓校領導知道女籃運動隊在校外的影響力要比一般的科研項目獲得成功后給學校帶來的影響力大很多。通過這些業績，向學校爭取女籃一些更優惠的政策。

3.2.3.2 對目標客戶的重點營銷

營銷人員(體育部主任及球隊管理人員)要多找機會對目標客戶進行感情聯絡，邀請他們來南郵比賽;女籃隊伍有比賽時，要派營銷人員上門邀請目標客戶的領導來現場觀看比賽，與領導洽談女籃的發展構想與規劃。對于目標客戶，每周固定兩個時間提供訓練場地給他們，并且每周和他們打一次交流賽，并配備專人(女籃隊員)對比賽進行技術統計。對于目標客戶企業內部的比賽需要，南郵可以派專職教練員去做技術指導，甚至提前幫助其進行集訓。對于目標客戶的廣告宣傳需要，我們盡量做到盡善盡美。

營銷人員(教練員)到江蘇各市的籃球傳統學校，業余體校遴選運動員時，要把事先準備好的關于南郵女籃運動員在校享受的優惠政策及待遇的小冊子進行分發，借助基層教練員來宣傳南郵。南郵的教練員還可以與體校、中學的教練互動、交流，增進感情。如對方訓練中有難題，南郵的教練要義不容辭地給予支持與幫助。

3.2.3.3 南郵女籃網絡營銷

南郵有著豐富的IT資源，女籃網絡營銷要充分利用這優勢，既可節約資金，又能為隊員提供好的學習環境，同時也為球隊做了宣傳。體育部可以找計算機專業和網絡工程專業的優秀學生來幫助建立網站;營銷人員(教練員和隊員)給與大量女籃的信息，協助學生建網站。

經過精心策劃，加緊建設南郵女籃網站，在網站中全面介紹南郵女籃隊伍的情況，(詳細介紹南郵女籃的歷史，現狀，及未來構想);緊接著逐步在搜狐、雅虎、著名搜索引擎中登記，并以網絡廣告為主，輔以精彩場次的比賽實況錄像、電視、廣播，擴大在全國的影響;再結合網絡通信，增加全國各地綜合網站的友情連接。網絡營銷中，也可用鋪天蓋地的信息密集轟炸來引起買家的注意，可以廣而告之，可以群發Email，可以到各網站上發布信息等。

3.2.3.4 精心設計公關活動

活動方案一:積極參加全國CUBA，省運會，市運會高水平女子籃球比賽。并有意識安排校領導和贊助企業老總親臨現場觀摩。

活動方案二:平時邀請熱愛籃球的贊助企業老總及各級領導進行友誼賽。

活動方案三:網絡，媒體多宣傳。

活動方案四:請就業的老隊員現身說法消除新生及部分觀望優秀人才的顧慮。

活動方案五:終端實效包裝南郵女籃。

活動方案六:冠名贊助。

3.3 經費的預算

在南郵女籃整合營銷策劃案執行時，將盡可能地利用現有的校內資源來節約開支，但還有些必要的經費投入，如表4。

表4 部分經費預算表元

3.4 南郵女籃整合營銷效果的評估

在南郵女籃整合營銷策劃案推廣之后，在獲得較多的信息反饋的基礎上，應進行營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。評估內容包括:南郵女籃網站推廣是否有效;報考南郵的高水平運動員是否在增加;教學比賽次數是否增加;南郵女籃網上客戶參與度如何?分析原因:南郵女籃的資金運作是否快速;關于南郵女籃的電話、信件、Emaill等信息是否增加;南郵女籃對網上反饋信息的處理是否積極有效;南郵女籃各部門對整合營銷的配合是否高效等等。

4 結論及建議

4.1 結論

(1)南京郵電大學女子籃球隊進行整合營銷具有積極的意義。從SWOT分析可以得出，南郵女子籃球隊進行整合營銷具有明顯的優勢和先天條件。

(2)南郵女子籃球隊整合營銷策劃案的實施要在執行人員、產品質量、營銷手段、公關活動以及預算和評估上做好工作。

(3)南京郵電大學女子籃球隊整合營銷策劃案得以實施后，可以使隊內經費運轉流暢，女籃的訓練條件得到改善;隊員及教練員的訓練積極性得到增強，有效地促進隊伍運動成績的提高;南郵女籃的知名度也會愈來愈大。

4.2 建 議

南京郵電大學女子籃球隊有其自身的特點和優勢，學校今后要引起足夠的重視，增加女籃的宣傳力度，提供可靠的后勤保障，增加執行人員的數量;另外要多與外界交流，多吸引優秀的生源，這樣南郵女籃的發展才會更上一層樓。

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