以“崗位勝任力”為導(dǎo)向的應(yīng)用型市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)研究

韋曉英 百色學(xué)院工商管理學(xué)院

一、企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才職業(yè)能力和崗位技能需求分析

只有在了解企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才崗位需求的基礎(chǔ)上，才能更好貫徹以“崗位勝任力”為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)目標(biāo)，建立適應(yīng)性的“崗位勝任力”導(dǎo)向的專業(yè)課程體系。本文根據(jù)國家教育部對應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)和要求，圍繞“營銷崗位勝任”的核心目標(biāo)，從營銷崗位類型、營銷人員素質(zhì)能力、營銷人員知識能力和技能需求等方面設(shè)置調(diào)查問題，通過問卷及當(dāng)面訪談的方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。課題組于2019 年7月至2019年12月，分別到百色市和南寧市人才市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，調(diào)查對象為參加招聘會并且有招聘營銷類崗位的企業(yè)招聘人員，這些人員對企業(yè)市場營銷崗位勝任能力較為了解，調(diào)查樣本對象包括76家企業(yè)共254名人員。調(diào)查結(jié)果分析如下：

（一）營銷崗位設(shè)置情況分析

本次調(diào)查的樣本企業(yè)中，營銷類崗位設(shè)置范圍大致可分為市場調(diào)研、公關(guān)策劃及客戶關(guān)系管理、市場開發(fā)、營銷渠道管理、銷售區(qū)域經(jīng)理，其中設(shè)置市場調(diào)研和市場開發(fā)崗位的企業(yè)占樣本企業(yè)百分比分別為82%和79.%,說明這兩類營銷崗位在多數(shù)企業(yè)中都有設(shè)置，其次是公關(guān)策劃和客戶關(guān)系管理這類營銷崗位，也分別占樣本企業(yè)的65%和62%。其他的營銷渠道管理和銷售區(qū)域經(jīng)理等主要在中等規(guī)模以上企業(yè)中設(shè)置這類崗位。體現(xiàn)出企業(yè)對市場開發(fā)、市場維護(hù)、客戶關(guān)系維護(hù)及公關(guān)策劃及管理等人才的需求量很大。

（二）企業(yè)對營銷人員素質(zhì)能力的要求分析

根據(jù)調(diào)查關(guān)于營銷人員素質(zhì)能力要求，企業(yè)對營銷人員素質(zhì)能力要求主要包括溝通與交際能力、創(chuàng)新能力、商務(wù)談判能力、抗壓能力、自學(xué)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、領(lǐng)悟能力、組織管理能力。各項(xiàng)素質(zhì)能力在調(diào)查樣本中所占比例最高是溝通與交際能力為94%，抗壓能力為91%，其次是自學(xué)能力、創(chuàng)新能力、領(lǐng)悟能力和團(tuán)隊(duì)合作能力所占樣本比例均高于85%，其他的組織管理能力和商務(wù)談判能力分別為82%和84%。所占樣本比例均超過了80%，說明這些基本素質(zhì)能力成為營銷類崗位人員必備的能力條件。

（三）企業(yè)對營銷人員專業(yè)知識能力的要求分析

企業(yè)對營銷類崗位人員的知識能力也具有一定的要求，通過調(diào)查及訪談，80%以上的調(diào)查樣本對象認(rèn)為企業(yè)營銷人員需具備的專業(yè)知識包括市場調(diào)查與預(yù)測、市場開發(fā)、市場營銷策劃、公共關(guān)系管理、商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷及產(chǎn)品銷售等。

（四）企業(yè)對營銷人員技能的要求

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對營銷人員技能要求主要包括市場調(diào)研技能、推銷技能、市場開發(fā)技能、客戶關(guān)系維護(hù)技能、網(wǎng)絡(luò)營銷技能、口頭表達(dá)技能、商務(wù)談判技能、營銷策劃技能、廣告策劃技能等。這些技能要求在所調(diào)研的企業(yè)樣本中所占比例均高于85%。根據(jù)企業(yè)對營銷崗位技能的需求，有針對性的設(shè)置相關(guān)技能實(shí)踐課程，才能深入貫徹實(shí)施“崗位勝任力”導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。

二、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀及問題

本文通過查閱應(yīng)用型本科院校官網(wǎng)獲取資料，以及對部分應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，結(jié)合企業(yè)在市場營銷類崗位人才需求的調(diào)研結(jié)果，從市場營銷專業(yè)建設(shè)和專業(yè)課程體系設(shè)置上進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主要還存在以下問題：

第一，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰，導(dǎo)致課程設(shè)置目標(biāo)定位不準(zhǔn)。應(yīng)用型本科既有屬于本科的特點(diǎn)又具有職業(yè)性特征，因此導(dǎo)致有些學(xué)校過于偏重職業(yè)教育混同于高職高專教育，重技能、技術(shù)的培養(yǎng)，而忽視知識的學(xué)習(xí)和素質(zhì)的培養(yǎng)。而有些應(yīng)用型本科院校又偏重于理論知識的灌輸，實(shí)踐能力培養(yǎng)不足。

第二，高校人才培養(yǎng)與用人單位人才需求匹配度低。在訪談?wù){(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍反映的是，高校提供的營銷專業(yè)畢業(yè)生普遍與用人單位的崗位勝任力要求不匹配，主要原因在于：一方面學(xué)校對企業(yè)的人才需求缺乏了解，另一方面，企業(yè)對學(xué)校的人才培養(yǎng)和課程設(shè)置也缺乏了解，導(dǎo)致了畢業(yè)生步入工作崗位后不能勝任工作，企業(yè)招聘不到適合崗位要求的市場營銷人才。

三、以“崗位勝任力”為導(dǎo)向的應(yīng)用型市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)探索

（一）建立健全“崗位勝任力”導(dǎo)向的應(yīng)用型市場營銷專業(yè)課程體系

根據(jù)上述對對前期調(diào)查結(jié)果的分析，以“崗位勝任力”為導(dǎo)向的企業(yè)營銷類崗位對專業(yè)人才需求主要包含三個方面，即營銷綜合能力素質(zhì)、營銷技能和和市場營銷專業(yè)知識，本文從這三個方面來探索應(yīng)用型市場營銷專業(yè)以“崗位勝任力”為導(dǎo)向的市場營銷課程體系建設(shè)，最終將課程體系劃分為三個模塊。

1.市場營銷專業(yè)知識模塊課程體系建設(shè)

通過前期市場調(diào)查結(jié)果分析，企業(yè)對市場營銷崗位人員要求具備的專業(yè)知識包括市場調(diào)查與預(yù)測、市場開發(fā)、市場營銷策劃、公共關(guān)系管理、商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷等。針對這專業(yè)知識教育模塊，在課程選擇上可選擇市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、商務(wù)談判、公共關(guān)系管理等課程，主要通過理論教學(xué)方式，結(jié)合案例分析及參與式討論方法進(jìn)行教學(xué)，使得學(xué)生能掌握扎實(shí)的專業(yè)理論知識。

2.應(yīng)用型營銷專業(yè)人才素質(zhì)能力模塊課程體系建設(shè)

根據(jù)問卷調(diào)查關(guān)于營銷人員素質(zhì)能力要求，企業(yè)對營銷人員素質(zhì)能力要求主要包括溝通與交際能力、創(chuàng)新能力、商務(wù)談判能力、抗壓能力、自學(xué)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、領(lǐng)悟能力、組織管理能力。為培養(yǎng)學(xué)生具備這些素質(zhì)能力，這課程設(shè)置上，可增設(shè)一些選修類課程，例如創(chuàng)造學(xué)以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新行為，提升創(chuàng)新能力。增設(shè)一些具有挑戰(zhàn)性的抗壓訓(xùn)練課程，例如課程專門設(shè)置一些需要學(xué)生通過團(tuán)隊(duì)合作并進(jìn)行思考和努力才能完成的難題，以增強(qiáng)學(xué)生應(yīng)對困難和挫折的心里承受能力，同時也增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力。還可以通過舉辦辯論賽方式或者通過現(xiàn)場的商務(wù)談判模擬活動，提高學(xué)生商務(wù)談判能力、提高溝通與交際能力以及抗壓能力，這種辯論賽和談判模擬活動舉辦的頻率較高，盡可能讓每一個學(xué)生都能參與進(jìn)去。另外，通過問題導(dǎo)向式的教學(xué)方法，由教師拋出問題，學(xué)生帶著問題去查閱資料，并在下次課時由學(xué)生上臺分享答案并提出自己的看法，這種方式課提高學(xué)生自學(xué)能力和領(lǐng)悟能力。

3.應(yīng)用型營銷專業(yè)人才技能模塊課程體系建設(shè)

根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，企業(yè)設(shè)置的營銷類崗位主要包括市場調(diào)研、公關(guān)策劃及客戶關(guān)系管理、市場開發(fā)、營銷渠道管理、銷售區(qū)域經(jīng)理等崗位。按照營銷工作流程中售前、售中和售后的先后順序，市場營銷類崗位的工作任務(wù)主要有市場調(diào)研并進(jìn)行市場分析與預(yù)測、促銷和推銷工作、談判與簽訂合同、產(chǎn)品銷售、渠道維護(hù)與管理、售后服務(wù)、客戶維護(hù)和開發(fā)管理、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷等。進(jìn)一步細(xì)分市場營銷調(diào)研工作技能要求包括：能夠擬定調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)查問卷、組織調(diào)研活動、編寫調(diào)研報告、評估和預(yù)測市場情況；產(chǎn)品促銷和推銷技能，包括現(xiàn)場促銷、廣告促銷、人員促銷等技能，能根據(jù)客戶心理推薦合適商品，快速促進(jìn)成交；與客戶進(jìn)行商務(wù)談判達(dá)成合作并簽訂合同，要求具有談判技巧、組織談判并能控制談判過程、運(yùn)用談判策略達(dá)成談判合作；產(chǎn)品銷售訂單簽訂，能夠依據(jù)法律簽約；能有效選擇渠道成員、設(shè)計渠道系統(tǒng)、管理和維護(hù)渠道；能正確拜訪客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的潛在客戶、正確處理客戶異議和投訴；能策劃公關(guān)活動、制定公關(guān)方案、維護(hù)企業(yè)形象；能制定網(wǎng)絡(luò)營銷模式、推動實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

針對以上市場營銷專業(yè)人才技能需求特征，通過課程教學(xué)體系改革和建設(shè)，以“崗位勝任力”為導(dǎo)向?qū)⑹袌鰻I銷實(shí)際典型任務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程如表1所示

表1 “崗位勝任力”為導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)任務(wù)及課程

產(chǎn)品銷售 談判與簽訂合同、產(chǎn)品銷售開設(shè)經(jīng)濟(jì)法，學(xué)生了解法律基礎(chǔ)上，以小組形式通過現(xiàn)場模擬方式進(jìn)行商務(wù)談判，以提高學(xué)生組織談判和控制談判過程，運(yùn)用談判技巧和策略達(dá)成合作協(xié)議，這合法條件下與客戶進(jìn)行簽訂交易合同。渠道設(shè)計和管理能設(shè)計渠道管理系統(tǒng)、能有效管理和維護(hù)渠道，能處理渠道中的各種問題案例教學(xué)法，引用案例企業(yè)，小組討論案例企業(yè)各種渠道的不同，為企業(yè)設(shè)計出可行的渠道策略，小組派代表發(fā)言，教師進(jìn)行點(diǎn)評。公共關(guān)系管理公關(guān)活動策劃、公關(guān)危機(jī)處理、公關(guān)關(guān)系管理通過課堂教學(xué)、案例研討和課程訓(xùn)練，幫助學(xué)生了解公關(guān)實(shí)務(wù)類型，掌握主要的公共關(guān)系操作方法，提高公關(guān)技能素質(zhì)，課程可采取專題教學(xué)與訓(xùn)練的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷能運(yùn)用社交工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，包括網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系維護(hù)和管理以項(xiàng)目為載體，構(gòu)建理論教學(xué)體系和實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系。以真實(shí)、虛擬企業(yè)項(xiàng)目引領(lǐng)課程教學(xué)，圍繞企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目或虛擬項(xiàng)目展開教學(xué)。例如，商品網(wǎng)上交易，淘寶網(wǎng)商品交易策劃與實(shí)施；網(wǎng)上圖書銷售、網(wǎng)絡(luò)采購等。通過教、學(xué)、做一體化，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力

（二）以“崗位勝任力”為導(dǎo)向的課程體系改革制度建設(shè)

首先，在課程模塊上，按照在理論類、技能實(shí)踐類、就業(yè)實(shí)習(xí)類模塊設(shè)置課程體系。其中，理論類課程旨在能激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)理論知識，幫助學(xué)生掌握好特定的基本市場營銷專業(yè)理論知識。技能實(shí)踐課程模塊和就業(yè)實(shí)習(xí)模塊課程可聯(lián)合企業(yè)一起合作辦學(xué)，邀請企業(yè)專門人員來進(jìn)行實(shí)地教學(xué)，結(jié)合企業(yè)接收學(xué)生到實(shí)地去進(jìn)行商業(yè)實(shí)訓(xùn)，通過企業(yè)委派實(shí)際任務(wù)方式讓學(xué)生真正參與到營銷實(shí)踐中。這樣，一方面可以培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)崗位基本技能，另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生勝任崗位的營銷專業(yè)素質(zhì)，從而提高學(xué)生就業(yè)崗位勝任力。

其次，在教材的選擇上，理論類模塊課程，盡可能選擇名校名師編寫的教材。實(shí)踐技能模塊課程結(jié)合教學(xué)實(shí)際，盡可能結(jié)合學(xué)生和學(xué)校以及合作企業(yè)自行編寫教材內(nèi)容，以鮮明真實(shí)的案例為主導(dǎo)，具體內(nèi)容包括市場調(diào)研、市場開發(fā)、商務(wù)談判、與人溝通合作技巧、商品推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等。

最后，優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段，提升學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力。重視教學(xué)研究，成立研究團(tuán)隊(duì)，科研成果反哺教學(xué)，形成內(nèi)部資源共享，相互推進(jìn)教學(xué)和研究的進(jìn)步，建立師資梯隊(duì)，保障教學(xué)質(zhì)量。采用“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合的原則，將專業(yè)教師送至國內(nèi)外知名高校和企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)、進(jìn)修和實(shí)踐，引進(jìn)學(xué)術(shù)水平、實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的知名學(xué)者、業(yè)界精英，建立一支較高的教學(xué)水平和實(shí)務(wù)能力較強(qiáng)的師資團(tuán)隊(duì)。

結(jié)束語：終上所述，各高校在應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)對市場營銷人才需求狀況來設(shè)置專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面系統(tǒng)分析、考量，從理論、素質(zhì)和技能等方面進(jìn)行課程設(shè)置，找到最合適的改進(jìn)方式，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。