互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下國產(chǎn)彩妝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及市場優(yōu)化研究—以花西子為例

顧嬡 劉景瑋 李玉華

南京林業(yè)大學(xué)

一、我國美妝產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀

（一）美妝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，但進(jìn)出口貿(mào)易額極不平衡

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示：2019年1月至11月，我國共計進(jìn)口美容化妝品及護(hù)膚品209,227噸，折合金額8,315百萬美元，較2018年同比增長38.4%；共計出口美容化妝品及護(hù)膚品193,676噸，折合金額1,755.83百萬美元，較2018年同比增長18.4%。據(jù)此可以看出，我國美妝行業(yè)總體市場十分龐大且發(fā)展迅速，但是進(jìn)出口交易方面仍然處于逆差狀態(tài)。

（二）國際品牌繼續(xù)發(fā)力，國產(chǎn)品牌蓄勢待發(fā)

2019年“天貓”雙十一期間，雅詩蘭黛、阿瑪尼等國際大牌都紛紛選擇邀請當(dāng)紅流量擔(dān)任品牌代言人并與代言人合作展開促銷活動，人氣明星和品牌知名度的雙重加持使其穩(wěn)居同類產(chǎn)品銷售額TOP10。而在本年度的雙十一“購物節(jié)”期間，國產(chǎn)品牌完美日記也憑借精致的產(chǎn)品和親民的價格成功在國際大牌的包圍中突出重圍。除此以外，首次參加“雙十一”的國產(chǎn)品牌花西子借助“帶貨達(dá)人”李佳琦的力量在開場1個小時后銷售額即突破1億，最終位列同類產(chǎn)品店鋪銷售熱榜第6名，大有后來居上的態(tài)勢。

（三）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給國產(chǎn)彩妝品牌帶來了巨大的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展大大降低了國產(chǎn)品牌進(jìn)入市場的成本，使得新生品牌可以將資金更多的投入到產(chǎn)品研制上去，而各平臺帶貨主播、美妝博主的出現(xiàn)也為國產(chǎn)品牌的傳播提供了很好的途徑，在一定程度上降低了彩妝行業(yè)的進(jìn)入壁壘。

二、花西子現(xiàn)狀分析

（一）花西子銷售現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品特色鮮明，彰顯中國特色

以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念的花西子自2017年進(jìn)入市場以來始終堅持將中國古典美學(xué)與現(xiàn)代彩妝產(chǎn)品相結(jié)合來打造自己的產(chǎn)品，其產(chǎn)品設(shè)計精致美麗，具備了十足的東方特色。而花西子對于傳統(tǒng)美學(xué)的深耕，使其得以扎根于“國風(fēng)”圈，2019年“美譽(yù)度”高達(dá)43.6%，位列國貨品牌TOP1。

2.單品銷售爆發(fā)帶動品牌整體聲量

2019年4月中下旬，花西子首次推出“雕花工藝口紅”，在此之前，花西子的產(chǎn)品聲量值（所謂產(chǎn)品聲量即指品牌在網(wǎng)絡(luò)輿論中熱度的高低）僅為839，但是該單品推出僅一個月，花西子的聲量即上升到8,298，而這一年之中僅僅和“雕花”相關(guān)的用戶評論就足足有11,743,728條。無獨(dú)有偶，2019年10月，花西子推出“百鳥朝鳳眼影禮盒”，推出一個月，花西子的品牌聲量即由10月份的7,820上升到11月份的16,178，同年產(chǎn)生的“百鳥朝鳳浮雕禮盒”相關(guān)評論也已達(dá)3,382,259條。

3.中高層級的市場定位導(dǎo)致初期銷售困難

不同于完美日記的平價銷售策略，花西子進(jìn)入市場之初即將其市場定位在中高層級上，從2019年5月至今，花西子多次推出聯(lián)名禮盒，禮盒價格則在400-600之間不等，作為剛剛進(jìn)入市場的新興品牌，早期發(fā)展過程中的高定位很容易令消費(fèi)者望而卻步，致使消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)身選擇完美日記之類的平價產(chǎn)品或是YSL之類的國際大牌。

（二）花西子銷售策略分析

在銷售策略方面，花西子充分利用抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大知名度，再進(jìn)一步聯(lián)手“帶貨達(dá)人”和影視明星開拓市場。

由圖一可以看出，花西子作為后起之秀，在兩年之內(nèi)迅速入駐國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺，獲得了屬于自己的粉絲群體，它還根據(jù)不同平臺的不同文化圈層開展定制化內(nèi)容，例如在短視頻平臺抖音上推出開箱視頻，發(fā)起“卸妝卸出臉譜妝”挑戰(zhàn)賽，而在快手APP上，它尋找KOL（即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指擁有更多產(chǎn)品信息，對某群體的購買行為有較大影響力的人）進(jìn)行口紅試色，除此以外，花西子還在微博上發(fā)起名為“東方美學(xué)生活館”的古代知識科普、在淘寶直播上進(jìn)行古典妝容仿妝教程，這些各具特色的活動在穩(wěn)固原有粉絲群體的同時又進(jìn)一步擴(kuò)大其粉絲群，作用效果極佳。

圖表1：熱銷美妝品牌各平臺粉絲（關(guān)注）人數(shù)（單位：萬人）

2019年5月，花西子聘請演員鞠婧祎任品牌首位代言人，同年9月聘請李佳琦擔(dān)任品牌首席推薦官；2020年1月，花西子聘請模特杜鵑擔(dān)任形象代言人，三個月后，又聘請歌手周深擔(dān)任品牌大使。開始了“帶貨達(dá)人”推薦和影視明星效應(yīng)雙管齊下以拓寬市場的歷程。

（三）競爭與威脅，優(yōu)勢與劣勢分析

1.波特五力模型下花西子所面臨的競爭與威脅

根據(jù)波特五力分析模型, 潛在的行業(yè)進(jìn)入者、現(xiàn)有企業(yè)、替代品、供應(yīng)商、購買者共同作用于行業(yè)環(huán)境, 進(jìn)而影響行業(yè)的生存與發(fā)展態(tài)勢。

首先，當(dāng)下化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，新進(jìn)入者的不斷涌入使得行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，這在無形之中加劇了國產(chǎn)品牌的生存壓力。而阿瑪尼、紀(jì)梵希等國際大牌作為已經(jīng)擁有了一定根基的現(xiàn)有企業(yè)，它們歷史悠久、背景雄厚，線上線下并行發(fā)展。例如成立于1946年的雅詩蘭黛，迄今為止已經(jīng)在中國大陸開設(shè)了將近140余家門店，這對于剛剛成立不久的國產(chǎn)品牌來說無疑是極大的挑戰(zhàn)。

其次，為了在化妝品市場中獲取優(yōu)勢，各個企業(yè)都會不斷促進(jìn)對已有產(chǎn)品的革新和對新產(chǎn)品的開發(fā)，因而，一旦產(chǎn)品研發(fā)稍有停滯，那么產(chǎn)品很快就會被市場淘汰，替代品的不斷更新，也給產(chǎn)品造成了很大的威脅。

再者，化妝品生產(chǎn)過程中原材料是至關(guān)重要的，如果在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中供應(yīng)商的議價能力過高，這將很大可能導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本上升，最終導(dǎo)致企業(yè)虧損。

最后，一個品牌能否迎合購買者的喜好、能否滿足購買者的需求，這同樣是至關(guān)重要的，購買者作為企業(yè)收入的直接來源，如果企業(yè)背離了消費(fèi)者的需求，那么最終將是無法存續(xù)的。

2.SWOT模型下對于花西子的分析

（1）優(yōu)勢

花西子充分融合了中國的古典美，產(chǎn)品設(shè)計典雅、大方，已經(jīng)形成了屬于自己的品牌特色。此外，中國傳統(tǒng)文化的多樣性也決定了花西子的宣傳推廣方式也必將是多種多樣的。花西子曾聯(lián)名瀘州老窖推出“桃花醉”，將“花間一壺酒”的詩意彰顯的淋漓盡致；2019年9月，花西子又?jǐn)y手漢服品牌“三澤夢”登上紐約時裝周的舞臺，這一舉措在一定程度上提高了漢服愛好者對于花西子的喜愛，此后，花西子又多次聯(lián)合漢服愛好者推出相關(guān)的視頻以提升自我知名度。

（2）機(jī)會

而其極具中國風(fēng)的外觀設(shè)計也為其走出國門提供了機(jī)會，2020年1月，一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布了花西子“西湖禮盒”的相關(guān)內(nèi)容，推特內(nèi)容發(fā)出后，一時間引起了日本網(wǎng)友對于中國彩妝的熱議，話題熱度迅速上升，空降日本推特?zé)崴寻竦?位，瀏覽量達(dá)370萬，互動量達(dá)74萬。不少日本網(wǎng)友對西湖禮盒頗感興趣，非常希望未來可以在日本當(dāng)?shù)刭I到花西子彩妝。這一現(xiàn)象表明，中國特色的彩妝品牌完全具備走出國門的實(shí)力，這無疑是花西子的一大機(jī)會，更是中國所有國產(chǎn)品牌的一大機(jī)會。

圖表二：花西子微博人氣統(tǒng)計（2019.3-2020.4）

（3）劣勢

花西子鮮明的品牌特征給予了它獨(dú)特的優(yōu)勢，但是也給它帶來了相應(yīng)的劣勢。花西子的外觀設(shè)計多莊重、典雅，再加上其中高端的市場定位，傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)之間的距離感被凸顯了出來。單一古典文化的受眾本身就只占消費(fèi)者群體的一小部分，這樣一來，花西子在無形之中縮小了自己的目標(biāo)受眾，這對于它的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

（4）挑戰(zhàn)

正如上文中所提及的，當(dāng)下市場中彩妝品牌眾多，如何將明星或網(wǎng)紅的粉絲群轉(zhuǎn)化為花西子的忠誠用戶成為了品牌發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。圖表三顯示了花西子官博2019年3月至2020年4月的微博人氣，從表中可以看出，雖然代言人的加入使得花西子獲得了一定的熱度，但是這種熱度并不是持久式的，而是間歇式的。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下花西子的市場優(yōu)化策略

（一）抓住目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)并行

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，“網(wǎng)紅效應(yīng)”和“明星效應(yīng)”都成為了商家營銷的重要手段。因而，花西子在選擇品牌代言人的同時需要同時考慮到品牌形象的外化以及代言人所能帶來的市場收益。適當(dāng)?shù)拇蚱苽鹘y(tǒng)文化的沉寂感，為其注入新鮮血液以增添活力，可以在擴(kuò)大消費(fèi)受眾的同時充分實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅效應(yīng)”和“明星效應(yīng)”的融合，以達(dá)到提升營業(yè)利潤、擴(kuò)大市場份額的作用。

（二）以提高市場份額為主要目的，適當(dāng)調(diào)整品牌定位

作為2017年成立的花西子，在初期便選擇走中高端路線是不理智的。阿瑪尼、紀(jì)梵希這類歐美品牌的流行使得我國高檔彩妝行業(yè)的市場已經(jīng)接近飽和，而3ce之類的韓國品牌也迅速占領(lǐng)了彩妝行業(yè)的中檔市場。而在路線定位這一點(diǎn)上，完美日記堪稱國貨表率，雖然在復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)方面，完美日記或許不如花西子，但是完美日記親民的價格加上精致的外觀使其迅速成為了國產(chǎn)彩妝界的翹楚。由此可見，新興的國產(chǎn)品牌在創(chuàng)立之初不能將目光僅局限于中高端市場，而應(yīng)該更多的推出平價產(chǎn)品以積攢口碑聲譽(yù)。

（三）進(jìn)一步打造產(chǎn)品中國特色，逐步打開海外市場

中華文化的悠久歷史使得中國品牌具備了與國際大牌競爭的實(shí)力，因此，國產(chǎn)彩妝品牌在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，仍需進(jìn)一步加深產(chǎn)品的中國特色，利用極具東方韻味的品牌特色逐步打入海外市場以幫助我國扭轉(zhuǎn)彩妝行業(yè)的貿(mào)易逆差。