“互聯網+”背景下 汽車4S店新零售增長點探索

吳秋影

（哈爾濱龍寶汽車銷售服務有限公司，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

4S店是一種以整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）為核心的汽車特許經營模式。汽車4S店多為經銷商投資建設，并按照汽車生產廠家規定的標準建造裝修[1]，核心致力于為客戶提供更優質、更專業的車輛售前、售后服務。汽車銷售服務人員工作在汽車4S店的銷售展廳和服務前臺，負責接待來店咨詢的客戶，屬于典型的傳統“坐銷”模式。

目前，汽車4S店的銷售經營環境不容樂觀，第一：國內汽車市場逐漸飽和，導致客戶購買力開始下滑；第二，汽車品牌及產品的多元化導致客戶選擇性增加，橫向競爭激烈；第三，同城汽車4S店越來越多，導致競爭力加大，第四，4S店運營成本居高不下，場地租金（折舊）、人員工資、資金成本，日常經營維護等，由此多方面原因，使得4S店面臨越來越大的壓力，業務量開始下降，利潤開始下滑，甚至出現利潤微薄乃至虧損[2]。

而今，隨著“互聯網+”這種新的經濟形態的出現，很多行業依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，通過以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。而“互聯網+”利用其自身的優勢特點，對傳統行業進行優化升級轉型，創造新的發展機會，使得傳統行業能夠適應當下的新發展，從而最終推動了社會不斷地向前發展。互聯網經濟已成為新的經濟發展的動力，并在諸多行業取得了廣泛發展及運用，各類企業依托“互聯網+”成功蛻變，衍生創造了一系列跟互聯網相關的新的經濟模式的案例屢見不鮮。由此，為了企業的可持續發展，汽車4S店借助“互聯網+”來提升店內業務的策略已必然成為汽車銷售企業的探索之路。

二、“互聯網+”背景下汽車4S店新零售增長的路徑分析

（一）加強公眾號的維護和推廣，注重品牌化宣傳，增加客戶關注度

當前，很多4S店都會建立微信公眾號平臺，但汽車4S店對公眾號維護和宣傳并不十分重視。大多經銷商通常照搬廠家推送的車輛信息文案，信息量較少，文案缺乏特色。還有的經銷商甚至長時間不更新文案，有的連店內基本信息都沒有及時更新，導致客戶關注度不高。汽車4S店的公眾號通常由店內市場部人員進行管理，但大多市場部人員因編制和資源有限，基本重點關注外場的市場宣傳活動，比如廠家要求必做的市場活動項目。廠家有完善的市場活動方案可以參考，同時也是為了獲取廠家不定數額的市場支持費用。但一場活動下來，通常費用較大，且受當地當時的客流影響較高，收集潛客的數量有限。有的經銷商會結合前端銷售部及售后部提供的需求及優惠方案，在店內做促銷宣傳活動，但效果通常并不明顯。參加活動的客戶是店內CRM部門進行電話邀約來的，多為意向客戶，主要是為了促進盡快成交，很少能開發出新的潛在客戶。

相比較，通過公眾號的維護和管理，增加客戶關注度，提升品牌形象，提升店內知名度，既高便捷又低成本。首先，汽車4S店需加大重視公眾號的推廣，可以先期在銷售和服務前端，宣導客戶進行公眾號關注及注冊，增加平臺關注量。其次，要細化公眾號的管理，及時將店內的展車信息，優惠政策，活動導向推送至客戶，通過推出特色文案，吸睛價格，吸引客戶到店咨詢，促進老客戶推薦，新增潛在客戶。目前，有很多公司開始注重企業宣傳和客戶關系管理，有的會斥資打造自己的公眾平臺、APP等，進行多方位管理，比如，提供在線咨詢，在線預約等，以此達到溝通和維系客戶，同時達到宣傳企業的效果。

（二）開拓線上商城，聯合線上平臺實現新零售模式

相比傳統地從廣告、店家宣傳了解信息，當今的消費者更傾向于從網絡上進行查詢和對比，再進行實體考察。目前，線上購物平臺已多樣化，且很多購物平臺都已趨于專業化，平臺后臺會匯集各種瀏覽數據以便進行對比分析，洞悉客戶需求。有些大型的購物平臺會根據合作品牌自身的特點和優勢，為其量身打造專屬的品牌營銷活動。一些豪華品牌汽車廠商也開始聯合購物平臺，推出優惠政策，吸引客戶線上交易。據報道， 2017年的“天貓開新車”活動，僅6月18日至20日三天，就售出了3萬多臺汽車，相當于一個大型汽車經銷集團一年的銷量，成績相當可觀。

這些成功案例無不為汽車4S店的探索新的銷售模式指引了方向。企業4S店可以申請開通線上店鋪，將汽車作為商品進行上架售賣，使得客戶在線上即可查詢車輛的資源、配置、功能、價格等相關信息，實現線上交易付款。非同城客戶或不方便到店取車的客戶，也可以進行物流發運，全程實現線上交易和反饋。汽車4S店同樣可以將新車端的金融貸款、新車保險等服務一體化上線，為客戶提供更便捷的服務，實現新零售模式。目前，新車銷售雖然依賴于實體體驗，線上交易必在少數，但客戶的線上查詢、線上比價幾乎無時不在，汽車4S店可以通過平臺后端客戶網絡瀏覽數據，進行客戶消費需求分析，針對客戶關注點，進行方案應對，促進成交，并根據大多客戶的共同需求，合理管理供應資源，有效批售，減少車輛庫存時長，減少資金占用，這對汽車4S店的整體優化具有深遠的意義。

（三）售后端口借力O2O模式

在汽車購置方案更加透明的今天，前端銷售幾近微利，售后服務已成為4S店主要盈利端口。如何做好售后服務，提高客戶回廠率，減少客戶流失，是4S店目前亟待解決的重要難題。但車輛的維修保養等服務均為線下實體服務，“互聯網+”似乎并不受用。事實并非如此，售后端口同樣可以借助汽車O2O模式來提高效率并實現增量。汽車服務O2O模式作為線下的商務機會與互聯網結合的銷售模式，可以實現在線咨詢、預約服務、訂單生成、買家憑借短信到店接受服務，最后進行在線確認及評價。汽車4S店可充分發揮“互聯網+”優勢，多方面為客戶提供服務，隨時在線提供車輛故障咨詢服務，車輛救援服務，車輛續保咨詢服務，車輛維修進度查詢服務等等，同時，可通過客戶的線上評價，進行在線客戶回訪，對較低的服務評價進行原因查找，以此反饋給相關端口，進行服務的提升和改善。車間維修管理可以利用O2O模式，導流客戶，合理調度分工，充分利用空閑的維修工位和維修人員，以提高工位利用率和技師工作量，實現資源優化，同時為廣大車主提供更快捷的售后服務。

此外，汽車4S店通常會在店內展覽原廠配件精品，大到汽車零配件，小到杯子、雨傘日用品，但這些原廠精品大多因展覽品類有限、展柜擺放不明顯等原因受限，成交率并不高。時間一長，導致精品庫存積壓，店內為了回籠資金、提高庫存周轉率，不得不“清倉打折”，有的甚至“淪為”店內促銷活動的附贈品。而借助線上銷售，客戶可以隨時隨地進行瀏覽，潛在需求被激發，實現線上下單購買。有些客戶鑒于品牌力的影響，品質的保證，也會選擇相需求產品進行購買。由此汽車4S店實現了精品銷售量的增加，提升了店內利潤。

值得注意的是，這種線上線下結合的模式，需要店內專職人員轉換工作方式、轉變思維模式，要隨時保持在線狀態，盡量做到“有求必應，有問必答”，促進客戶交易，減少客戶流失，來提高客戶滿意度。同時店內要做好線上線下對接流程，做到線上信息共享，線下準確高效地無縫對接，并減少跨部門溝通協調，合理分配公司人力、物力資源，以此提高整體效率，提升企業整體業務量。

（四）網絡直播，讓客戶了解商品和服務細節，增加客戶黏度

直播帶貨作為當下最火的新銷售方式，各行各業都在試水，大到國企央企，小到工廠作坊，力求通過直播的方式實現產品銷量的突破。據悉，2019年雙十一期間，直播帶貨異常火爆，天貓數據顯示，淘寶直播的爆發，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2020年4月1日，羅永浩在抖音直播首秀，創下了抖音平臺已知的最高帶貨紀錄：支付交易總額超1.1億元。2020年4月30日，商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場，直播熱潮還在繼續發酵。

汽車4S店若想參與直播，如果沒有極具影響力的明星帶貨，恐怕無法實現銷量的激增。但經銷商前后端仍然可以通過直播方式，來增加人氣，提高企業關注度，維系客戶，提高客戶回廠率。值得注意的是，汽車不比其他行業，參與直播的人員必須要有較強的汽車理論知識做鋪墊，比如店內內訓師。汽車4S店的內訓師，是通過參與廠家的各項培訓課程，取得廠家資格認證，并將所學內容負責傳遞給店內前后端的汽車服務人員。內訓師熟知企業車輛品牌文化、汽車功能配置、新車型亮點、車輛維護常識，善于客戶溝通技巧，有較強的語言表達能力和理論知識功底，這些都是直播模式下，直播人員所該具有的基本條件。此外，作為“現場直播”，直播極具考驗直播人員的控場能力，直播的內容、流程要做播前的詳細準備，道具、服裝都要一一考量，直播一旦中途“翻車”，后續很難再吸引客戶回頭關注。

三、結語

綜上所述，在汽車行業嚴峻的市場環境下，汽車4S店需要分析汽車行業宏觀經濟環境的變化、消費者心理需求變化、把握汽車行業的發展方向，為企業自身、為行業找到新的出路。借助“互聯網+”的核心是提供更完善的服務，通過線上線下互動，獲取消費者的個性化需要，滿足和引導其消費需求，提高成交率，提高企業利潤。本文對傳統4S店如何結合“互聯網+”提升企業業務量進行了研究，伴隨著汽車經銷商營銷模式的轉變，汽車行業電商化也將成為汽車4S店未來的利潤增長方向。