多元化市場下市場營銷的渠道管理策略

劉菁慧

一、引言

哈電集團(tuán)哈爾濱電站閥門有限公司是一家集火電、核電、石化、冶金等領(lǐng)域配套閥門、減溫減壓裝置的設(shè)計(jì)、制造、銷售于一體的綜合性公司，始建于1954年，于2007年經(jīng)資產(chǎn)重組建立以來，公司始終秉持顧客至上、產(chǎn)品一流的發(fā)展理念，以及創(chuàng)新求實(shí)、攻堅(jiān)克難的實(shí)干精神，不斷發(fā)展壯大，目前生產(chǎn)截止閥、疏水閥等各類產(chǎn)品3332種，除了在國內(nèi)擁有較大的市場外，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷日本、俄羅斯、印度等諸多國家。在多元化市場下，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場營銷的重視度進(jìn)一步提升，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新市場營銷模式、提升渠道管理水平，成為現(xiàn)階段的一項(xiàng)重要任務(wù)。

二、多元化市場下的市場營銷渠道

（一）營銷渠道的價(jià)值分析

營銷渠道作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要一環(huán)，其關(guān)鍵是中間商，中間商在調(diào)節(jié)生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的供求矛盾當(dāng)中至關(guān)重要。可以在產(chǎn)品數(shù)量、性能質(zhì)量等諸多方面為企業(yè)提供產(chǎn)品生產(chǎn)的具體信息，并且是溝通商品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的重要橋梁。銷售渠道中經(jīng)銷商的作用是把企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品化為市場環(huán)境當(dāng)中需要的商品。商品和消費(fèi)者有效對(duì)接后，為企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利潤。企業(yè)關(guān)于構(gòu)建市場營銷渠道的管理決策，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的市場目標(biāo)是否能夠達(dá)成。營銷渠道使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的變更之后，才能達(dá)到企業(yè)市場營銷的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本積累。

（二）常見的營銷渠道

市場營銷模式的創(chuàng)新和渠道的擴(kuò)展，與市場、技術(shù)等諸多因素有密切聯(lián)系。從企業(yè)利益角度來看，要想取得理想的營銷效果，必須嘗試“組合式”營銷渠道，這樣才能在控制營銷成本、擴(kuò)大影響范圍等方面達(dá)到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)?？偨Y(jié)來看，哈電集團(tuán)哈爾濱電站閥門有限公司目前使用的營銷手段主要有以下幾種：

第一，公司直銷模式。公司直接向客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品，在“一對(duì)一”交易過程中，有助于雙方信息的準(zhǔn)確傳遞，省去了中間機(jī)構(gòu)，公司可以更加精準(zhǔn)地了解客戶的需求，客戶則能夠以較低價(jià)格購買產(chǎn)品。直銷模式下，營銷風(fēng)險(xiǎn)由公司承擔(dān)，并且對(duì)營銷隊(duì)伍的綜合水平有嚴(yán)格要求。

第二，經(jīng)銷商營銷模式。公司與各地的一些代理商或經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶服務(wù)范圍。客戶首先通過代理商或經(jīng)銷商這類中間機(jī)構(gòu)，了解工業(yè)產(chǎn)品信息，有購買意向者，再由中間機(jī)構(gòu)從公司拿貨。這種營銷模式的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了營銷風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁，由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。并且公司可以選擇不同地區(qū)的代理商、經(jīng)銷商，以較低成本在更大范圍內(nèi)開展?fàn)I銷，擴(kuò)展了市場規(guī)模。但也存在缺陷，如代理商或經(jīng)銷商可能對(duì)各類產(chǎn)品的信息更新不及時(shí)、傳遞不準(zhǔn)確，而影響客戶對(duì)產(chǎn)品的了解。

三、市場營銷渠道管理現(xiàn)狀

（一）營銷理念滯后，營銷渠道單一

在多元化的市場環(huán)境下，企業(yè)不能僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，還需要建立自己的市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)市場營銷渠道進(jìn)行科學(xué)合理的管理，以促進(jìn)市場更好地發(fā)展。但許多企業(yè)的市場營銷渠道都比較單一，以致營銷渠道不夠暢通，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。營銷理念不能緊跟市場發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀而作出適應(yīng)性的調(diào)整和創(chuàng)新。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)后，還是沿用原來單一化的營銷模式，企業(yè)產(chǎn)品雖然質(zhì)量過硬，但如果營銷宣傳不到位，在激烈的行業(yè)競爭中也容易陷入被動(dòng)和劣勢(shì)，從長遠(yuǎn)來看必將制約企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）對(duì)線上營銷渠道開發(fā)程度不足

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，積極開辟線上營銷渠道，已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。但從調(diào)查情況來看，還是有部分企業(yè)管理者存在慣性思維，對(duì)線上營銷的重視度有待提升，沒有投入必要的人力、財(cái)力，支持線上營銷渠道的開發(fā)和擴(kuò)展。例如，有些企業(yè)雖然建立了自己的官方網(wǎng)站，用于展示企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和雄厚實(shí)力，以及各類在售產(chǎn)品的信息，但后期的網(wǎng)站維護(hù)工作沒有及時(shí)跟進(jìn)，網(wǎng)站上的信息短則數(shù)月，長則1～2年沒有更新，企業(yè)官方網(wǎng)站的市場營銷作用沒有發(fā)揮出來。另外，對(duì)于線上營銷渠道的開發(fā)廣度和深度不夠，像時(shí)下較為流行的微博推廣、微信營銷等渠道沒有利用起來。

（三）市場營銷缺乏針對(duì)性和個(gè)性化

市場營銷不是片面地追求覆蓋范圍，否則可能導(dǎo)致營銷成本上漲，而是要堅(jiān)持將精準(zhǔn)營銷擺在第一位，盡可能向那些有潛在需求的客戶介紹產(chǎn)品信息。但公司在開展市場營銷時(shí)，往往缺乏對(duì)受眾的篩選，這種“廣撒網(wǎng)”式的營銷難以取得理想的效果。另外，市場營銷人員沒有提前開展市場調(diào)研，營銷方案的設(shè)計(jì)和選擇不合理，這些問題的存在也會(huì)導(dǎo)致市場營銷渠道管理的粗放，對(duì)產(chǎn)品的營銷和企業(yè)的利益都會(huì)造成負(fù)面影響。

四、多元化市場下市場營銷渠道管理策略

（一）創(chuàng)新營銷理念，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

每一個(gè)營銷人員都應(yīng)當(dāng)認(rèn)清多元化市場發(fā)展對(duì)產(chǎn)品營銷工作帶來的多方面影響，進(jìn)而創(chuàng)新營銷理念，嘗試組合運(yùn)用多種營銷渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取得市場營銷效果的最大化。例如，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，需要從營銷資金中拿出一大部分資金開展線上營銷，包括做好企業(yè)官方網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)以及電子商務(wù)網(wǎng)站推廣等。從客戶角度來說，如果他們有產(chǎn)品購買需求，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)檢索這一途徑，搜索符合要求的產(chǎn)品供應(yīng)商。這時(shí)就可以看到企業(yè)投放的廣告，積極促成雙方的交易。另外，還要發(fā)揮信息技術(shù)的便利性，通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握客戶需求，尋找潛在的合作對(duì)象，不斷增加客戶數(shù)量。

（二）重點(diǎn)開發(fā)和建設(shè)線上營銷渠道

在多元化市場下，企業(yè)的市場營銷渠道也必須從單一化向多元化發(fā)展。結(jié)合上文分析可知，無論是電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外廣告這類傳統(tǒng)營銷渠道，還是微博、網(wǎng)站、各類APP這種新媒體營銷渠道，都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。為此，在加強(qiáng)市場營銷渠道管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于企業(yè)自身的營銷需要和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇兩種或更多的營銷渠道，通過相互組合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用。在市場營銷渠道管理上，順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，有側(cè)重點(diǎn)地加強(qiáng)線上營銷渠道建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的交互性。設(shè)立網(wǎng)站客服，向那些有咨詢需求的客戶更加深入、全面地介紹產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)一步提高市場營銷的價(jià)值。

（三）重視營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷的精準(zhǔn)性

市場營銷作為企業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，對(duì)市場營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也提出了嚴(yán)格的要求，這也是新時(shí)期市場營銷渠道管理的基本內(nèi)容之一。通過定期開展培訓(xùn)，要求在職的市場營銷人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠熟練運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動(dòng)營銷工作的高質(zhì)量開展。例如，利用計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，掌握市場動(dòng)態(tài)，了解競爭對(duì)手信息，以及篩選潛在客戶。通過客戶分類，提高市場營銷的精準(zhǔn)性，最大限度降低無效營銷。

五、結(jié)語

為了更好地適應(yīng)多元化市場，企業(yè)的市場營銷渠道也應(yīng)當(dāng)從單一化向多元化轉(zhuǎn)變。通過嚴(yán)格管理營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷理念的新穎性、營銷渠道的多樣性、營銷對(duì)象的精準(zhǔn)性。通過做好營銷工作，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，支持企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。