媒體融合背景下的中國動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式研究

趙子瀚 李德厚 夏月慧

一、引言

動漫產(chǎn)業(yè)逐漸成為我國消費(fèi)市場中非常重要的一個部分，目前中國動漫產(chǎn)業(yè)興起的勢頭正猛，但深究其中的發(fā)展邏輯可以發(fā)現(xiàn)，在繁榮景象的背后存在著諸多會影響產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的危機(jī)。為了完善動漫產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以更好地適應(yīng)社會需要，應(yīng)探索媒體融合背景下的中國動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀。

二、媒體融合背景下的中國動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀

媒體融合導(dǎo)致信息傳播成本大大降低，而中國動漫產(chǎn)業(yè)在以信息化技術(shù)為主要傳播手段的流通過程中出現(xiàn)了許多問題：第一，動漫內(nèi)容質(zhì)量有待提高。雖然近些年出現(xiàn)了許多中國題材的動漫作品，但是仍然沒有形成全面的風(fēng)格特征，也未在國際市場上開辟足夠?qū)拸V的空間。第二，動漫產(chǎn)業(yè)模式仍有不足，產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同性較弱，供給不平衡。第三，相關(guān)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法不夠完善，人們的版權(quán)保護(hù)意識不足。第四，科技型人才較少，無法為動漫產(chǎn)業(yè)增添科學(xué)管理和科學(xué)規(guī)劃的發(fā)展動力。中國動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作型人才也較為缺乏，導(dǎo)致動漫同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。第五，動漫產(chǎn)業(yè)市場管理機(jī)制不完善，媒體融合激化了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，在激烈的競爭中沒有實(shí)現(xiàn)市場良好的促進(jìn)作用，反而使壟斷現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

三、媒體融合背景下的中國動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式探究

（一）提高動漫質(zhì)量

中國動漫產(chǎn)業(yè)正式發(fā)展于2014年，此前，中國的動漫因?yàn)榫哂蟹浅庥舻膫鹘y(tǒng)色彩而口碑甚佳。2014年之后，中國動漫的市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，卻沒有形成獨(dú)特的產(chǎn)品特征。在21世紀(jì)之前，中國曾出現(xiàn)大量優(yōu)秀的動漫作品，如《九色鹿》和《大鬧天宮》等極其具有民族特色的作品，即便在當(dāng)下也具有非常高的藝術(shù)審美價值。目前中國的動漫產(chǎn)業(yè)沒有結(jié)合中國整體文化產(chǎn)業(yè)的豐富內(nèi)容來提高動漫質(zhì)量，因此需要動漫創(chuàng)作者有意識地吸收中國傳統(tǒng)文化，在《水滸傳》《白鹿原》等優(yōu)秀的文學(xué)作品中尋找創(chuàng)新動漫內(nèi)容的契機(jī)，提高創(chuàng)作質(zhì)量［1］。在原創(chuàng)動漫作品中，創(chuàng)作者不應(yīng)盲目追求熱點(diǎn)，制造快餐式的動漫，而是要緊密結(jié)合市場背后的需求邏輯，吸收國內(nèi)外原創(chuàng)動漫的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，尋找具有市場競爭力的創(chuàng)新點(diǎn)。目前中國動漫內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，創(chuàng)作者們分析動漫消費(fèi)者的集體心理并進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)致大量的動漫作品是在群體心理的作用下產(chǎn)生的，而非建立在動漫創(chuàng)作藝術(shù)的基礎(chǔ)上。因此要提高動漫質(zhì)量，需要研究這種表現(xiàn)形式的獨(dú)特優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。

（二）完善動漫產(chǎn)業(yè)模式

動漫產(chǎn)業(yè)以其誘人的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，形成較長的產(chǎn)業(yè)鏈。在動漫制作方面，有內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)支持等環(huán)節(jié)，在動漫的傳播中，有周邊產(chǎn)品開發(fā)、播放平臺、營銷等環(huán)節(jié)。這種產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出現(xiàn)代商品所具有的生產(chǎn)特點(diǎn)，而由于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，所以該產(chǎn)業(yè)鏈還需要進(jìn)一步完善。通過媒體融合，動漫產(chǎn)業(yè)鏈縮短了產(chǎn)業(yè)之間的距離，使產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同運(yùn)作更有效率。動漫產(chǎn)業(yè)不以動漫主要產(chǎn)品盈利，而是通過周邊產(chǎn)品獲取利益，這就使得產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的資本分工不夠明確，開發(fā)IP的環(huán)節(jié)需要大量成本投入，營銷環(huán)節(jié)也需要大量的投入，而通過周邊產(chǎn)品盈利，無法保證獲利的穩(wěn)定。因此，需要更新動漫產(chǎn)業(yè)模式，在開發(fā)IP環(huán)節(jié)以塑造民族特色為主，將工作重心轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)中國文化特色上，其中可利用資源非常豐富，能夠大大減少開發(fā)難度，并且市場競爭力也更強(qiáng)，可以帶動市場朝更符合中國人需求的方向發(fā)展［2］。在成熟的動漫市場中，動漫不僅面向未成年人，還有大批動漫作品也受到成年人的青睞，因此完善動漫產(chǎn)業(yè)模式還要提高對成年消費(fèi)者的重視。

（三）加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

知識產(chǎn)權(quán)是當(dāng)前的一個熱門話題，在動漫產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)能夠規(guī)范動漫生產(chǎn)，維護(hù)動漫制作方的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)市場的良性競爭。中國動漫的盜版侵權(quán)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此要加快建設(shè)動漫產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，通過強(qiáng)力的法律手段打擊盜版侵權(quán)現(xiàn)象。在政府方面，需要不斷發(fā)現(xiàn)在媒體融合中形成的盜版網(wǎng)絡(luò)，做到及時取締。同時要促進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)知識的傳播，使消費(fèi)者通過正規(guī)途徑享受動漫產(chǎn)品。在企業(yè)之間要保證誠信生產(chǎn)，減少抄襲現(xiàn)象，并依法經(jīng)營，避免產(chǎn)權(quán)糾紛。企業(yè)內(nèi)部要設(shè)置相關(guān)法律部門，面對侵權(quán)及時以法律手段解決。加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，能夠有效維護(hù)企業(yè)利益，同時優(yōu)化市場，使粗劣的動漫產(chǎn)品逐漸被淘汰，以適應(yīng)媒體融合背景下信息生產(chǎn)傳播速度加快的環(huán)境特征。

（四）加大人才方面的投入

在管理型人才投入方面，首先要重視法律專業(yè)人才在知識產(chǎn)權(quán)問題上的優(yōu)勢，為企業(yè)提供足夠的法律支持。其次，提高運(yùn)營型人才方面的投入。動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營在媒體融合的條件下有了新的發(fā)展方向，一方面，動漫產(chǎn)品可以更便捷地進(jìn)入消費(fèi)市場，能夠與多個網(wǎng)絡(luò)平臺充分聯(lián)系起來；另一方面，由于信息活動更加頻繁，相應(yīng)的競爭壓力也有所增加，在這樣的情況下，運(yùn)營方要引進(jìn)先進(jìn)的運(yùn)營理念，強(qiáng)化動漫產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的多種手段，為動漫產(chǎn)品提供充足的信息支持。運(yùn)營型人才可以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體特性，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作邏輯制定運(yùn)營方案，使企業(yè)與新的時代環(huán)境保持一致。最后，通過創(chuàng)作型人才方面的投入，能夠確保動漫產(chǎn)品的質(zhì)量，是動漫產(chǎn)業(yè)最根本的人才需求。各動漫專業(yè)院校要積極調(diào)整教學(xué)方法，培養(yǎng)創(chuàng)作者，使其在媒體融合時代更具競爭力，能夠創(chuàng)作出符合當(dāng)前時代需求的作品，既保證動漫產(chǎn)品的銷量，也保證動漫產(chǎn)品的質(zhì)量。

（五）完善動漫產(chǎn)業(yè)市場

完善動漫產(chǎn)業(yè)市場管理機(jī)制需要國家政策的指引，不斷規(guī)范動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，為動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。目前在動漫產(chǎn)品的版權(quán)機(jī)制方面還有一定的不足，需要國家出臺相關(guān)規(guī)定以維護(hù)動漫制作方的版權(quán)利益。相關(guān)行政管理部門需要改變角色，從監(jiān)管變?yōu)樘峁┦袌龇?wù)，以中國動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展為中心開展各項(xiàng)工作。社會上要營造濃厚的文化氛圍，為動漫作品提供生長的土壤，同時動漫產(chǎn)品也要為社會引導(dǎo)價值觀［3］。動漫作品是一種新鮮的藝術(shù)形式，應(yīng)當(dāng)注意到其內(nèi)部包含的價值觀是否符合社會需要，在動漫的價值觀建設(shè)上完善市場。如日本著名動漫大師宮崎駿，其作品多以反思戰(zhàn)爭、保護(hù)大自然為主題，給社會帶來了良好的風(fēng)氣。中國動漫產(chǎn)業(yè)需要借鑒這一案例，不盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，不依靠商業(yè)規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)作，而是建立在更為廣泛的人的需求上開拓市場。商業(yè)化與娛樂化傾向嚴(yán)重，會干擾動漫產(chǎn)業(yè)市場的良性發(fā)展，使動漫原創(chuàng)者朝惡化的道路前進(jìn)，在這樣一種環(huán)境中重提價值觀建設(shè)，能夠有效完善動漫產(chǎn)業(yè)市場。

四、結(jié)語

在媒體融合的背景下，中國動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該跟隨時代的發(fā)展進(jìn)一步作出改變，提高動漫質(zhì)量，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)動漫產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加大專業(yè)人才方面的投入，完善動漫產(chǎn)業(yè)市場管理機(jī)制，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展提供充足的動力，打造良好的品牌，使自身在國際市場中更具核心競爭力。